全网首发·完整笔记·新零售
本文新鲜度:★★★★+ 口感:深夜食堂
笔记君邀您,先思考:
你曾质疑过网络上的新名词吗?
新零售本质上“新”在哪里?
2009年之前,我是零售业的参与者,我非常热爱这个行业;2009年之后,我成为了一个观察者,但我依然热爱着它。
我觉得零售是一个很好的窗口,通过它可以研究这行业,可以观察人性,也可以触摸中国经济发展的脉搏。零售值得我去做,也值得我去研究。
今天我分享自己的7个观点和对以往3个观点的不同看法。
一、零售是一个非常古老的行业
零售是一个非常古老的行业。它是水,源远流长,从未间断,不断根据市场、根据情况在做变形。零售从很早就开始,到现在少说也有两三千年历史,没有一个业态被停止过。
人家说新零售把老零售取代了,电商把实体零售取代了,其实没有,都活着。零售的业态没有因为时间的发展、地区的发展、人的需求变化,而被被消灭、被cut过,全部都在,是非常古老的行业。
二、零售的本质就是把商品卖给消费者
零售的本质就是把商品卖给消费者。
零售普通、简单,可是都被描述出高大上了——零售是售卖生活方式,是为顾客服务,是“革命”、“云端”,没有。
只要是把产品卖给消费者,全部都对的,其它的都是附加。零售就像一个人,附加的东西就像各种衣服,在不同的时间,人喜欢穿什么就穿什么,零售可以有很多变化,但本质是把商品卖给消费者。
我特别强调是“卖”,不是“送”,送是捐赠。消费者是零售,2C;消费者是客户,你可以做批发,可以把商品卖给沃尔玛、卖给慕思(一个卖家具的网站),因为它们不是最终消费者,是客户。
卖给客户和卖给消费者是不一样的。你要卖给谁,就研究什么人,所以零售的本质就是把商品卖给消费者,其它的一切如果不是这个本质,就什么都没有,不要做。
我曾考核银泰中层以上干部,百货店是什么,对方跟我讲了十个,就是不讲如何把商品卖给消费者。他们被那种研究者的高大上的理论绕到云里去了,没了根基。
三、定位
做零售,要研究卖给谁,消费者需求不断变化,商品就要不断丰富,因此一个商品已经满足不了所有的消费者,你就要定向。1993年我就说定位了,有人叫我“中国百货定位第一人”,它就是那么古老。
A 定位的五个要素:
①目标:顾客要有一定的特征可描述;
②有一定数量,当然服务一个人也可以,你服务英国女王也可以;
③要有服务能力,你能不能服务;
④你要错位,你能服务,别人也能服务,你和他有什么错位;
⑤要有未来的预期。
B 定位的三个“统一”:
①上下要统一。不要你的老板在说你们的产品是卖给高端客人的,但员工都说是卖给低端消费者;
②内外要统一。有可能,你说做得很高档,但社会觉得你不高档;
③时间上、前后上要统一。具体的我不展开。
定位的“五要素”中特别要讲的一条就是错位。
定位要精准,没有一个现成市场放在那里让你去定位,你如果想从事零售,没有那么现成。也不要太相信那种调研公司,用几十万,几百万做一个定位,没有用。
你可以看别人在做什么,用户在说什么,你就做什么,能不能和同类企业做得不一样。就像东边一家是陕西面馆,西边一家山东面馆,想开面馆,价格不一样很重要,在同行之间找错位最重要、最现实。
我今天不讲任何一个浮夸的字,因为你们全懂。你们难道不知道健康的身体要有良好的心态、健康的饮食、适当的睡眠吗?你全知道。
中国人难就难在不懂how,懂what、懂why,但是how很难。任何行业的光彩都是从一点一滴做起来的。
四、人流、物流和财流
任何零售都要迎接人流,带走物流,留下财流。说我们是线上零售商,引流很重要,可是传统零售的这三点不重要嘛?大家在谈“地段”,为什么位置重要?因为引流方便。
有几百年前,零售商就告诉我们,开店要市口找好。“市口”是什么,让人看见、方便进来,这就是人流。
不管是传统零售、线上零售;还是新零售、旧零售,人流是第一,要把人流引进来。有了人流,得把物流带走,你是零售商,把物流带走,越卖越多。
曾经我在百货店做过“满就送”、“买一送一”。消费者说,买一送一就是打对折,这就是不懂零售,买一送一就是带走两件商品,带走物流。
现在做零售可以不要财流,他们讲故事,故事大就好了,为什么?有风投。摩拜这种模式,我很认真的讲,他们不要利润的,他们有风投。
对方美国人问我,你这么说是在讽刺别人吗,我说没有,他们就是这样做的。美国人就觉得我在讲笑话,可这是现实。
上面的四点基本上把我理解的零售的基本分享给大家了。
五、勿以新旧论零售
去年,马云提出了新零售,在这点上,我就有不同观点,那时媒体要吸引眼球,把我的观点作为一个题目放得很大。
我今天就缓和一点说,勿以新旧论零售。大家都知道零售是非常古老的行业,也一直在进步。
现在看来,在零售的所有业态上,我们在80年代中期到2000年,中国大概用了20年的时间完成了世界上所有业态的出现,在业态上不输给世界上其它国家。但在精细化管理,我认为我们还没有超过国外。
席梦思是按照维多利亚模式做的,品牌对标是美国和欧洲的,说我就是NO.1的话,没有人跟我比。为什么,在质量上,向来有一句话,零售就是细节,对标欧美的话,我们还早着呢。
我们不要以新旧论零售,因为只要是把商品卖给消费者都是零售。
六、零售无定式,创新无极限
零售本来就没有模式。
卖一颗菜是零售,卖一万斤菜也是零售;卖一斤肉是零售,有三千个店卖猪肉也是零售,别被误导。
沃尔玛、星巴克是零售,但是在意大利的街头巷尾当中就可以有老奶奶、老伯伯开的,已经历经三代人的唯一一家咖啡店,这个店的咖啡只有老太太、老头会做,他们家有专门的点心、蛋糕,两个老人维持一家咖啡店,当地人非常喜欢。
它不是零售吗?它是。有一个店,有定位,能得到人流、财流,就是零售。
最近我在微博上发了一篇文章,日本一个IT女开了一家午餐店,一天只有一个菜,12个位子。每天成本透明,大家去吃,它也是零售。
还有,日本一位老奶奶开的面馆,半夜,卖给周边的出租司机或者其他在夜间工作生活的人。白天她把铺子租给别人做别的,晚上她来做面条。
这不是新零售,但人家活得好好的,为什么要做新零售。
零售无定式,创新无极限。你觉得美国麦当劳、汉堡已经遍布天下了,美国每个地方,每个城市都有新的汉堡出来,他们都说比麦当劳好吃。
著名的英国伦敦百货公司,在180年来从来不开连锁店和分店,到现在还好好的活着,人流、物流、财流都有。我想我们可以思考一下为什么我们做不来这种店。
七、零售没有门槛
零售没有门槛,给每个人机会。没有性别、年龄、时间、地点的要求。
我女儿曾经对我说,妈,你现在去做一个沃尔玛、星巴克都可以呀。经营30-40年,有什么难呢?我想,如果我去做,肯定也会做好,但是我现在没有了商业激情。
马云说新零售时一共有“五新”,还有其它四个新,你们还背得出来吗?为什么只有新零售还在,别的“新制造、新金融、新能源、新技术”全部没有人说?因为零售门槛低,谁都好说。
零售门槛低,谁都好说,谁都可以试,给我们无限多的机会;谁都有发言权,但是你得做过。
八、解读几句口号
今天想重点分享我对以下3个观点的看法。
第一句:店大欺客,客大欺店。
这里的“客”是指客户,这个“欺”不是“欺负”,而是甲乙双方的市场地位和议价能力。
有时,中国的商业氛围很差,结帐也非常腐败,和甲方谈好难。我为什么做了甲方以后愿意到乙方公司去做顾问,我要去体验体验乙方究竟有多苦。
我们曾经碰到LV,我们感觉自己像小虾米一样;马云狠不狠?他当年为请优衣库来开店,什么都做,因为对方比他强;今年马云搞了一个9月9号“酒节”,茅台就是不参加,茅台为什么欺负马云?因为在酒的行业茅台大。“欺”是讨价还价的能力。
同理,面对LV、星巴克这类国际一线品牌,有的同行需要贴补装修甚至免租金,而有的同行却能争取到良好的合作条件,就是因为各自在市场上所处的地位有差距。
不论甲方乙方,只有自己强大了,才有跟别人谈判的筹码。
别说别人“欺负”你,零售场是不认弱者的,你要把自己做强。为什么“渠道为王”?因为你的渠道多,订货量大,乙方会更尊重你一点。
在座各位,想做零售,就要把自己做强、做大,至少局部强:全国不强杭州强,杭州不强周边地区强,让别人要选店时选我。
这是真理,没有人可以踏破,你也别想踏破,也不要真恨,恨市场没有意思。
当然,这都取决于你的追求,你想呈现的东西要和你的能力相匹配。你想做大就去追求规模化;用心经营一家小而美的店,也是一件非常值得赞赏的事情。
第二句:让世界上没有难做的生意。
实际上,哪有好做的生意?卖烧饼、油条难;卖席梦思也难,天下生意都难做。不要因为马云说没有难做的生意,你们就去做生意。也不要盲目一位在天猫上做就不难了,小心被欺负。
马云当年把优衣库请去参加11·11活动,我想看样子优衣库要投降了。后来我觉得优衣库很聪明。
从中午开始,线上断货了,进行线下提货,产生线下引流,到店以后还有第二件折扣,有数据说第二件复买率达70%。所以优衣库才真懂人流、物流、财流。
第三句:新零售是人、货、场的重新构建。
难道老零售不是人、货、场的构建吗?
他们说新零售是人、货、场的构建,现在我们要做场、人、货重建。把三个事情分开来,可以从人流开始,也可以从产品开始。
乔布斯是典型从产品开始的,其实确实没有先和后。场地天天在变,超市天天在研究人、货、场,日本人研究发现尿布和奶粉放在一起生意会更好,就把货调一调。
有人说,不了解90后就没有未来;也有人说做老年产品的也懂90后。
但是,假如我做老年产品,要专做55后。定位了,能带来人流,留下财流,带走物流,就成功了。真正的消费市场在中老年市场,别忘记,这个市场才代表了有钱也有闲。
我希望大家理智回归,要问why。
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