道格·帕尔默|讲述
张智强|整理
道格·帕尔默是美国连锁零售行业的知名前辈。他的职业生涯集中于领导连锁超市的自有品牌商品开发和品牌塑造。作为塞夫威(Safeway)的副总裁,他亲自领导并成功推出了“O Organic”系列自有品牌商品,并负责整个公司的自有品牌战略制定及其具体落实。之后,他被聘为连锁行业的鼻祖大西洋太平洋(A&P)公司的副总裁,负责领导这个庞大的连锁超市集团的自有品牌再造工作,书写了诸多业界驰名的自有品牌成功案例,并多次获得行业嘉奖。他至今在自有品牌领域依然很活跃,担任多家知名零售企业的董事,负责指导和引领自有品牌开发。
以品牌作为选择商品的依据,就降低了对实用功能和品质的评判,这显然是一种非理性的行为。每个人都是品牌的牺牲品,少数人是品牌的创造者。
备受全球零售企业推崇的自有品牌实践,从起步到今天,走过了三个阶段。在开始的时候,甚至还谈不上品牌,那时的零售企业都很保守,只是利用偶尔的商业机会,做知名品牌的简单仿制品,并且仅仅强调价格优势。后来,零售企业逐渐认识到扩大利润的潜能和创造顾客忠诚度的机会,于是开始专注于提高自有品牌的质量,并且有意识地针对知名品牌展开竞争。今天,真正成功的零售企业普遍强调自有品牌的专属性,通过突出包装、标签和品质这三个方面的特质,跟知名品牌展开激烈的竞争,并且着力消除消费者对自有品牌质量较差的印象,积极创造与顾客的“亲近”感。
在我们调查的36个发达国家市场中,自有品牌在超市企业中的销售占比平均达到30%,欧洲有四个国家超过40%,而且成长速度普遍超过那些积极做广告的供应商品牌的商品。
未来十年内,中国市场80%的消费将来自于今天的35岁以下的消费者,这个成长中的年轻一代将更趋向于即食食品,注重营养与健康的配方和原料,准确精细的份量,并且能够复制餐馆的口味,他们普遍使用上一代人没有见过的网络社交工具。优秀的自有品牌对于获得这些消费者的忠诚度意义重大。
传统上,零售企业的经营重点,包括零售营销(marketing)、门店设计(store design)、商品组合(merchandising)和营运管理(operations)四个核心方面,并且都是为了给顾客创造一个富有整体感的零售体验,从而获得顾客的忠诚度。随着新一代消费者生活方式和消费习性的变化,零售企业需要重新认识消费者,并以此为出发点,对经营方式和经营要点做相应的调整和改变。自有品牌的形象塑造必须向知名品牌看齐,在品种的丰富程度、独特的产品特性和性价比等方面有卓越的表现。
自有品牌不会像知名品牌那样做大规模的广告和渠道促销,所有的表现都集中在门店和货架上,这既是局限也是优势。由此,商品的包装设计和标签内容就变得至关重要。
零售企业要想成为品牌高手(brand proficient),应该从认识“什么是品牌”开始。维基百科是这样定义品牌的:
品牌是一个名称、术语、设计、符号,或者其他任何特征,标明一个经营者所销售的商品或服务有别于其他经营者。
有的品牌专家说“品牌是全部消费者体验的总和,是消费者身心感受的集合”(Mark Burgess);有的说“品牌直接与心灵和头脑对话”(Alina Wheeler);也有的说“只有当一个品牌与你建立了情感联系时才可以称为品牌”(Daryl Travis)。显而易见,品牌包含了价值承诺,能令人产生各种积极的感受,并在消费者心目中引发一种期待。品牌大师布莱恩·柯林斯(Brian Collins)是这样说的:“好的品牌体验就是它做到了我们期待它做的,而出色的品牌体验是我们还要把自己的经历和感受告诉别人。简言之,真正出色的品牌,需要创造一种富有传奇色彩的体验,传奇的主角就是品牌的使用者,而非所有者。
零售企业要在自有品牌上取得成功,首先必须建立企业自己的“自有品牌文化”。企业内部各部门能达成一致的愿景,从经营效益上看到共同的机会。只有这样,才能保障各种有效经营资源的实际投入。在具体实施过程中,需要制定能够调动各部门的详细计划,并在相关部门间做积极的沟通。
做好一个自有品牌,三件事不能错:包装、标签和品质标准。成功的最重要基础是消费者调研。很多零售企业不习惯于做关于产品的消费者调研,但在自有品牌开发过程中必须补上这一项。■
本文选自《连锁》2014年7月刊,由中国连锁经营协会独家发布,转载请注明
回复数字查看相关内容:
140210 欧洲超市自有品牌创新解析
-------------------中国连锁经营协会微信-------------------
分享零售精彩观点 聚焦连锁先进理念
关注行业最新资讯 传播业界正向能量
微信号:CCFA2013
联系客服