“人旺、财旺、运道旺、你旺我旺大家旺 ，旺旺~”
“再看，再看我就把你喝掉！”
......
听着这些耳熟能详的旺旺广告，想必大多数的人都能自动脑补出相应的经典画面。
在本文开始之前，逸马君想问大家几个问题：
你有多久没喝旺仔牛奶、吃旺旺碎冰冰了？
或者说你有多久没有给自家孩子买旺旺的零食了？
我相信，很多人的答案都是否定的，近些年旺旺集团的财报数据也证明了这点。
旺旺曾缔造千亿零食帝国
天时地利人和 ：依托大陆市场，旺旺曾缔造千亿零食帝国
中国旺旺发源于台湾宜兰，于1992年正式投资大陆市场，成为最早在大陆注册商标的台湾公司之一。
与较早进入大陆市场的康师傅、统一等台资消费品牌一样，旺旺赶上了90年代初之后长达20年的大陆消费市场大爆发。2004年时，营业收入即超过40亿人民币，这距离旺旺进入大陆市场不过十年多时间。
2008年，中国旺旺在香港主板上市。由此形成大股东在台湾、市场在大陆，上市在香港的“两岸三地”模式。其实，这是诸多台资巨头的典型架构：康师傅、统一、高鑫零售（大润发母公司）甚至富智康（富士康子公司）等均采用这一模式。
在相当长的时间内这一模式可谓占据天时、地利与人和。台企一度领先的管理和经营水平、香港资本市场便捷的融资渠道与大陆广阔市场相结合，使得台资巨头们迅速攻城略地，并创造财富神话。除此之外，台资还在诸多地方享受各种“招商引资”优惠和明里暗里的照拂。
财报数据显示，从2004年至2013年，中国旺旺收入和净利润双双增长了6倍多。巅峰时期的2013年，营收折合人民币超过230亿元，净利润过40亿元。下图是面包财经根据财报数据绘制的中国旺旺营收与净利润变化趋势：
（图片来自面包财经）
名义上，旺旺还拥有海外市场，但大陆几乎贡献了全部的收入和利润。2004年至2016年上半年，中国旺旺来自大陆的收入合计折合人民币超过1700亿元，占其全部收入的97%以上。
登陆港交所之后，旺旺的股价走势一度气势如虹。从2008到2014年，总市值由最低时的不足300亿港元，上涨到最高超过1700亿港元，成为港股总市值最高的消费品公司之一。
依托内陆市场，同一时期，康师傅和高鑫零售等台资公司的营收和总市值先后都创下记录。在2006年至2015年期间，康师傅收入增长了4.48倍。其中来自大陆的累计收入折合人民币超过4400亿元，占总收入的99.15%。高鑫零售的收入在2008年至2015年之间增长了5.54倍。其中来自大陆的收入接近5600亿元，占总收的99.71%。
2013年前后，三家公司总市值均超过1000亿。“两岸三地”模式的台资消费和零售巨头集体进入辉煌期。
业绩下滑，千亿市值蒸发
风云变幻 套路失灵：台资巨头遭遇集体困境
以旺旺为例。
中国旺旺的“旺季”在2014年戛然而止。当年营收轻微下降约1%，而净利润则下跌11.15%。此后，旺旺走向低谷。康师傅与高鑫零售在先后出现营收增长放缓甚至利润下滑。
原因有很多。除了大陆宏观经济放缓之外，品牌老化外、国内商品同质化竞争的激烈、国外品牌食品的冲击以及中国儿童数量的锐减都对业绩形成压力。
▲2014年开始旺旺市值蒸发了1000亿
营销模式、产品品类扩张老化
今天我们从营销和产品两个角度去解读旺旺是如何从旺到不旺，台资巨头为何集体遭遇困境？
纵观旺旺、康师傅和统一等台资品牌在大陆市场拓展的策略，可以概括为铺渠道、打广告、扩品类的三板斧。在相当长的时间内，这种打法看似简单粗暴，但却简洁有效。以致于康师傅这样的公司在上市后十多年间年报格式几乎不变，每年均开篇强调渠道，并对营销和品类扩展不遗余力的阐释。
但最近几年，伴随着内陆市场饱和、人口结构变化、零售渠道变革以及移动互联网发展带来的传播渠道变化，这些曾经被奉为“金科玉律”的套路日益受到挑战。
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10年前，人们只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等渠道获取信息，谁掌握了这些渠道的广告资源和能力，谁就可能一统江湖，快消品牌当然是这些媒体的最大的广告金主之一。
以旺旺为例，我们不经意间就会想起当年它的那些魔性广告，重复、简单、浮夸的广告让人看着傻里傻气、尴尬癌都要犯了，但却非常容易让它的受众——也就是让小孩子和妈妈们记住了，所以它的影响力在当年那是杠杠滴。
但现在呢，试问还有多少小孩守在电视机前？
移动互联时代，大家的注意力早就被各种屏幕所切割成碎片化了。那些遭遇中年危机的品牌，在营销上要做的无非是3点：
品牌年轻化，产品IP化，推广移动化。
很可惜，旺旺并没有做到，虽然它也在天猫、苏宁易购等电商平台上努力推广，但这仅仅是初级阶段。
在移动营销上，我们看到，做的最好的同类品牌莫过于“卫龙”。
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除了营销外，旺旺在产品上也不够年轻了。从产品结构来看，它跟不上消费者的需求变化。
一直以来，旺旺集团旗下主要有3类产品线：
第一类是米果，比如旺旺雪饼、旺旺鲜贝，属于膨化食品；第二类是乳品和饮料，比如旺旺牛奶、O泡，属于调味乳；第三类是休闲食品，比如旺仔小馒头、QQ糖、碎碎冰、浪仙味等小零食，这些产品特点基本都是含有很多食品添加剂和色素。
如果要评价旺仔的食品好不好吃，作为很多80、90后的童年记忆，说实话，挺好吃的；但如果要评价是否健康营养，我相信所有人都会直摇头。
这也是旺旺产品现在卖不动的重要原因，这也是现在大多数年轻家长，几乎都很少给孩子买这类零食的原因，毕竟现在消费者对餐饮的需求都已经上升到了有机、新鲜、营养、健康这些层面。
▲图来源快消品经销商
这正是旺旺所欠缺的产品理念，更要命的是，旺旺缺乏产品创新力，它似乎并没有真正意识到这种消费升级的变化。
为什么这么说呢？旺旺没有推出新品吗？旺旺其实推出了很多新品：
比如米果系列增加了黑皮、米太郎、大师兄这3个副品牌；休闲食品增加了黑妞、煎豆、麻辣花生等；它还做了一些很大胆的尝试，做了梅酒、燕麦粥和方便面。
不难发现，旺旺所谓的新品只不过是在原来的产品结构上换汤不换药，主要还是膨化食品和糖果，这并不能迎合消费者的健康需求的变化。
当然，旺旺也尝试进入酸奶、乳酸菌和奶粉领域，但因为进场太晚，根本比不过那些专业的乳制品企业。
▲来源品途网'新质生活·品质时代' 2016消费升级白皮书丨2006年和2016年人们对“食”的需求大不同
类似的问题也出现在康师傅身上，已经面世多年的“红烧牛肉面”依然是康师傅的主打产品。饮料业务除了前几年接手百事可乐中国区业务，进行了大规模的渠道整合之外，也并没有太大的突破。在2013年之后，康师傅的营收和利润持续下滑，今年上半年净利润更是暴跌超过六成。
康师傅、旺旺和高鑫零售等诸多台资品牌的股价在最近两年集体暴跌，纷纷腰斩。三家公司总市值较高峰时期已经跌去3000多亿港元。
结语
日月如梭，风云变幻。回望过去几十年台资在大陆零售市场和香港资本市场表现，可以明显的看出：最近几年台资巨头所遭遇的困境并非局限于单价公司，也不局限于单个行业。
企业永远需要使得自己“年轻化”，以更好、更新、更贴近消费群体的精神面貌去维护自己在市场的地位。
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