传言江小白近来业绩下滑，这个曾经在白酒产业寒冬之际异军突起、并火遍全国的“青春小酒”，最近莫非是要凉了？这是“青春小酒们”的个案，还是普遍现象？白酒“青春风”还能刮多久？
据江小白内部员工近日爆料，在2017年创造10亿营收的江小白，今年上半年江小白销量严重下滑。相关媒体在走访时发现，江小白公司内部当前正被员工待遇低、管理混乱等问题笼罩。
这个曾经在白酒产业寒冬之际异军突起、火遍全国的白酒品牌，为啥落到如今这般田地？
其实从今年年中，江小白即暴露出诸多内外部问题。今年6月，据《酒食汇》报道，江小白在部分市场遇冷，整体销量下滑趋势明显。
如今中国酒业正在经历黄金复苏期，A股18家酒企上市公司，业绩自2017年以来均实现大幅增长。白酒年轻化也正在成为新趋势，在此背景下，作为白酒年轻化“旗手”的江小白，其状况的确非常反常。
是江小白自身原因，还是“青春小酒”整体不行了？
小酒刮起的“青春”风
“我有一瓶酒，有话对你说”、“只为挚友而手酿，只为挚友而分享”、“自由是一种态度，年轻有样，一切由我”……
相比酒的口感，大多人记住江小白，是因为他“文艺苦逼男青年”人设的各种精彩文案。很多人开玩笑说，江小白不是白酒公司，它根本就是一家广告公司！
但就是凭它打动人心的文案，这家2012年创立的企业在短短几年快速渗透至年轻受众群体， 20元一瓶的小酒，它一年卖出了3个亿销售额。
在江小白高速崛起时，中国白酒市场因为多种原因正遭遇寒冬，那时的江小白像冬天里的一把火，给白酒市场延续着希望。
江小白的成功似乎一下激活了传统酒企，自江小白之后，一担粮、小郎酒、谷小酒、徐小天、粱大侠……一众品牌纷纷模仿江小白的模式，推出了自己的“青春小酒”。
年轻消费者，需要更“懂”他们的品牌
白酒消费在中国有多年历史，但在大多消费者印象中，白酒无论是从包装还是品牌定位，更多体现一种“老气”，很多我们熟知的品牌，其形象也更多像是“父辈”的记忆。
与传统品牌强调“沉淀”与“传承”不同，青春小酒的营销更强调“个性张扬”与“态度表达”，因为这更符合年轻受众的消费特点。
随着消费升级，老形象已无法满足年轻消费群体的需求。江小白的机智在于很早地意识到了这一点，从产品定位之初就主打“年轻”这张牌。
据尼尔森零售研究数据显示，2017年，70、80后依然是高端白酒的主要消费人群， 18岁至25岁年龄段白酒消费者占8%，整体消费年龄层次呈现年轻化趋势。这就十分考验白酒企业对于年轻消费者需求的把握和引导。
消费升级有一句话说得很好，新一代的年轻人对于价格并不敏感，商家只需要给他们一个合理的理由，而这多出来的“一点点”溢价，就能让他们体验到品质提升带来的愉悦。
江小白的成功恰恰就是击中这一点，在“情怀”、“温度”上下大力气。逐渐消费升级的年轻人需要更“懂”他们的酒，江小白们满足了这一需求，也正因此获得成功。
问题是，“情怀”、“温度”对于大多年轻人来说，究竟该值多少钱？他们会在多大程度上为其买单？
青春小酒何以“未老先衰”？
随着营销带来的业绩增长，江小白在2017年后开始了疯狂的扩张，员工从900人扩张至现在的近2000人。同时并购、扩展品类、进军中高端市场。
但问题是，江小白起家时通过情怀打造穿透力、品牌特点，定位仍是平民酒，可平民酒就不得不考虑价格因素，性价比依旧是这部分群体的主要诉求。
江小白基本款20元的定价，在小白酒里已经算卖得贵，只是大众乐意为其买单。而江小白在知名度提升之后，又提高了售价，并且不断推出中高端产品，走中高端化，逐渐放弃了亲民路线。
曾经的“温度”算作是江小白给大众的惊喜，可从后来江小白的种种动作来看，大众为这份“惊喜”所支付的成本也越来越高，大众认为不值得，不愿为其买单，自然放弃了对江小白的追逐。
江小白的思路，无疑是与当年那些年轻人“一同成长”，随着那部分忠实群体的收入、购买能力逐渐提升，也能相应承担得起其产品的升级。
但江小白似乎高估了年轻群体的价格承受能力，步子迈得太大，终于甩掉了忠实消费者。
白酒价格因素究竟重不重要？其实柴米油盐酱醋茶，再加一个酒也无妨，对于大众来说，这些都是生活必需品，而非奢侈品。
所以江小白的场景设定从一开始就是定位聚会，但相比聚会，日常饮用才是长尾巨量市场。
从这一点上来看，老辣的传统酒企似乎更甚至此道。
青春小酒不一定是白酒未来，但一定能走出大品牌
从目前中国白酒市场产量和营收的变化趋势上看，白酒行业在价格上仍有优势，具有价格优势的中低端白酒发展势头仍然强劲，这对白酒行业的发展也是一个好信号。而白酒市场的“小酒化”、“青春化”仍然是未来发展趋势。
因此江小白的下滑实际只是个案，时期品牌战略的推进力度没有拿捏好。但在营销层面，依旧不可磨灭江小白对于中国白酒企业“警钟”式的启蒙。
江小白在消费场景营造、内容营销等方面已经做到了很好的示范。传统酒企的确应更注重温和而有穿透力的营销策略，粗暴的“空军”电视广告营销策略的确有改进的空间。
所以推断，“青春小酒们”并无根本症结，传统酒企的确应当学习江小白的营销策略，把品牌做得更有“温度”、更加亲民，“青春小酒”的提法终归还是营销噱头，想要长久维持客户，最终还要回到产品本身。
酒好不好、香不香，还是经常喝酒的人最有发言权。
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