媒体產业： 全媒体时代是否已经成形

收藏人：okxso

2013-12-13 | 阅：1  转：0  

|  私有  |  来源

 

 

得益於互联网时代的新媒体，近年来发展势头迅猛，震盪了传媒市场的原有格局，对传统媒体產生极大冲击。在此情形下，越来越多传统媒体依托社交网络、移动通讯设备等新媒体平台，相继加入转型的大军。其中更不乏已经基本实现全媒体运营模式的成功案例。

2013年即将走入歷史，大部分传统媒体处於通讯技术革命浪潮的正面冲击下，市场转型早已不是面对挑战的对策，而更像是疲於奔命的应付。

网络版媒体出现已经多年，自出生之日起就毫无疑问被判定為传统媒体的市场强敌。不过，最初的年月，虽说是强势媒体，但还不觉寒气逼人。就在几年前，业界还有人持有这样的观点：网络的兴起可以和纸媒并存，甚至可能互相增益；退一步说，电视的崛起取代了广播的话语龙头地位，但至少没有葬送后者。在这种判定下，多数传统媒体都花钱「买个平安」，设置了自己的网址，或进一步开设了自己的网络版。但后来发生的两项深度技术迁跃，打破了传统媒体偏安的局面。

一个是移动媒体骤然升温。本来，手机升级的步履是有条不紊的，酷似游戏机或微机操作系统之颇具阴谋论意味的升级版，几年一换，定时收钱。试图挑战这个秩序的，有palm与黑莓，但最终冲开堤坝而造成现有秩序坍塌的，是乔布斯呕心沥血的杰作「爱疯」，以及迅速跟进的三星智能手机。

在此稍前，web2.0技术的渐次成熟，各种通讯平臺：博客、RSS、维基、网络书签、社会网络（SNS）、P2P、即时信息、基於地理信息服务（LBS）和微博等。这些平臺，与更早时问世的电子邮箱、瀏览器、网络电话、网络传真、搜索引擎、BBS等早期技术的结合，形成了人际通讯媒体的爆炸性成长，也成就了谷歌、脸谱（Facebook）、推特、腾讯等知名企业。

正是新世纪里到来的这两波技术浪潮，与2008年全球经济衰退的这一轮波谷，把“茍全性命於乱世”的传统媒体逼到了悬崖边上。曾经风光一时的以录音带、录像带、光碟為主要介质的音乐產业，几经挣扎，最终就断送在这两峰一谷中。

2010年代，在迫不得已的情势下，传统媒体开始加速全媒体化进程。但在这个佈局中，究竟应当如何落子，成了各媒体必须面对的老大难题。最简单的方案，就是纸质版+网络版，纸质版收费（零售+广告），网络版推广，搭售广告（中国多数报纸目前是这个情况）；退一步的，就是只保留网络版；进一步的，则是纸质版+网络版+移动媒体版，统一收费，网络版局部免费阅读（推广）；更进一步的，是纸质版+网络版+手机版+免费邮箱快讯，收费或盈利方式多元多样。儘管有这样复杂的类型，但在总体上，转型的传统媒体和诞生时即為新生代的新媒体（含自媒体），在对外形象打造与内在运营模式上依然很不相同，还是两大族群。

值得关注的是，仅靠传统内容编辑方式，但以网络版或手机版形式运营的媒体，市场风险仍然不小。像新闻集团旗下的iPad版电子日报（「The Daily」），就在烧尽8000万美元后黯然退场。当然，纸质媒体也不是没有继续坐稳江山的例子，例如已经进入多国市场的免费地铁报，就比较成功地锁定了目标读者群，那些早起上班的工薪阶层成为了它们的忠实读者（这类报纸的盈利点依旧是传统意义上的广告）。

几年下来，在传媒界被公认為转型成功的例子，是这样几家媒体：《华尔街日报》、《金融时报》、《本周》和《经济学人》，前两家是报纸，后两家是杂誌。两家报纸的网络版，不仅都已实现了稳定增长的网络版收费，而且进账总额超越了纸质版，也就是它们已成功实现了传统媒体的转型。那两家杂誌也都成功实现了电子版收费（其中，《经济学人》是网络版重量级新文章收费，移动版可以直接收费，也可与纸质版合併收费），并且整体运营良好。

《经济学人》是一本有著一个半世纪歷史，内容上乘、口碑甚佳的优质政经科文综合週刊，其成功实现媒体转型是一件非常喜人之事。该刊现今的营收模式颇為复杂但整合良好，合计有：收费纸质版+电子版，收费纸质版+网络版+手机版广告，收费会议及活动，收费（资料分析中心、专业咨讯）高端服务，书籍出版，收费教育项目（高端讲座、高端职业培训），收费通俗大眾文化周刊（纸质版+收费网络版），品牌专卖店等等，业已羽毛丰满。基本上，该杂誌可以视為传统媒体完全转型為全媒体的一个成功案例。当然，该媒体仍然有可以改进的余地，比如视频节目就是其一个重要弱项。

需要指出的是，一些媒体在社交媒体与移动媒体冲击下慌不择路，匆忙开发「爱疯」app项目或脸谱应用项目，结果投入巨资，未见效益。最近，《卫报》在因资金紧缩退出脸谱应用项目后，观察到自身流量并未受到负面影响，甚至由於部分资金转而加深网站建设，反而增加了那裡的流量。这就是说，以前投入在社交媒体的钱，等於是交了学费。

结论：传统媒体的转型，势在必行，但投资新媒体却不能盲目，否则就可能成了从「等死」转為「送死」。传统媒体的核心资產不是技术，而是内容，所以如何结合相应的技术手段把内容服务於自己的目标客户群体，就成了在市场中进入成功运营殿堂的门卡。不妨留意一下贝索斯，看他在接手《华盛顿邮报》后如何运作，有可能為同业带来更多灵感与啟迪。