2014-06-25 陈岳峰 中国连锁
还记得1个月就收获了170万会员、超过线下16年才150万会员的由银泰商业推出的银泰宝吗？日前它上线满百日，会员数突破了500万，是银泰线下会员数的整整三倍多。银泰还于6月份首次打通了银泰宝在银泰网上的支付使用功能。银泰宣称，这是银泰商业获阿里巴巴战略投资后共同建设融合、开放平台的阶段性成果。
阿里巴巴2个多月前以53.7亿元投资银泰商业时，双方均称将组建合资公司，融合优势资源打造一套线上线下的未来商业基础设施体系，推动实体商业与互联网经济的双向融合。“新银泰”的一大目标便是打造以大数据驱动的消费解决方案提供商，“银泰宝”是其实现线上线下融合、提升会员服务的先锋。
现在看来，银泰宝正在为构建“新银泰”搭起重要的一环。更重要的是，这是实体商业在O2O领域的探索中，真正见到让人艳羡效果的真实案例：银泰宝的500万会员除了有近四成来自浙江、北京、湖北等地有银泰实体店的地区，全国其他各省份甚至港澳台和海外用户占到了约六成，并且，这些新会员中已经有15万人通过各种渠道在银泰进行了消费――这一现象彻底打破了实体商业发展会员的地域界限，表明传统零售业虽然倍受电商“欺负”，但通过营销和服务方式上的创新，依然可以实现新的突破。
遗憾的是，像银泰这样线上线下融合业务真正落地的案例凤毛麟角。尽管很多实体商业都在高呼进军O2O业务，以至于这个名词都有些用得过于泛滥。但正如银泰集团董事长沈国军日前在接受媒体采访时所说，99%的企业都是不太可能会成功的。
为什么？因为O2O光有热情是没用的，也绝不是一个微信或支付宝的扫码支付这样还不算入门的方式就可万事大吉的。没有互联网的客户、没有流量的导入，实体商业的O2O就只能是空中楼阁、海上蜃楼，虚幻而落不了地。
银泰宝在短短3个多月的时间里能有如此表现，也要归功于银泰与阿里的全面合作。银泰不缺购物中心、百货商场的开发与运营经验，然而，尽管在线上业务的探索上要比不少同行更早、更大胆，但与所有的实体商业一样，银泰仍然欠缺真正的互联网基因，如电商的技术、经营与管理方式，大数据的深入挖掘与分析，以及最重要的客户流量――阿里则正好弥补了银泰的这一短板，双方将购物中心和百货店的数据与淘宝天猫的数据直行共享后威力果然显现。
一方面，嫁接在支付宝的银泰宝，申请和使用一键搞定，确实非常方便，这是银泰商业自己做不到的，就算能做到，也未必有这么多用户会通过银泰的平台去申请，但支付宝庞大的用户基数给了银泰足够的流量资源。沈国军也承认，这500万银泰宝用户中，有很大一部分来源于线上淘宝、天猫的用户。另一方面，银泰也把原来实体店的部分客户成功地反向引流上了支付宝、淘宝或天猫。这既是一种最有实效的O2O尝试，也能让合作的双方看到双赢的未来。
另外，这也让传统商业的会员营销有了被颠覆的可能。以往实体门店的会员卡，仅仅是简单的联系方式和会员购物积分的单向功能，银泰宝则因为线上线下的数据、信息与服务功能全部打通，再结合阿里的技术和数据优势，使得顾客的双向沟通成为可能，而通过数据挖掘，就可以进一步分析顾客消费的行为逻辑，并进行更精细化的分类，真正实现精确定位，精准营销。
当然，银泰宝未来自身价格链的延伸还没开始发挥。比如嫁接余额宝，既可用于百货店购物支付，平时还可用于增加收益，类似于理财产品，同时，银泰也完全可以将其朝一款类似余额宝或理财通的金融产品发展，甚至，还可通过对使用银泰宝会员的消费数据、信用记录等，在未来有关部门的监管适当放开时，对会员开放消费贷款业务等等。这里边的空间还有很大。
时至今日，企业的经营领域的边界已经日趋模糊，泛渠道经营或将成为未来企业的常规标配。而线上线下的融合更是一个必然趋势。但怎么融合，现在仍是困扰所有实体商业的一个难题。银泰宝开始让业界觉得实体商业的O2O算是有那么一点儿意思了。再结合银泰商业近来如与特斯拉合作充电桩等多项跨界营销的动作，由此可见，在传统百货江河日下，银泰却还能逆流而上，不是没有原因的。当然，银泰商业的这一系列尝试，最终会否成为实体商业转型成功的样板，目前尚不能下定论。但至少它是截至目前这么多实体商业企业在O2O创新里边步子迈得最坚决同时也是最靠谱的，倘若成功，或能将传统零售行业带出困境。
不过，不知道大家是否注意到了这么一个细节：在当初银泰商业与阿里签署的合作协议中，有一条“排他协议”规定：投资人(阿里集团)及其附属公司，除透过合资企业集团外，不得在中国从事购物中心及百货商店的O2O商业平台。
也就是说，如果银泰的O2O转型成为一种成功且成熟的模式，未来传统商业要想在这一领域有所建树，已无机会与阿里进行单独合作，只能通过银泰与阿里合作的用来服务全社会O2O企业的新平台来实现嫁接与实施――莫非，这才是银泰真正在下的另一盘大棋？
（《中国连锁》杂志 作者：陈岳峰)
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