我们期望互联网能告诉我们哪些广告有效，哪些无效。事实上，互联网上泛滥的用户回顾、评论及其他数据反而淡化了广告的效果。
19世纪百货商店之父约翰·沃纳梅克的至理名言仍然响彻广告营销界：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”或许你认同大部分人不会去点击在线广告或至少不会刻意去点击。
通过量化的方式，研究者即将揭示点击在线广告人数之少，以及在线广告多么无效，情况并不乐观。
搜索引擎的问题
搜索广告使谷歌成为世界历史上最富有的广告公司。从整个历史看，绝大部分广告都是非精准营销，例如当你看电视或读报纸的时候，三星手机或福特汽车的广告就不合时宜地出现了。但是搜索广告能够在你寻找某样东西的时候抓住你，直接将“营销漏斗”缩小至购买阶段，并对具体问题提供精心准备的答复。从这个方面来说，搜索广告很神奇。
但易趣研究实验的一项研究表明，谷歌等公司过分夸大了搜索广告的效果。例如，当我在浏览某个品牌（如耐克）的时候，Nike.com的广告就出现在某个链接上方，导向Nike.com。研究人员认为这类活动不具有“可测量的短期利益”，他们只是为顾客提供了一个他们原本就要点击的链接。
当我们搜索普通关键词如“买相机”或“最佳手机”的时候，不同公司会通过竞价的方式来回答我们的咨询，这时候怎么办呢？最佳投放的搜索广告应当在顾客最感兴趣的时候抓住他们的好奇心。易趣（eBay）对搜索广告的某项研究结果表明，互联网最频繁的用户（他们看到绝大部分的广告，在线消费最多）在看到搜索广告之后并不在易趣上购物。研究结果显示付费搜索的钱正好花在准备在易趣上购物的人群身上，这颇具讽刺意味。研究者的结论是：绝大部分广告费用都花在那些不受广告影响的经常用户身上，并导致平均回报率为负数。
我本来就要买
以上研究认为搜索广告无效，这也不能让我完全信服。学术界称之为内生性，亦即“我本来就要买的问题”。有些广告单纯忽悠我们去购物，有些广告告诉我们去买我们原本就准备去买的东西，问题在于很难分清这两类。
如果说谷歌是搜索的同义词，Facebook就是社交的代名词，其新闻推送运用了有史以来最复杂的内容算法，能够把和我们有关的庞大的数据整理编列。谷歌能够将营销漏斗底部的顾客转化为购买，Facebook则更像电视，不断在播出的故事里插播品牌信息以扰乱我们懒散的注意力。2012年Facebook与数据收集公司Datalogix合作，通过分析1亿美国家庭的购物习惯数据来评估Facebook的广告效果。例如登录Facebook的人看到Hot Pockets（雀巢公司旗下冷冻速食品牌）的广告后是否更加可能外出购买？根据Facebook的内部研究，没几个人去点击广告，但是广告效果似乎仍然不错。Facebook检测平台和标准的主管SeanBruich声称：“据我们所观测的60家公司，70%投资回报率翻了三倍以上，那意味着70%的广告主的回报是广告费用的三倍。”
Facebook宣称其广告效果出奇的好，我们对此表示怀疑，理由如下：首先，任何吹嘘其产品或研究成果超级棒的公司都值得怀疑，靠广告吃饭的Facebook、广告公司以及广告销售人员的立场都不客观。其次，存在“我原本就要买”的悖论。例如我住在纽约，想买一副眼镜，纽约人都喜欢一个名为沃比帕克的在线定做眼镜的网站，我也在上面买过眼镜，Facebook也知道这些事。于是今天的新闻推送里面就出现了沃比帕克赞助的帖文，这并不意外。接下来假设我明天从沃比帕克购买眼镜，怎么从逻辑上解释这件事呢？可以说Facebook成功的转化了一次交易吗？或者说Facebook给我推送那条广告之前考虑的众多因素，例如朋友们的爱好以及我的过往购物行为等能够同样说服任何人在登录Facebook之前购买一副眼镜吗？
或许Facebook掌握了使用广告达成购买的艺术，或许Facebook擅长找出原本打算去买某样东西的人，在他们做出购物决定之后向他们展示广告。我猜测答案有两个：(a)介于两者之间；(b)准确测量比登天还难。
信息太多
易趣的研究认为点击广告的人没有受到影响。Facebook的研究认为受到影响的人实际上没有点击广告。这就让你纳闷广告点击到底有什么作用。
事实上，有理由去怀疑广告（无论线上或线下）正在失去说服力。《绝对价值》的作者伊塔马尔·西蒙森(Itamar Simonson) 和艾曼纽·罗森(Emanuel Rosen)讲述了信息时代品牌的弱化情况。企业过去牢牢控制消费者能够了解的公司信息，因此在不受互联网和社交媒体噪音影响的年代，广告传达的信号更强。
想想在看到广告之前你对产品的了解程度有多少：用户回顾、点评、朋友的意见、价格对比工具等等——尽管无所不在，它们都不是广告，但是正因为我们将它视为信息而非营销，它们比广告更加有效。二者具有天壤之别：我们寻找信息，因此更容易相信它；营销寻找我们，因此我们更容易怀疑它。
西蒙森和罗森共同分享了2007年的一个故事：他们询问世界各地的一万名受访者，问他们是否想要一款像iPhone一样的数字设备。研究结论表明美国、欧洲或日本对该产品需求不足，原因是大家对相机、手机和MP3播放器情有独钟，不希望将他们整合到一个设备上。如今iPhone是世界上最著名的手机，并不是因为它的广告活动有多棒，而是因为绝大多数用户评论都很正面，而且获得了广泛传播。
测量和预测个体购买行为从来都不容易。在互联网的透视镜下测量和预测每个人的购买行为如何影响其他人的购买行为，从操作层面就不可能。
我们指望互联网告诉我们哪些广告有用，哪些没用。相反，它提供给用户的各类信息过于泛滥，反而稀释了广告的力量。对顾客的购买决策越了解，我们发现对他们越发不了解。
选自《商学院》杂志
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