道格·帕尔默｜讲述
张智强｜整理
道格·帕尔默是美国连锁零售行业的知名前辈。他的职业生涯集中于领导连锁超市的自有品牌商品开发和品牌塑造。作为塞夫威（Safeway）的副总裁，他亲自领导并成功推出了“O Organic”系列自有品牌商品，并负责整个公司的自有品牌战略制定及其具体落实。之后，他被聘为连锁行业的鼻祖大西洋太平洋（A&P）公司的副总裁，负责领导这个庞大的连锁超市集团的自有品牌再造工作，书写了诸多业界驰名的自有品牌成功案例，并多次获得行业嘉奖。他至今在自有品牌领域依然很活跃，担任多家知名零售企业的董事，负责指导和引领自有品牌开发。
以品牌作为选择商品的依据，就降低了对实用功能和品质的评判，这显然是一种非理性的行为。每个人都是品牌的牺牲品，少数人是品牌的创造者。
备受全球零售企业推崇的自有品牌实践，从起步到今天，走过了三个阶段。在开始的时候，甚至还谈不上品牌，那时的零售企业都很保守，只是利用偶尔的商业机会，做知名品牌的简单仿制品，并且仅仅强调价格优势。后来，零售企业逐渐认识到扩大利润的潜能和创造顾客忠诚度的机会，于是开始专注于提高自有品牌的质量，并且有意识地针对知名品牌展开竞争。今天，真正成功的零售企业普遍强调自有品牌的专属性，通过突出包装、标签和品质这三个方面的特质，跟知名品牌展开激烈的竞争，并且着力消除消费者对自有品牌质量较差的印象，积极创造与顾客的“亲近”感。
在我们调查的36个发达国家市场中，自有品牌在超市企业中的销售占比平均达到30%，欧洲有四个国家超过40%，而且成长速度普遍超过那些积极做广告的供应商品牌的商品。
未来十年内，中国市场80%的消费将来自于今天的35岁以下的消费者，这个成长中的年轻一代将更趋向于即食食品，注重营养与健康的配方和原料，准确精细的份量，并且能够复制餐馆的口味，他们普遍使用上一代人没有见过的网络社交工具。优秀的自有品牌对于获得这些消费者的忠诚度意义重大。
传统上，零售企业的经营重点，包括零售营销（marketing）、门店设计（store design）、商品组合（merchandising）和营运管理（operations）四个核心方面，并且都是为了给顾客创造一个富有整体感的零售体验，从而获得顾客的忠诚度。随着新一代消费者生活方式和消费习性的变化，零售企业需要重新认识消费者，并以此为出发点，对经营方式和经营要点做相应的调整和改变。自有品牌的形象塑造必须向知名品牌看齐，在品种的丰富程度、独特的产品特性和性价比等方面有卓越的表现。
自有品牌不会像知名品牌那样做大规模的广告和渠道促销，所有的表现都集中在门店和货架上，这既是局限也是优势。由此，商品的包装设计和标签内容就变得至关重要。
零售企业要想成为品牌高手（brand proficient），应该从认识“什么是品牌”开始。维基百科是这样定义品牌的：
品牌是一个名称、术语、设计、符号，或者其他任何特征，标明一个经营者所销售的商品或服务有别于其他经营者。
有的品牌专家说“品牌是全部消费者体验的总和，是消费者身心感受的集合”（Mark Burgess）；有的说“品牌直接与心灵和头脑对话”（Alina Wheeler）；也有的说“只有当一个品牌与你建立了情感联系时才可以称为品牌”（Daryl Travis）。显而易见，品牌包含了价值承诺，能令人产生各种积极的感受，并在消费者心目中引发一种期待。品牌大师布莱恩·柯林斯（Brian Collins）是这样说的：“好的品牌体验就是它做到了我们期待它做的，而出色的品牌体验是我们还要把自己的经历和感受告诉别人。简言之，真正出色的品牌，需要创造一种富有传奇色彩的体验，传奇的主角就是品牌的使用者，而非所有者。
零售企业要在自有品牌上取得成功，首先必须建立企业自己的“自有品牌文化”。企业内部各部门能达成一致的愿景，从经营效益上看到共同的机会。只有这样，才能保障各种有效经营资源的实际投入。在具体实施过程中，需要制定能够调动各部门的详细计划，并在相关部门间做积极的沟通。
做好一个自有品牌，三件事不能错：包装、标签和品质标准。成功的最重要基础是消费者调研。很多零售企业不习惯于做关于产品的消费者调研，但在自有品牌开发过程中必须补上这一项。■
本文选自《连锁》2014年7月刊，由中国连锁经营协会独家发布，转载请注明
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