2014-07-19 第一财经日报 投资者报
坊间，对顺丰嘿店的评价褒贬不一
但可以肯定的是
顺丰的目标不仅仅在此
它在下一盘很大的棋
从5月中旬开始，作为国内民营快递龙头的顺丰速运开始在全国多个省市密集上线一个名为嘿客的网络服务社区店。仅5月18日一天就同时开业518家，而到年底其开店总数将达到4000家，未来最终开多少家视发展需要和运营情况而定。
一个多月的时间过去了，顺丰的这一举动俨然成了物流电商圈最热门的话题。有网文用惊悚的笔调写道：“马云都害怕的事终于出现了。”之后又有文章发挥为“马云发抖了”，再之后是“马云哭了”……借马云的“悲情三部曲”，顺丰嘿客赚足了眼球。
但唱衰者很快就压倒了捧场者，一些亲身体验了嘿客实体店的业内人士纷纷吐槽顺丰只不过是在赔钱赚吆喝，希望很美好，但现实很惨淡。更有熟悉电商领域的专家称，顺丰嘿客是只纸老虎，顺丰逆袭电商、进军O2O的策略最终将是一个“乌托邦”。
然而，无论是褒是贬，对于顺丰嘿客而言似乎都言之过早，况且顺丰也称嘿客只是在试运营阶段，仍在不断优化升级中。
而从现实情况来看，传统优势快递业务，两年前发力的顺丰优选B2C电商业务，再加上正密集布局的顺丰嘿客，这三者的组合使得顺丰O2O布局俨然已经成型。因此，我们不能从单体的嘿客看嘿客，而要从O2O的布局中观察它的地位和将来要发挥的作用。至于顺丰将如何玩转O2O，神秘低调且善于战略布局的顺丰总裁王卫给了人们无尽猜想。
看不懂的嘿客
近日，记者走进位于郑州市高档社区普罗旺世大门附近的顺丰嘿客店，没有店员热情的欢迎，只有主动去问一些问题的时候，他们才会进行简短的解答。
而店内几乎没有商品和柜台陈设，满墙全是二维码商品海报；中央是两台平板触摸屏电脑组成的下单区，这里提供更丰富的商品种类，商品主要来自顺丰自有的B2C商城顺丰优选以及10余家第三方品牌电商；部分热销商品专门设置的体验区和试穿区。除此之外，这里还可以收发快递、订飞机票、缴费充值乃至洗衣、家电维修等。
这便是顺丰规划的嘿客主要承担的四大功能：商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取。
从亲身体验的效果来看，嘿客的确令人失望。网络上体验过嘿客的人有一个类似的发问：嘿客究竟想做什么？你的平板触摸屏电脑是很大，但我同样可以在家里电脑上选，而且可以舒舒服服地坐着慢慢选，为什么要站在嘿客店里被店员们盯着选？况且只能在顺丰优选及其合作电商里选，哪有在天猫、京东里痛快。至于退换货时的运费，购物时花5角钱买个运费险就可以了。
线下实物体验是其一大亮点，但是面积大多在20平方米左右的嘿客店似乎很难再有摆放实物的空间。即便以后会有，也只能是少量的，这就失去了线下体验的真正意义，变成了部分商家推销某一款产品的手段。
主打的网购体验不尽如人意，嘿客的订飞机票、缴费充值乃至洗衣、家电维修等便民服务附加功能，价值似乎也不大，这些服务同样可以通过网络或电话就能轻松实现，没有必要再跑到嘿客店里。
如此一来，嘿客唯一能最快发挥作用的只有快件自寄自取了。“最后一公里派送”是目前国内各个快递公司面临的共同难题：消费者的邮件到达目的地城市后，分拨给负责各个区域的一线快递员，快递员必须尽快将邮件送至消费者手中。但随着需求人群的增大，以及分布地区的扩大，对于物流企业来说压力变得越来越大。
对此，顺丰嘿客的门店业务总监曾筠坦言，顺丰布局嘿客的初衷正是为了解决“最后一公里派送”这个难题。
但顺丰此举的成本是巨大的。据专业人士测算，顺丰每建一家20平方米左右的嘿客店，其房租、装修、人工、水电、道具等就需三四十万元，按今年年底建成4000家计算，顺丰前期就需投入15亿元左右。这几乎相当于顺丰2013年全年的利润。
这不得不令人怀疑，顺丰还隐藏着更多的目的。
O2O关键一环
如果留心的话，可以发现在众多的质疑声中，绝大部分都是针对嘿客的网购体验和便民服务的，而很少提及嘿客的商品预购功能，大多数人仅仅把嘿客看作一个寻常的网购场所，甚至将其与普通的便利店相比，而没有将之与顺丰的物流优势及战略布局结合起来。
而这或许正是顺丰布局嘿客背后的真意。
多年来，顺丰一直以价高质优的模式，走出了一条和“四通一达”差异化的发展道路，但也正是因为价格高，顺丰在电商领域的订单量一直不敌竞争对手。
不愿被电商企业牵着鼻子走的顺丰只能选择差异化的发展道路。
事实上，随着电子商务的发展，很多电商都已经开始自建物流。早在2007年，京东就开始建设自有的物流体系。2009年的时候，京东斥资成立物流公司，开始全面布局全国的物流体系。阿里巴巴2013年也联合多家企业共同组建菜鸟物流，目标是建立一个开放的社会化物流大平台。此外，苏宁易购、1号店等都有自己的物流体系。
电商自建物流在一定程度上分食了传统快递企业的市场蛋糕，并且在发展到一定程度时，电商自建物流或不仅仅是服务于自己的业务，也将成为其盈利计划的一部分。
在这种情况下，包括顺丰在内的物流企业只有转型，同时也把触角伸到电商领域。
2012年5月31日，顺丰优选网购商城正式上线，定位生鲜食品速配。如同嘿客的初始亮相一样，顺丰优选上线之初也收到了褒贬不一的评价，但截至2013年年底其已全面覆盖了生鲜食品、酒水饮料、粮油副食等几乎所有食品品类，不仅探索出了产地直采、特色农产品馆、高端家庭蔬菜宅配卡等模式，还在26个城市建设了仓储中心，完成了一张初步覆盖全国的仓储配送网络，并在10多个城市建立了冷链物流配送体系。
顺丰优选的布局完成，让顺丰考虑开始布局嘿客。
因为冷链物流的成本所致，顺丰优选主打的是价格较高的中高端食品，针对的是对价格不敏感，但注重服务、产品质量，产品售后的目标客户群。而顺丰一直以来经营快递业务所积累的也恰恰是中高端用户，这使顺丰能够很容易基于大数据分析出目标客户的所在地及特点，并向其精准推送顺丰优选的商品。
要向目标客户推送顺丰优选的商品，顺丰有多种途径，比如它在全国有20多万快递员，可以作为顺丰优选线下的地面推广队伍；顺丰是快递行业最早重视利用微信的快递企业，拥有数量众多的微信粉丝，可以利用微信等移动终端进行线上推广。但这些途径有一个共同的缺陷，就是没有优质的终端体验，尤其是对于生鲜食品而言，除了极致的物流配送，优质的体验才是目标客户产生购买欲望的关键。
而有了嘿客就能很好解决这一问题。嘿客的选址最重要的一条标准就是社区的快递业务和网购渗透情况，这使嘿客能与目标客户距离更近，互动性更强，从而实现顺丰优选与嘿客的O2O闭环。
依靠顺丰强大的地面网络和队伍可以使顺丰优选轻易地实现产地直供，再通过嘿客进行社区团购，反之亦然。排在嘿客四大功能之首的商品预购功能由此可见一斑，嘿客存在的价值也逐渐浮现。
顺丰的野心
顺丰的谋划还不止如此。
值得关注的是，在嘿客店里的平板触控电脑上，除了顺丰优选的网购商城外，还给10多家第三方商家的零售平台提供了接口，点击进入便可直接登录到其相应的店铺界面购物。如果选择当场下单，还将享有特别优惠，顺丰将负责配送并且提供所有售后服务。
作为回报，嘿客店每销售出一件第三方商家的商品，将从中抽取部分佣金，抽成比例约为8%。
这一做法使嘿客的未来发展有了更大的想象空间——除了解决“最后一公里派送”难题和完成自身O2O闭环外，顺丰或许正在利用嘿客购物终端搭建一个类似淘宝、京东的电商平台。若真如此，顺丰不仅可以进一步壮大自己的物流业务，还可以衍生出一个庞大的生态圈和金融版图。
从顺丰高管们近期所说的话来看，这应该是一个事实。
顺丰电商物流事业部副总裁龚涛在接受媒体采访时称：“为电商提供服务，会成为互联网经济的基础设施，这也是顺丰的一个核心战略。”但预备通过何种方式让自身成为“互联网经济的基础设施”，顺丰自始至终不曾对外透露。
不过，顺丰集团副总裁袁萌在2014年1月的一次行业内部交流会上的观点很耐人寻味。他说，现在电商的问题是，一方面网上卖东西的人，没法纯粹靠网店的经营就使销售打开一个非常好的局面，另一方面则是消费者网购时候，会有一个心理设定，即“一般超过多少钱东西可能不会选择网购，因为会有对于退换货等售后问题不畅的担心”。
袁萌预测，城市社区化、服务本地化会是顺丰未来O2O的方向，顺丰希望能通过加强终端网点建设为企业和电商提供线下购物体验平台以及综合服务。
而在顺丰内部的一期内刊中，其董事长王卫发表了一篇“变革创造未来”的署名文章，其间详述了顺丰未来的发展思路和策略。他说，“接下来，顺丰要打造出一个物流百货公司的概念，客户有任何物流需求都可以过来找顺丰，这里能提供各种解决方案。客户带着需求进来，顺丰要让客户满载而归。”
对此，对顺丰极为熟悉的中国物流与供应链管理高端联盟理事黄刚评价说，顺丰正在下一盘很大的棋，通过对顺丰速运、顺丰优选、顺丰移动端、金融、社区O2O服务平台以及农村物流的全线整合，未来影响的不仅仅是淘宝和京东，它影响的将是所有的平台类电商。
然而，知易行难。早些时候，天猫就与第三方连锁商业网点合作建立天猫服务站，并布局70多个省市地区。其最初的想法亦是希望能够通过线下体验加强线上销售，但其发展情况并不理想，很多天猫服务站目前简化成为淘宝快递包裹的代收站。
而顺丰所切入的“社区电商”仍是一个亟待培育的市场，顺丰本身也欠缺电商运作经验，嘿客最终能否赢得市场，还存在很大的不确定性。
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