XXX餐厅主要从事酒店业的经营，预计在XX市场上进行产品推广，在激烈的竞争中，想要更好的去营销推广XXX餐厅，面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
目 录
一、 市场分析 1
（一） 企业的目标和任务 1
（二） 当前市场及战略描述 1
1、当前市场状况 1
2、战略描述 1
（三） 主要竞争者及他们的优势/劣势 2
（四） 外部环境分析 3
1、经济 3
2、成本 3
3、竞争 4
4、技术 5
5、社会因素 5
（五） 内部环境分析 5
二、 营销策略 6
（一） 营销目标/预期收益 6
（二） 目标市场描述 6
（三） 营销组合描述 7
1、产品/服务 7
2、分销 8
3、定价 8
4、促销 8
（四）定位分析 9
三、 活动计划 9
（一）活动日程安排 9
（二）评估程序 10
“XXX餐厅”XX市场营销计划
一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务
XXX餐厅饮食集团于1992年在XX创立,主要经营特色XX菜酒楼。开业以来,一直以“三星级的价钱,五星级的环境和服务,给予客人物超所值的感受”为宗旨;配合精湛新派的粤港厨艺,真正做到以客人为依归,每月都接待数以拾万的新老顾客。至今,XXX餐厅已在国内发展二十一家分店,成为“从深圳、北京、东莞、上海、苏州一直到杭州,著名的海鲜连销店”。 从创业开始,XXX餐厅就明白顾客的长远价值,顾客的满意度是XXX餐厅每一员的追求。今天，XXX餐厅将会沿用企业的宗旨和目标在XX经济区继续开分店，并将其称为XX经济区顾客消费的主要餐厅。
（二） 当前市场现状和战略描述
1、当前市场状况
从当前酒店市场看，随着市场机制的不断完善，酒店已从八十年代的供不应求转向九十年代的基本平衡，到二十一世纪直至现在更转向供过于求为主要特征的买方市场。当前市场上各种档次的酒店齐全，我们作为XXX酒店，也明显地感觉到酒店营业率呈现年年下滑的趋势，企业利润大幅度下降，经济效益持续滑坡。市场竞争如此激烈，酒店客源被各种类型各种价位的酒店瓜分，如何在现有的条件下开拓酒店客源，提高餐饮的上座率？如何提高XXX餐厅酒店竞争力，最大限度地提高酒店经济效益？这也就是我们在XX地区市场开发中所面临的巨大挑战。
2、战略描述
XX因为是工业城市，没有什么土特产，特色小吃倒是有些。因属东北，故XX大部分的特色饮食也属东北特产。然而XXX餐厅是由香港XXX餐厅餐饮集团投资经营的特色粤菜酒楼，于1992年在深圳创立，主要经营港式茶点和新派海鲜粤菜。在XXX餐厅海鲜坊不仅海鲜应有尽有，还有各种广东点心等好多小吃，是以岭南小吃为基础，广泛吸取北方各地、包括六大古都的宫廷面点和西式糕饼技艺发展而成。品种有1000多款，为全国点心种类中之冠。其特点是用料精博，品种繁多，款式新颖口味清新多样，制作精细，咸甜兼备，能适应四季节令和各方人士的需要。各款点心都讲究色泽和谐，造型各异，相映成趣，令人百食不厌。这样，XXX餐厅可以主推港式茶点和新派海鲜粤菜，用产品特色与XX经济区的餐饮行业展开差异化的竞争。
（三） 主要竞争者和他们的优/劣势
主要竞争者：
目前，在XX地区与XXX餐厅成为竞争对手，具有强大竞争力的酒店有：XXXXX酒店、XXX饭店、XXX万豪酒店，现对这三家星级酒店进行分析。
1、XXXXX酒店
隶属于美国优势酒店集团旗下品牌莱星顿酒店有限公司, 是一家拥有620间客房的豪华地标式酒店，酒店底层是中国北方最大的美式休闲购物中心。酒店位于XXX市中央商务区，步行5-10分钟即可到达沈阳北站。酒店提供最小55平方米的豪华房间, 拥有一流设施的会议厅, 现代化餐厅以及酒吧, 还有无可攀比的服务水准, 在XXX酒店业将树立全新行业标准, 为顾客的休闲娱乐提供与众不同的新体验。
优势：
a.2006年在酒店行业全球排名第12位；
b.位于XX市的中央商务区；
c.酒店经营，管理，特许经营和市场营销等方面有着150多年经验；
d.酒店配备顶级设备；
劣势：
a.比其他酒店的同类产品或服务价位要高很多；
2、XX饭店
优势：
a.位于市中心，濒临繁华的商业街——太原街，购物方便，交通便捷；
b.饭店有三层商贸阁，为要求严谨的行政商旅提供国际级服务；
c.中餐厅特备多元化地道美食，色香味俱全；咖啡厅献上国际及地方食品；大堂酒廊提供小食及特式饮品；
劣势：
a.性价比不高，酒店设施比较陈旧；
b.停车非常困难；
3、XX万豪酒店
优势：
a.位于浑河岸边，邻近国际商业区、五里河体育场、沈阳国际会展中心、领事馆区，距市中心及沈阳北站仅十五分钟车程；
b.中西餐厅提供传统特色的粤菜及地方特色名菜，日本料理、日本传统炉端烧和极品铁板烧，以及国际自助餐，并设有包房；
c.拥有令人震撼的5000平方米入户大堂、近2100平方米的空中花园、国际最先进的高速电梯以及可容纳800余台车辆停泊的全自动立体停车库；
劣势：
a.比同等酒店的产品服务价格高；
b.防火管理存在漏洞。
（四） 外部环境分析
1、经济
200XX年5月20日，XX市政府召开进一步推进沈阳经济区建设工作会议。XX市委常委、副市长XXX听取各部门汇报并布置下一步工作任务。戴均良传达了省委、省政府关于沈阳经济区建设的指导意见，要求加大推进沈阳经济区建设力度。同时提出，要加强区域合作，实现沈阳经济区的九个一体化，即人口管理、交通、产业集群、电信、商贸物流、金融业、房地产、旅游业和环境治理一体化。下一步，沈阳经济区将申报国家综合配套改革试验区，进一步推进沈抚同城化的建设工作。这样的经济建设，将会对唐宫的酒店推广有利。
2、法律法规
根据我国餐饮法律法规及政策标准规范所规定：《中华人民共和国食品卫生法》中的主要内容为
（1）适用于一切食品，食品添加剂，食品容器、包装材料和食品用工具、设备；也适用于食品的生产经营场所、设施和有关环境；（2）食品生产经营过程必须符合的卫生要求；
（3）禁止生产经营的食品
（4）食品添加剂的卫生标准
（5）食品容器、包装材料和食品用工具、设备的卫生
（6）食品卫生标准和管理办法的制定
（7）食品卫生管理
（8）食品卫生监督
（9）有关法律责任，等等，以及《饭馆(餐厅)卫生标准》中规定的饭馆(餐厅)的微小气候、空气质量、通风等卫生标准，唐宫都将会按照法律法规去执行。
3、成本
顾客资源已经成为饭店利润的源泉，而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此，顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处：
（1）从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。
（2）减少销售成本。饭店吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对饭店提供的产品或服务有较多问题，需要饭店进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉，饭店也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。
（3）主要投入成本有物理设备成本、生产成本、制造成本以及人员报酬，唐宫应采取减少生产制造成本来提高收益率。如：购买节能灯，减少用电量；从供应商那里大量购买原材料，降低购买成本。
4、竞争
XX市目前有五星级酒店6家，正在营业的有5家，在沈阳近120家星级酒店中，五星级酒店的经营效益一直比较好，入住率也比较高，因此这是投资者不惜代价争夺的制高点。据悉，各路投资商还准备在沈阳建10座五星级酒店，沈阳高档酒店竞争将达白热化。酒店行业的竞争，是完全市场化的竞争。沈阳酒店行业已经形成一定规模，各种酒店类别齐全，如星级酒店、经济型连锁酒店、公寓式酒店，各酒店之间彼此竞争激烈，必然促进酒店的自身发展和重新洗牌。沈阳五星级酒店的竞争升级，说明沈阳经济活力的吸引力极大增强，将给沈阳酒店业整体发展水平带来巨大提升。
体验经济的到来促进了消费者的体验需求，产品差异化的消失使得体验成为提升产品价值的有效方式，人们在消费过程中不仅仅注重产品或服务所带来的功能上的利益，更重视这个过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受。在这样竞争激烈的市场中，唐宫海鲜坊并不占有绝对的优势。
5、技术
从全国酒店业来看，整个酒店业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差距，营销机制尚没有很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。具体来说酒店营销工作普通存在以下问题：酒店营销工作仍处于初级阶段，仍按传统模式营销；酒店营销中存在科技含量低、营销网络体系不成熟的问题；酒店营销中存在追求短期销售目标问题，缺乏营销规划；酒店缺乏品牌建设。唐宫海鲜坊的技术相对就比较完善一些，他们对服务人员的要求是十分的严格的，首先是选择素质、文化水平较高的人才，大多数都是酒店管理专业的学生，或者是唐宫旗下赞助的酒店管理学员，在入职之前，首先对这些人进行长达一星期的带薪培训，然后根据每个人的特点、性格等，为每个人分一个师傅，在接下来的两个月的工作中都会有师傅引领去熟悉、熟知每样工作环节，这样培养出的服务员更专业，与此同时，后厨的人员也都是专修各项厨艺的人才，培养方案都是这样的细致。
6、社会因素
随着时代的不断进步，沈阳人对饮食观念也有所改变，从原有的大鱼大肉的美味佳肴中走了出来，现在的沈阳人更加讲求的健康饮食、绿色饮食、环保饮食，这样的高要求高标准，也正能够满足唐宫海鲜坊的经验宗旨和理念。
（五） 内部环境分析
1、优势
从创业开始,唐宫就明白顾客的长远价值,顾客的满意度是唐宫每一员的追求。出品方面在保持较高水准的基础上,更加努力于新产品的创作,不但集南北各派美食之长,还揉合了港式、西式的饮食文化,并重时尚饮食,打破了地域界限。在价格方面,除合理的菜式定价以外,还设有全天早、午、晚不同时段的特价优惠和套餐等。迎合了不同口味、不同阶层和各种地域的客源。所以多年来,集团属下各分店都秉承集团一贯的宗旨,在致力创新美味的同时,还执着于优质服务的追求。内部管理提倡注重安全、卫生、品质、效率和形象;更重视人力资源发展,以配合集团稳步发展扩充。因此他，唐宫海鲜坊有实力与沈阳其他星级酒店相竞争。
2、劣势
沈阳的几家星级酒店都是配有专业的商用会议厅，而唐宫海鲜坊主要就是经营饭店产品、注重服务，并没有其他的娱乐设施，这也是在营销方面所缺乏的。
3、预期变化
唐宫海鲜坊在对酒店业产品、服务的营销推广之后，也将会慢慢开展他的娱乐场所、休闲场所、会议场所等，以适应市场的需求变化。
二、 营销策略
（一） 营销目标/预期收益
沿用关系营销，配合系列促销策略和手段，“唐宫海鲜坊”今年沈阳销售规模争取突破 500万，占据沈阳酒店业市场份额的 22%。
类别 | 目标 |
销售规模 | 500万 |
利润率 | 12% |
品牌市场占有率 | 9.8% |
促销手段 | 18 |
顾客评价 | 良好 |
（二） 目标市场描述
1、可识别特征
目标市场：沈阳经济区
沈阳经济区八城市明确了共同的目标与任务：着力构建“一核、五带、十群”。“一核”即建设沈阳特大经济核心，提升沈阳区域中心城市地位。“五带”即打造沈抚、沈本、沈铁、沈辽鞍营和沈阜五条城际连接带，加快产业和人口聚集、基础设施和生态建设，提升社会服务功能，形成若干新城区、经济区，推进城镇化、一体化进程。“十群”即以五条城际连接带为载体，打造沈西先进装备制造、沈阳浑南电子信息、沈阳航空制造、鞍山达道湾钢铁深加工、营口仙人岛石化、辽阳芳烃及化纤原料、抚顺新型材料、本溪生物制造、铁岭专用车和阜新彰武林产品加工等十个重点产业集群。到2020年，沈阳经济区基本实现区域经济一体化，综合实力达到中等发达国家水平，成为东北亚地区重要的经济中心。这样的一个经济发展区，将会招引许多的成功之士和商业人士前来，那么对于我们酒店业的发展还是很有好处的。
2、独特的需求、态度、行为
沈阳经济区的大多数消费者都对绿色食品有了一定的认知，随着消费者收入水平的稳步提高，人们对绿色饮食有了更高的要求，他们要求食品是安全的、无污染的、营养的，因此，他们会去一些星级酒店，并且是绿色环保的场所去享受那些绿色食品、养生食品。
（三） 营销组合描述
1、产品/服务
多年来，唐宫一直坚持卓越管理、优质服务，配合精湛的粤港厨艺，真正给予客人物超所值的感受。在致力创新美味出品的同时，唐宫还执着于内部管理，提倡注重卫生、品质、效率和形象；重视人才，培养人才也是唐宫一贯的准则。2001年5月至2003年4月期间，唐宫先后与香港天高顾问公司及香港五常法协会达成顾问合作，引进全面系统的卓越管理模式。集团已全线通过“香港优五质常法认证”考核。在唐宫海鲜舫不仅海鲜应有尽有，还有各种广东点心等好多小吃，是以岭南小吃为基础，广泛吸取北方各地、包括六大古都的宫廷面点和西式糕饼技艺发展而成。品种有1000多款，为全国点心种类中之冠。其特点是用料精博，品种繁多，款式新颖口味清新多样，制作精细，咸甜兼备，能适应四季节令和各方人士的需要。各款点心都讲究色泽和谐，造型各异，相映成趣，令人百食不厌。点心的品种、款式和风味是由皮、馅和技艺构成。现在广东的点心的皮有四大类二十三种，馅有三大类四十六种。点心师们凭着高超的技艺，给这些不同的皮、馅千变万化的组合和造型，制成各种各样的花式美点。在各类点心中，代表名品有：鲜虾荷叶饭、绿茵白兔饺、煎萝卜糕、皮蛋酥、冰肉千层酥、酥皮莲蓉包、刺猥包子、粉果、及第粥、干蒸蟹黄烧麦等。富有地方特色的点心小吃有：虾饺、干蒸烧卖、娥姐粉果、马蹄糕、叉烧包、糯米鸡蜂巢香芋角、鸡仔饼、家乡咸水角、白糖伦教糕等富有地方特色。
在沈阳经济区，唐宫将继续沿用以前的产品和服务特性来发展自己的酒店业务，争取获得更好的收益。首先，改变经营的菜系。过去我们以经营粤菜和海鲜为主，本年度我们可以“模糊”菜系的概念，只要顾客喜欢，我们可以做大众菜也可以根据需要制作高档菜；其次，菜价在整体上下降，某些高档菜可以价高，大部分菜优质低价，菜价在整体上是低的，但也照顾了高消费顾客的要求；最后，在年节开展促销活动。
2、分销
唐宫海鲜坊将会采用电子分销来发展酒店业务，可以通过自己建立的酒店分销系统（HDS）除了通过TraveWeb网站直接分销酒店服务给顾客，也提供很多其它基于互联网旅行社信息和酒店预订引擎，比如Microsoft的Expedia。
3、定价
体验经济下，由酒店企业与顾客双方进行互动式协商定价将会成为今后的一个发展趋势。互动式协商定价法即企业与酒店消费者同为定价主体，先由唐宫海鲜坊根据成本、竞争、需求等因素制定出产品的基本价——指产品系列中单项产品价格，然后由顾客对想要体验的事物给出其愿意支付的总价格，唐宫海鲜坊再依据产品的基本价格与顾客给出的总价匹配出“体验清单”，“体验清单”的具体内容最终由双方协商确定。这样做可以同时兼顾企业和顾客双方的利益：一是定出的价格更符合顾客个性化的需求；二是顾客会对此价格感到满意，这是由于顾客给出的总价一般是在衡量自己的所获之后确定的，因此这一价格一定是顾客能够承受得了的，而且顾客会感到质价相称甚至物超所值；三是唐宫海鲜坊也会对此价格感到满意，因为这一价格不但考虑了成本、竞争、需求等因素，而且由于顾客注重的是体验过程，只要酒店业能够为其提供满意的体验，价格高点顾客也可接受，因此，唐宫海鲜坊就可从中获得丰厚的回报。
4、促销
调查表明有11%的顾客在选择酒店时受促销因素的影响。促销在酒店业营销中虽并不具有重要的作用，但并不表明可以忽略酒店的促销活动。实际上促销策略对客源的影响是长期的、潜移默化的，这就要求酒店要在不断扩大自身宣传的同时组织人员推销。具体方法如下：
（1）唐宫海鲜坊可把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。可将有限的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务特色推而广之，在酒店推行“顾客完全满意”的概念，象接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，象接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店品牌形象。
（2）唐宫海鲜坊可以和当地的媒体合作，可对唐宫海鲜坊进行一次访谈，宣传一下服务标准，并在一些杂志上做一些企业的文化理念，不断为自己做宣传。
（3）利用各种形式的菜单向就餐食客推销。其一是，做到菜单的种类尽量做到丰富多彩，可以设定固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、厨师特选、本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单等来进行宣传和营销。其二是，格式、大小灵活变化。各种菜单可以根据情况来选择不同质地，设计出意境不同、情趣各异的封面，格式、大小，可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂式等等。其三是，菜单的色彩或艳丽、或淡雅，或豪华气派，或玲珑秀气。
（四）定位分析
唐宫海鲜坊根据质量和价格为自己定位于优质优价的服务，并且根据沈阳经济区的酒店业的竞争情况分析，唐宫海鲜坊将开设无烟餐厅，为消费者营造一个空气更加清新的用餐环境。
三、活动安排
（一） 活动日程安排
1、职能
经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
主任：协助经理进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给经理和同事。
主管：负责处理一些酒店人员分配问题及产品的推广和促销。
服务人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。
2、日程安排
日程安排 | 周期 | 形式 |
开业店庆 | 15天 | 全场5折优惠 |
三·八妇女节 | 1天 | 八折折扣 |
五一节促销活动 | 5天 | 满一百返20元的优惠券 |
母亲节 | 1天 | 满一百返20元的优惠券 |
某周末 | 2天 | 某些点心半价出售 |
中秋节 | 1天 | 某些点心半价出售 |
（二） 评估程序
1、绩效评价指标
类别 | 目标 | 责任人 |
销售规模 | 500万 | 店长、经理 |
利润率 | 12% | 店长、经理 |
品牌市场占有率 | 9.8% | 店长、经理 |
促销手段 | 18 | 店长、经理、主任 |
顾客评价 | 良好 | 店长、经理、主任、主管、服务员 |
2、收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据唐宫海鲜坊的销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
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