网络游戏虽然如今方兴未艾，但从时间上来看，还是个不折不扣的“新生事物”。在红彤彤的 GDP 面前，许多的伴生问题还有待于思考、研究并加以解决。其在媒体营销环节的他律及自律就是其中之一。
与传统的商品相比，网络游戏“虚拟化”的特征十分明显。购买者与生产经营者不必见面，甚至买到的产品也不是看得见摸得着的实物。但用一般的商业理论来分析，网络游戏与传统的“物理性”商品在本质上又是完全一致的。有生产，有交换，有市场规律，形而上地说，消费者购买一款网游产品和去超市买一棵白菜在商业行为上并无不同。
所以，对于经营网络游戏的企业来说，尽管不像传统的工农业那样担心深巷掩了酒香，但营销，依然是一个关键环节。而推广，又是营销当中的关键环节。在一款游戏产品从创意、设计、制作到最终的销售过程中，企业借助媒体进行推广营销，是必须的，也是极其重要的一步。
网络游戏与媒体的关系
《征途》游戏是“巨人”史玉柱东山再起的精彩之作。一句京腔京韵的广告语“征途——”借助中央电视台的优质传播平台，迅速吸引了众多玩家。这段时间，打开湖南卫视等卫星台，又可以看到另一则热门网络游戏的广告。一个造型可爱的卡通人物伸出一根手指，收回来又伸出两根手指，同期声说：“我会变魔术哦。这是一，看好了，变二喽。梦幻西游——二！”这是《梦幻西游 2 》上线的广告。
两则网络游戏硬广告出现的时间跨度长达七年，足以证明中国网络游戏蓬勃发展的时间，一直有传统媒体的伴随。
网络游戏是一种数字化的商品，不具有物理分割性，同一款商品理论上可以属于无限数次的消费者。这也正是网络游戏高附加值的“秘密”所在。基于这一点，所有网络游戏的经营者都希望自己的产品能够拥有最大数量的支持者。从传播学的角度讲，就是网络游戏营销的基础，首先要取得最大的传播效果。
目前，网络游戏在营销环节与传统媒体的合作体现在以下几个方面。
一是直接投放硬广告。在 2011 年 7 月底的 CGBC （中国游戏商务大会）媒体营销论坛上，北京畅游时代数码技术有限公司品牌总监唐亮说，当今的媒体受众对硬广告越来越排斥。这一说法的心理基础或许存在，但在技术革命还未完全普及之前，硬广告对于网游依然是一个强势的存在。比如《征途》，比如《梦幻西游》，就连《魔兽》，也通过可口可乐的广告跻身媒体。
二是在影视剧或其他媒体中作为节目内容的一小块出现，即植入软广告。
三是以整个节目内容的形式出现，对游戏做深入的专题介绍，即业内俗称的“买时段”或“买版面”。
中华网游戏集团市场总监渠毅在 2011 年的媒体营销论坛上说，网络游戏在媒体上的出现分两大类：曝光类和效果类。按这个观点，硬广告和上述第二点属于“曝光类”，而第三点则属于“效果类”。2010 年，九城公司与天津卫视合作推广《三国群英传 2 Online》，直接借助的，是该电视台即将播出的高希希导演的《新三国演义》，而合作的内容，则包括游戏内容的植入、广告的投放、专题节目的推广及论坛营销等。
四是与媒体深度合作，以节目合作开发者的身份出现。这方面最具代表性的，是久游网的《劲舞团》与东方卫视《舞林大会》的合作。
对于网络游戏为何对传统媒体如此情有独钟，渠毅和珠海多玩信息技术有限公司总经理曹律的两句话很中肯綮。曹律说，媒体可以让我们精确地掌握用户的情况。渠毅说，网络游戏的营销，要做到整个媒体的无缝连接。
此外，网络游戏与媒体的另一重关系，是许多网络游戏自身已经具有了“传播者——传播平台——传播内容——受众”这样一个完整的传播链条，理论上完全具备了媒体的特性。
按运营平台的不同划分，网络游戏可以分为 PC 网游、掌上网游、交互电视网游三大类。三者看似外形各异，但在技术层面上并无不同，都是利用 TCP / IP 协议，以 INTERNET 为依托，可多人同时参与，都与传统的单机游戏相区别。只是交互电视直接借助传统媒体的传播平台，另两类则是彻底前无古人的新生事物。
在实际操作上，三种网络游戏都有一个专门的网站作为“大本营”。在那里，用户除了可以购买、下载之外，还可以浏览资讯，交流心得。而后者，和读者订阅一份报纸，并给其投稿没有什么不同。
在和传统媒体的密切合作中，网络游戏作为内容的提供者，必须无条件地服从与新闻出版有关的各项法律法规。如 1994 年颁布执行的《中华人民共和国广告法》，以及《中华人民共和国著作权法》《广播电视管理条例》《报纸出版管理规定》《期刊出版管理规定》等等。
这种情况下的服从与遵守，我们可以称之为“他律”。在这一环节中，网络游戏的经营者尽管极力想取得最大的传播效果，以便将自己的产品推广给理论上最多的受众，从而取得营销的佳绩。但是，一旦他们所提供的传播内容与上述法律法规发生龃龉，矛盾调和的必然结果还是网游经营方进行削足适履式的改动。即使因此影响营销效果，也别无选择。
可以看出，网络游戏在媒体营销环节的他律是一个完全被动的过程。报纸杂志这两种传统媒体在中国已经走过了一百多年的历程，广播电视也已经有了半个多世纪的发展，各项法律法规早已趋于健全，网络游戏作为新生的“足”，既然要借助这双“履”前行，就只有依照“履”的大小做好“削”的准备。
网络游戏在营销环节自律的必要性和几条建议
而作为一种新兴媒体，一种现有法律法规尚不能完全监督监管的“自媒体”，网络游戏在媒体营销环节的自律是一个影响深远且亟待解决的大问题。
首先，自媒体也要承担必要的社会责任。
关于这一论题，学界此前或因忽视传播技术的革命而失语，或因未意识到变革的力量而敷衍了事。相较于日新月异的新媒体，相关理论明显滞后。
媒体的社会责任是由其政治、社会属性决定的。具体而言，媒体的社会责任包括政治责任和道德责任两方面。对于以新闻为主要内容的传统媒体而言，前者重于后者；对于传播内容个性化特征明显的自媒体来说，后者更重于前者。对于包括网络游戏在内的文化产品的自媒体平台，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为，它们还承担有文化责任。
美国著名报人普利策曾说过，一个愤世嫉俗、唯利是图、蛊惑民心的媒体，最终会制造出像自己一样卑劣的民众。作为企业，网游公司通过营销手段取得最大化的经济收益无可厚非。但由于其在营销环节不可避免地存在媒体行为，以上所述的社会责任就应该是统驭公司一切行动的总纲领。
作为文化与社会精神的一种载体，自媒体绝非只属于自己，而是属于国家和人民的公器。当今的中国，文化多样，价值观也日渐丰富，自媒体应该为这百花齐放的大好局面增色添彩，而不能因为经济利益放松自律，使公众陷入如英国作家柯勒律治所说的“到处是水却没有一滴水可以喝”的茫然之中。
其次，媒体对于消费者的作用是由表及里的。
中国古代哲学家韩非子讲过一个“买椟还珠”的寓言。有一个楚国人，到郑国去售卖一颗宝珠。为了盛放宝珠，他用上好的兰木做了一个盒子，熏之以香，饰之以羽，镶嵌以珠玉。结果买主完全被这个华丽的外表所吸引，以至于买了之后竟把那颗相形见绌的宝珠还给了他。
与之相类，网络游戏产品若是“宝珠”，那么围绕它所做的媒体包装营销就像是那个“盒子”。传播过程中，媒体与受众是一对多的关系，受众拥有绝对的选择权，他们首先会被“盒子”所吸引，进而才会对“宝珠”有所关注。因此，各媒体都会在外观的视觉效果上大下功夫。但这样的包装应该适度，应该建立在不扭曲或伤害“宝珠”价值的基础之上。
网络游戏的本质还是商品，消费者的最终目的还是“宝珠”。在媒体营销环节，商家即使依靠过度包装抓住了消费者的眼球，而一旦消费者在使用产品后，发现他们买到的“珠”与看到的“椟”并不匹配，那他们还回来的，就不仅仅是“椟”，还有对这一品牌的信任。甚而言之，还有对整个行业的信任。
第三，网络游戏是一种作用于精神的娱乐产品。
体验过网络游戏的人都知道，一款游戏的物理呈现只是显示器（手机屏幕），键盘和鼠标，具体的游戏内容都是虚拟化的。玩家操纵游戏依靠手指，参与游戏却依靠大脑。在这个“消费”过程中，意识是高于物质的。而玩家在付出时间和金钱之后，得到的回报除了身体上的放松，还有精神上的愉悦。在这一点上，网络游戏与包装精美却使消费者在精神上欲罢不能的烟草有共通之处。
与“物质的”商品带给我们身体上的享受相比，“非物质的”商品对人的作用更持久、更深入。而且，这种精神上的作用过程有着极强的二分性，其优点可以讯速地体现出来，弊端却极具隐蔽性。所谓“润物细无声”，等一些问题在玩家身上显现时，已是衣衫尽湿了。
近年来，随着信息技术的飞速发展和电子终端的迅速普及，“网瘾”、“游戏瘾”让许多家长和专家大伤脑筋。而细究这一问题的源头，有社会根源，有教育的缺失，这些都非一日之功，唯一可以迅速见效的，就是在网络游戏的媒体营销环节加以控制，使其诱惑力稍稍减弱，警示性适度增强。
第四，网络游戏具有双层交互性。
与传统的单机游戏不同，网络游戏除了人机的交互之外，还由于玩家同时登陆参与，又具有人人交互的特点。正如人人网上海分公司总经理郑伟达所说，网络游戏是一种社交化的娱乐。
按游戏内容划分，目前流行的网络游戏可以分为七大类：角色扮演类；动作类；休闲类；策略类；棋牌类；模拟类；运动类。其中除了棋牌类和运动类有移植于现实的规则之外，其他五类的规则都比较模糊。换言之，玩家在游戏的虚拟世界里几乎可以为所欲为。只要能达到“胜利”的目的，一切手段可以无所不用其极。而因为网络游戏双层交互的特点，这样“斗智斗勇”的双方或多方就是真实存在的自然人。这就产生了一个矛盾：在游戏中，人可以忽略他的社会属性，不必遵循法律与道德的规范约束吗？
把这个冷冰冰的问题置于如火如荼的网游行业之中，似乎有些煞风景。但近几年层出不穷的与网游相关的刑事案件提醒我们，冷静地思考现实与虚拟的关系刻不容缓，网游企业在媒体营销时对此必须加以处理。
第五，网络游戏的消费者平均年龄偏低。
一项调查表明，网络游戏的消费者九成以上都不足三十岁。考虑到网游所需要的大量时间，这一平均年龄还要再下降。青少年的行动能力已经完全具备，而心智却未必完全成熟。在这个混沌将明的阶段，正确的方向尤其重要。
而一个不争的事实却是，当前的许多网游，都以性和暴力作为两大卖点。由于网络的虚拟性和数字技术极强的表现力，网络游戏中的性和暴力还经常以一种极致夸大的形式出现。在宣传营销环节，这样的情况尤为突出。2013年知名度较高的网络游戏作品中，《问剑》《热血战纪》《天地伏魔》《嗜血传说》《灭世传奇》等几款的主页面夸张地突出了刀剑、牙齿等杀戮工具；《游仙》《冒险契约》《新蓬莱》《神话2》《桃花源记》等几款的主页面则丰胸翘臀，寸缕半遮，极具性的挑逗。
青少年是国家的未来，他们的路还很长，正确的人生观不仅决定着他们个人的路将走向何方，还关系到国家今后几十年的文化道德取向。网络游戏既然是青少年所喜欢的娱乐形式，相关的企业和部门就有义务从民族文化的高度出发，在宣传营销环节严格自律，减少不良信息对青少年的诱惑，从正面对青少年进行引导。
基于以上分析，可以对网络游戏在媒体营销环节的自律提出如下几点建议：
一是加强基于互联网技术的自媒体内容管理的立法；
二是对网络游戏从业人员进行职业道德方面的培训；
三是制定合理的游戏分级，以之作为宣传营销的尺度参考；
四是利用网络游戏技术含量高的特点，设置多重进入系统，使玩家对游戏的接受由远及近。
五是参考国家对于烟草广告的限制，以立法的形式强制网游企业在媒体营销环节添加类似“过度沉迷网游无益健康”等等的警示语。
在这一方面，国际上一些通用的方法值得我们学习借鉴，尤其是与我们文化相通的近邻日本和韩国。在韩国，文化管理部门制定了《预防和消除网络游戏沉迷政策》，设计了“疲劳度系统”和“深夜时间关闭”等技术关卡，玩家实行身份认证制度，游戏实行分级制度，企业对外宣传需接受政府相关部门的检查和监督等等。
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