商业评论【电商集结号】第二场微直播精彩内容大放送
本次微直播邀请到林氏木业副总经理马灿兴，为我们深度揭秘，蝉联双十一冠军的秘密！
商业评论：首先预告下，这次仍有最佳问题奖。在互动环节提出最佳问题的同学，将获得12月5-6日在深圳举办的2014商业评论大会入场券一张，价值4980元。这是商业评论和北大汇丰商学院联合举办的盛会，届时会有更多的电商案例分享。也欢迎大家踊跃报名。
林氏木业今年3.3亿，卫冕家具第一，全品类第四，仅次于小米、华为、海尔，为家具企业争了口气。
今天我们请到的是林氏木业本次双十一的操盘手，林氏木业副总经理马灿兴先生，在公司内部，大家都叫他马校长，我们请马校长跟大家分享双十一的经验。
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：Hello，柯主编以及各位《商业评论》的读者们，大家晚上好，我是林氏木业马灿兴，很高兴能在这次微直播里和大家一起分享交流。
商业评论：马校长非常厉害，他最初在林氏木业做客服时，能在阿里旺旺上聊到一个淘宝女买家定要嫁给他……
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：哈哈，这是2009年的事情了，当时林氏木业刚刚创业，比较激情四射~现在我们对客服已经有严格要求了，可以跟客户谈人生谈理想，但是不能跟客户谈恋爱~。
商业评论：我们都已经知道林氏木业今年的优异成绩了，只不过我们作为局外人，看到的只是成交数字，请马校长给我们详细披露一下当天的经过吧，有什么特别亮点？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：今年是我们林氏木业第五年参加双十一，因为之前是有多次的经验，今年双十一相对而言是比较平静的。我们把500多个客服分为金、木、水、火、土五区，每个区共有5~6个销售小组，互相挑战。员工自发组成了葫芦娃七兄弟、美少女战士，在五个销售区域间来回穿梭，为同事们提神打气。10日晚23:45分，广播响起15分钟倒计时提示，销售组长来回走动提示客服“上厕所请趁早”第一分钟，有13万买家进来咨询，第一分钟销售额超过百万，第30分钟超过5000万，凌晨2点前破1亿，因为聚划算开放，这是第一个小高潮。早上6点是预售客户补交尾款，迎来第二个小高峰，早上7点达到1.6亿，超过去年的双十一成绩。上午十点破2亿，之后就比较平淡了，到了晚上有第三个高峰，晚上十点破3亿
今年除了业绩创新高以外，员工激励也是史上最高级别的待遇。
我们准备了250万现金现场发放给我们的客服，只要达到销售业绩，就现场发现金。
商业评论：太刺激了，能透露一下奖金是怎么发的吗？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：这250万现金就摆在客服大厅，达到标准了立刻当场发放。我们的客服，业绩排名的最高奖励一部iPhone 6。在整个双十一期间，每个时间段我们都有现金奖励，客服最多可以当场拿到六千块钱的现金。除此以外，为了鼓励团队合作，小组业绩最高的，奖励海南双飞旅游。
商业评论：双十一过程中有没有意外的情况发生？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：没有。我们今年不仅是从前端，后勤，应急等都做了多手准备：水电充足，网络保障，员工的排班也是做了比较科学合理的安排，为的就是确保双十一不能出现任何意外事故。
商业评论：听说林氏木业事先的目标是保三争四，不过最终没有实现四亿的目标，都有哪些原因？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：4亿其实是我们的理想值，我们定的目标是根据我们工厂的产能以及生产速度来做销售计划的。不盲目追求销量，对于家具类目的产品来说，我们需要考虑更多的是销售完毕后的配送安装服务。所以在我们知道突破3亿的时候，我们就已经通知客服告诉消费者，今年的货物停止销售了，需要的话，只能安排明年发货。
商业评论：一天卖三亿也不是小数字，怎么保证后期的送货安装不会破坏用户体验？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：3亿的货物，大概有80%是要求年底前发货的，在筹备双十一之前，我们和物流配送安装公司已经提前沟通好。除了加人加车以外，服务商承诺，保证时效以及服务质量，这也是他们的双十一
商业评论：据说今年整个双十一天猫平台的总流量没有太大的增长，林氏木业是怎么解决这个问题的？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：按照业绩分解计划，我们做3.5E的站外流量预计需要40W左右的流量，所以当时我们选择了微电影的形式，做一些站外的推广，希望能吸引到更多的消费者关注林氏木业。我们找了《万万没想到》的团队打造了林氏木业双十一微电影《佛山无影林凌七》，希望通过话题传播来引流
商业评论：那这部微电影的营销效果如何呢？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：微电影的点击播放量已经超出500W的点击量，根据我们自己的数据监测，一些热门词语成为网络用语，例如“五折买你全家”等。我们自己觉得，这次微电影已经达到预期效果，让大家觉得好玩就可以了。不过毕竟是第一次，希望明年我们的视频营销会有突破性发展吧。
商业评论：现在回顾林氏木业自己的准备工作，有哪些不足之处？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：不足的地方有很多。例如，今年预售这一块的销售额只有8000万，离我们的目标1亿还有2000万的差距。得预售者得天下，我觉得我们明年会在这块想办法。包括我们预售的产品结构，定价体系等，可能都会做一些优化。
商业评论：据说林氏木业双十一的价格做了很大优惠，销售额突破3亿之后才能有微利。这是真的吗？为什么要亏本赚吆喝呢？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：这是真的。初步数据推算，3亿是我们是否营利的分水岭，这也是为什么我们的口号是保三冲四的原因。我们清楚知道，低于3亿，我们就得亏。从营销角度来说，产品价格让利是最直接有效的，与其投更大的广告成本，还不如让利给消费者这也是我们今年的营销主题“感恩回馈”。 购买林氏木业大部分的消费者都是长期关注林氏木业店铺活动以及产品价格。相比日常销售价格，我们双十一的价格是接近甚至低于成本价。待购的消费者看到实惠，就马上下单，所以我们只用一个多小时就过一亿了。
商业评论：怎么看另外两个主要竞争对手今年双十一的表现，全友和顾家？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：全友和顾家在这几年的双十一表现都非常不错。特别是顾家，在和他们交流以后发现，传统品牌做电商真的不容易。他们比林氏木业要解决的问题多很多，例如经销体系，价格体系等传统因素的制约。我相信，只要解决了这些问题，以他们多年的经营优势，会在未来有质一般的飞跃。期待他们明年双十一有更好的表现，同时也给我们自己更大的压力。
商业评论：双十一之前的一个星期、双十一之后的一个星期，销售情况是什么样的？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：今天刚好看了上周的销售趋势：12、13号是补款高峰期，业绩是比较高的，14号到18号业绩逐渐恢复到日常销售正常范围了，这大大超出了我们的期望。估计是双十一过后，部分之前关注没购买的消费者终于决定下手。也有可能是因为双十一过后，我们更广为人知，慕名而来的也会有。
商业评论：今年林氏木业双十一的业绩比去年双十一增加了一倍，这么好的成绩，可否总结一下原因？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：我觉得林氏木业能做得到的，大家也能做得到。机会是留给有准备的人的。从销售目标的确定到销售计划的分解执行，供应链，产品线，营销，服务，都是很常规的一些准备。如果非要说我们今年业绩的必胜绝招，那我觉得，低价销售赚口碑才是王道，大促时间，没什么比低价来得更直接了
商业评论：可否展望一下明年双十一会有什么新变化、新气象？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：明年的双十一会是一个更好玩的双十一，不管是无线、国际、O2O等。如果物流、快递能跟得上电商的发展，我觉得，一天一千亿是毫无难度的。我个人预测下，明年前三名的，应该是手机，手机，家具。
商业评论：哈哈，那我也预测一下，按马校长的气魄，我猜这前三名应该会是小米、华为、林氏木业……
精彩互动：
@播-许涛辉：林氏木业是生于淘宝，是否有考虑全渠道布局（京东等），如何差异化全渠道布局错峰渠道封杀？是否考虑海外市场？海内外如何差异化布局营销？未来将是O2O的主战场，林式用什么样的布局来持久与传统企业保持竞争优势呢？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：暂时不考虑其他平台，土壤决定了生存。我们的优势在于灵活，这是传统企业做不到的。互联网时代讲究的是扁平快，传统企业很多都是用旧的那套，等他们觉悟的时候，已经太晚了。O2O我们会以独立、大店、自营的方式去开拓，不进卖场，可能会进商场。
@煜：请问林氏木业作为一个淘系品牌，已开设线下体验店，同时开展各传统媒体投放，是否象征要从线上走到线下，开始实体店铺布局？同时这个布局是否会影响到现有的销售模式？有无O2O模式的解决之道？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴： O2O明年全国8-10家，3年内到20家，现在的O2O都是伪命题，没有成熟的模式，只有适合企业现状的模式。我们的O2O很简单，线上价格线下价格一样，线上产品线下产品一样。引流多为线上引流到线下然后反向线上成交，尽量不做实体店成交。
@曜：贵方有没有担心过如果双十一做的太过会影响平时的销售？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：不会，我们的产品可以分开来做营销活动。产品很关键，从上架那天起，它已经有它的定位了。
@刘虎 Spin Liu：不知这个问题是否方便回答，请问马总，林氏的双十一客单价是多少？这个客单比平时高还是低呢？有哪些提升客单的心得？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：客单价不高，大促买单品的蛮多的，我们期望值是5K+，实际只有4200。提升客单价，用优惠券，很直接，我们今年的是“5000-300”。低于平时，平时的客单可以到5500。但是比去年高，去年应该是3700左右所以我推荐大家优惠券的方式，很有效。
@曹阳：现在很多淘品牌都碰到瓶颈，网上流量越来越贵，马校长怎么看纯电商的发展？
马灿兴：瓶颈是自己给自己的，天花板也是自己想象的，阿里都没说有瓶颈……服饰除外，竞争太强烈了。家具类目尚好，目前是进入的好时机。
@Chelsea汤文婷：双十一预售也带来了很多问题，比如不能退货，像家具这样的产品，林氏有这么高的预售额，是否出现预售后要求退货的问题？如果不允许退货，其实是非常影响口碑和体验的，如何解决？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：会有，如果要退款的，满足消费者需求，交易成功后打款给客户。上帝说了算··规则靠边站··
@吴蔚：请问，其他传统品牌会因为线下体验好而使得客户线上购买。作为纯粹网络销售，如何吸引客户提高转化率？仅靠口碑？尤其在现在评论里都有水军的情况下，家具毕竟与其他消费品不同。
马灿兴：我们的价格比传统店的价格便宜50%，同质价优，没有不选择的理由。做好产品，做好口碑，对家具来说很重要，一个好的口碑，可以带来5个免费的客户。
@俞冰泉：正如你们在林凌七的微电影之中提到的，物流是家具业的主要瓶颈，你们在解决这件事上下了什么功夫？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：物流我们是利用第三方的，佛山有非常完善的物流产业链，这已经帮我们解决了大部分的问题。我们现在比较难解决的是全国的配送安装，因为中国地区太大了，一些偏远地区我们暂时还没覆盖。目前我们只能覆盖全国90%城市地区，一些三级以下的，需求很大，但是没办法满足。
@刘琪～小米&自媒体： 新老用户数量以及贡献值今年有变化么？天猫的流量支持大不大，自己是怎么解决引流问题的？
【商业评论特邀嘉宾】马灿兴：我们没有老客户。家具是耐用品，一辈子能用几次，估计是3-5年才更换，所以，我们是做口碑，通过老客户，带动新客户，包括我们做的很多推广，都是围绕这个来做。引流我们大部分是站内流量，其中我们的自然搜索是可以做到70%+。
【商业评论近期盛会预告】
12月5日-6日·深圳，大佬云集，2014商业评论大会——中国TOP50实战案例复盘暨第八届“管理行动奖”颁奖盛典，分享TOP50实战案例。
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