”文字太多了，而且一句有用话的都没有！”
”你的文案写得太文艺了……”
如果你是一位新手，你写的文案可能经常会受到总监类似这样“然并卵”的评价。
这时你就迷茫了，“我觉得每句话都是有意义的，一句话都不该删，怎么会一句都没用呢？你平时不是教我，文案要走心吗？不文艺点，罗列那些生硬的产品利益点，能走心吗……”
今天我们就来谈谈，什么叫做有用的文案，什么叫做没用的文案
通俗一点的理解就是，如果你要形容一样东西好，你要让消费者能感知到它到底有多好。
举个例子：要介绍一款“在线问诊”APP，想表达这款APP最大的优势，回复速度非常快。
可能有人就会写：“速度，就是态度；生命，从不怠慢……”
这种就是没有消费者感知力的语言。另一类单纯靠形容词，强调性的词来表达的，那就更低级一点了。
什么是有感知力的文案，比如：
百秒必答
回复速度，快过急救现场。
泡杯咖啡的时间，就收到了7条回复。
消费者读完之后，能感知到你的APP回复速度有多快。
李叫兽也举过很多类似的例子，近期他的团队写了一套南孚电池果糖装的文案，表达电力持久。同样读完之后，你能直观的感觉出来它到底有多持久。
更通俗一点的理解：不要讲一些大众都知道的东西，或者大众不感兴趣的，没有实质性内容的虚话，跟核心诉求概念不相关的内容。这些都是废话。
举个例子：上一篇文章中关于胎教中心的案子。
可能有人会写：宝宝的健康从子宫开始，妈妈的安宁从家庭开始，和谐的亲子关系从科学的胎教开始……
先不说是否成立，这三句完完全全就是废话。
另一个例子：现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。
这就是属于没有任何实质性内容的虚话，也属于废话。
其实有时候你会发现，一段好的文案，一句废话都没有。比如下面褚橙的这段文案，7句话，就把褚老跌宕起伏的一生，产品的利益点，以及精神层面的情怀和感悟给全部说清楚了。
并不是这种文案形式不好，还是我之前的观点，没有一定功力的情况下，要驾驭这种文字很难。
就好比写散文，比写议论文，叙事文往往难。议论文只需论点正确，论据清晰有条理；叙事文只要故事本身打动人。而如果一篇散文没有立意，没有真实动人的情感，丰富的内涵，可想而知出来的文案是怎么样的。
举个经典案例。参考文献：李奥贝纳为“绿巨人公司”(青豆罐头产品)所写的广告。
可能有人会写：
蔬菜王国中的绿宝石
你从来不会知道一颗豌豆能够像这样，
似露的甜蜜，
像六月清晨那么新鲜
并洋溢着丰富的芬芳，
把它端到烛光照射的餐桌上，
如果你丈夫把你的手握得更紧一点也不足为奇。
貌似挺文艺的、语句挺优美的，细琢磨一下，毫无主题思想，语言华而不实，产品利益点如隔靴搔痒。
好的文案怎么写：
月光下的收成
无论日间或夜晚，
青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，
风味绝佳……
从产地到装罐不超过三个小时。
标题一样很诗意，反而不需要华丽丽的辞藻去堆砌。内文讲得平实，围绕“新鲜”这个诉求点，把产品利益点说得很清楚。两者对比一下，高下立判。
而一篇真正用鲜明立意，真实动人的情感，丰富的内涵，打动人文案应该是怎么样的呢。
《红心美凯龙鲁班文化节——爱木之心》
人不会永远活着，但木头可以。
它们被做成桌子，做成凳子，压成纸，制成琴，穿成串，陪你见了许多风景和姑娘。我们对木的爱，就是我们对生活的爱。
我们可以轻易分辨出，黑胡桃、金丝楠，你摸着它的时候，那种温润和质感，任何其他材质都无法替代。每种木材，都天赋异禀。
有的人听见风就能写歌，有的人遇场雨都能作诗。
每一种木材都有它的宿命，每个人也都该看清自己的来去。
我们在历史中读到的最大的智慧是顺势而为，顺应自然的法则，也不扭曲自己的内心。
所以对于木，我们把坦荡的做成面，把曲折的制成柄，把光滑的磨出纹理，把多疤的雕成龙凤。万物生长，本一不二。爱木之心，人皆有之。
年轻的时候喜欢透过现象看本质，你慢慢长大，喜欢略过本质看现象。
音乐和文字，都可以触动人心，而木的魅力在于，它什么都不做，就能钻进你心里。
在心里安放一桌一椅，收容所有明媚的欢喜，也抚慰秘而不宣的伤。
它有我们深爱的所有，自然而美好的力量。
'我们对木的爱，就是我们对生活的爱。'这是这篇文案的立意，在读者心中获得一种强烈的审美效应。把一些细腻的情感，表达得很有韵味。表达的一些观点，蕴含着哲理。文中大量对生活深入的观察、感受、和理解，都建立作者独特的阅历、生活经验和一定的学识之上。
可能有人看完这篇文章会说，iPhone的文案自成一派，也没有感知力，单纯的玩文字游戏；比如汽车文案，往往都爱用一些假大空的文字。所以评判的标准不是绝对的，只是作为一种写文案的方法，看你怎么去理解和运用。
作者：Mr.董
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