如何做好新产品的预测

新产品的预测

一、简介

预测是新产品开发流程的一个重要部分。开发流程中大部分的继续/停止决策都必须建立在预测的基础上。因此，一个成功的公司不能省略或忽视新产品预测。许多人都认为，由于市场认可度、技术可行性和公司完成开发的能力因素的不确定性，使得新产品预测是一种徒劳地努力，并不能得出正确地结论。但是我认为成功的产品预测是存在的，成功的预测表明，通过选择有价值的技术，跨职能的团队和系统的开发流程可得出正确地预测。

成功预测新产品的第一步就是确立预测目标。它要阐明预测的目的和意图，这样的预测才是有意义的。所谓有意义，是指预测采用的形式应容易被理解，可以应用。否则，繁杂的预测反倒会使人困惑。预测目标可帮助明确预测的类型、应用级别、预测时间跨度，以及预测间隔及预测形式。新产品的预测可按照：“潜在”、“预测”、“市场”、“销售”加以区分。潜在是指可达到的最大估计，而预测是指可达到的最能估计，市场是指某一给定产品及行业内的所有公司，而销售指某一被特定关注的公司。

●潜在市场：在一定条件下，对能够合理获得的整个市场总量的最大估计；

●潜在销售：在一定条件下给定市场范围内，公司能够合理的获得销售的最大估计；

●市场预测：在一定条件下，对某一市场中所有的公司能够获得的市场总量的合理估计；

●销售预测: 在一定条件下给定市场范围内，某个公司能够获得的合理估计。

预测的时间跨度是指新产品预测多长时间的一个时间框架。预测可每月每季或每年做一次。预测形式是指预测的衡量单元。例如，刚开始预测可采用货币或者数量作为计量，而后来可采用产品目标单元量的形式。

新产品开发的不同阶段所需决策是不同的。同样，各个阶段的预测也有所不同。前期的预测焦点是潜在市场，通常以货币或产品数量计量，并告知公司跟踪的是否是良好的市场机遇；在早期阶段，营销和财务部门在建立预测中起到核心作用、在概念开发和前期技术评估阶段，预测主要调查潜在销售来确定公司跟踪的是否是一个好机会，这一阶段也应得到营销及财务部门的协助。进入开发和执行阶段，为了规划产品发布以及为销售渠道提供足够的产品，单元销售预测就显得很关键。此时，营运与供应链部门就在为驱动运营决策而制定的销售预测中起到了关键作用。技术开发阶段的产品测试和商业化阶段的市场实验等具体的形式，可以帮助公司鉴别主要假设并更好的估计产品需求量与产品需求所能带来的销售收入。

二、预测方法探讨

预测方法多种多样。可将对新产品的预测分为三类：判断方法，定量分析方法，消费者/市场研究方法。

判断方法代表了那些能将经验、判断和直觉变成正规预测的技巧。较为常用的4种方法见图一，简介如下：

行政管理者群体意见：它是通过将专家和高级管理者的意见和预测高度综合得出的，是一种自顶至底的预测方法；

购买力组成分析：一种由个人预测（如销售人员）的由下而上的预测方法。这些预测被合计后囊括较高级别的预测。

决策树方法：一种以主观形式预测各种可能发生概率的方法。这需要计算条件概率，选择最可能发生的事件。

基于假设的模型方法：一个把市场分解为市场驱动因素，对相关市场环境行为进行建模的方法。通过假设对驱动因素的价值产生预测。这个模型也成为链模型或者市场细分模型。如下介绍了一个预测举例，见图二。

四、新产品预测准确率期望

尽管预测方法和策略如此众多，但新产品预测的准确率却很低。美国工业协会做过统计，见表一。知道这些准确率有助于对我们的工作树立一个预期目标不至于盲目及迷失方向。

表一 新产品预测百分比和预测展望期

新产品类型

达到的平均准确率％

（标准差、样本容量）

以月计算的预测展望期

（（标准差、样本容量））

成本改进型

71．62（sd=22.46,n=29）

21．15（sd=21.15,n=40）

产品改进型

64．88（sd=23.63,n=45）

19．96（sd=18.20,n=102）

产品延伸型

62．76（sd=22.25,n=45）

20．84（sd=18.58,n=97）

市场拓展型

54．33（sd=24.02,n=42）

23．58（sd=21.26,n=93）

新类型引入

46．83（sd=24.31,n=30）

34．56（sd=35.21,n=45）

新品问世型

40．36（sd=24.72,n=39）

36．08（sd=35.96,n=93）

n=样本容量,  sd=标准差

五、新产品预测流程

新产品开发有很多内在的不确定性，包括自相蚕食，市场渗透，收集相关数据。公司需要有足够的时间来分析这些因素和其他不确定因素。这些工作需要制定结构化、系统化的新产品预测流程。预测流程需要建立在以前的预测经验、跨职能部门沟通（特别是和营销部门的沟通）以及客户反馈基础之上。这样建立的流程能使公司进行不断的学习并加深了解，以做出可信的，与现实相接近的预测。

假设管理是新产品预测流程中一个重要组成部分。流程中应该详细说明假设并使得它们变得透明和容易理解。成功预测不应该是围绕一个点展开，而是应该从一个面展开。当产品临近，进入启动阶段的时候这个范围就会缩小。最后，公司应该建立数据库以收集、跟踪产品新上市的相关数据。这个数据库对于证明新产品假设的有效性和估计预测准确率是至关重要的。为了能够得出更有效的分析，这个内部数据库还应该包括公司历年的数据，市场份额和竞争者的数据。这当然也有助于进行关于品牌偏好、价格弹性和地区性的情景分析。

六、小结

新产品预测并不简单，也没有捷径可以走。尽管如此，如果采用合适的预测方法和结构合理的新产品预测流程，公司就会大大提高预测成功的可行性。预测方法对制定合理原始的预测基线起到了非常关键的作用。然后，新产品预测流程又可对预测基线进行完善和巩固。两者的结合，有助于公司制定最好的新产品预测。