项目定位是什么?为什么把产品定位看得如此重要?相信越是专家老手,你越懂!
今天邀请业内专家分享:房地产产品定位中的6大环节与5大技巧......
……正文……
第一部分:项目定位的目的与意义
1.1项目定位的目的:做“对的产品”
项目定位包括市场定位及产品实现
1.2准确定位对运营的影响
在一定条件下,通过对产品的组合分类,取舍平衡,实现公司的经营价值最大化
1.3什么是对的产品
“对的产品”是对土地、客户、市场、运营的深入理解与合理匹配
①土地
·匹配性:“对的产品”必须与土地属性相匹配
预见性:土地属性的判断要有预见性(今天的C,明天的G)
创造性: “对的产品”甚至可以改造、提升土地属性
②客户
“对的产品”必须匹配客户需求,客户需求可以分为3个层面
功能需求:主要为户型产品层面,匹配不同家庭结构的对居住、安全、使用功能的要求
精神需求:主要为风格主题层面,匹配不同层次客户对于身份标签、情感体验的要求
发展需求: “对的产品”不仅要做好住宅,还要做好配套,包括学校和商业等(第五园)
③市场
·在市场中有准确的项目和客户定位
·有差异化的核心价值
·符合未来市场的供求关系
·符合政策的导向和趋势
④运营
·明确公司的运营使命
·对项目分类管理,不同的项目类型,运营使命会有差异
·对项目分期管理:大项目在不同的阶段,运营使命也会有不同的差异
第二部分:项目定位的逻辑与内容
2.1 如何精准定位,做对产品?
正精准定位就是:正确的产品,来源于土地、客户、市场与运营的合理匹配
产品定位的逻辑——
2.2 市场定位的流程
2.2 产品建议的流程
2.3 项目定位的内容:
第三部分:如何精准定位做对产品
3. 如何进行项目定位
认知土地属性——精准判断土地价值
把握客户需求——客户需求与土地属性的匹配
认知市场竞争——市场竞争筛选客户需求,确定竞争策略
认知产品实现——将竞争策略、客户需求与产品落地相匹配
3.1 认知土地属性,首先认知地价
通常我们所说的地价为“狭义地价”,即“土地获得价”,实际上地价应该是“广义地价”
广义地价=土地获得价+改善土地属性所投入的费用
说明:对与G2类产品而言,土地属性改善费用小,地价≈土地获得价;对于T2类、C类产品而言,需要投入可观的费用用于土地属性改善,则:地价=土地获得价+用于土地属性改善的费用
案例:星河丹堤,道路改造,C——G+TOP,1.5万左右——3万以上
认知土地属性:不仅仅要认知土地当前的价值,还需要认知未来的发展趋势
土地整体价值分析工具——四环模型
应用方式:从大到小,从外及内分析土地的核心价值,并与G、C、T、TOP的属性进行比对,清晰认知土地属性;并初步分析未来可提升改造的空间。
土地内部价值分析工具——分级排序模型
土地内部开发顺序与定位的对应关系——
首置首改型定位
带有商业、生活配套的地块先行,控制户型面积,为项目积聚人气,扩大市场影响,为提升土地价值和后期开发奠定更好的基础。
再改型定位
最好的资源留到最后,为项目博取更多溢价。
TOP型定位
较好的资源起势,奠定市场影响力,建立品牌和形象。
3.2 根据土地属性,锁定客户来源
目标客户锁定:
项目周边客户:圈定项目周边的老业主
老业主:不同层次的老业主访谈,对本地块的接受度
交通导入客户:主要交通干线,拼车资源的论坛(如金域华府)
配套资源导入客户:如好的教育资源
3.2 进行客户细分,确定客户类型
综合支付能力、房屋价值观以及生命周期后的客户细分描述
3.2 把握客户需求,并清晰传递
了解客户需求的工具——客户需求价值曲线(城区再改1——项目整体)
关注实用功能,以功能性改善为主。比较关注教育配套、车位及户型舒适度。
学校:至少为区级重点学校,省级重点学校更好。更加关注小学。
车位:现在有1-2辆车。即使只有一辆车,购置第二、第三辆是一个必然趋势。车位比需控制1.5以上。
户型舒适度:住宅使用还是功能性为主,对于朝向、户型是否方正比较看重。对于住宅内部的实用性、功能性非常关注。
3.2 将客户需求从营销语言转化为设计语言
·某项目整体项目条件可充分满足公寓类客户和典型首置客户需求,基本可满足功能改善类客户需求,该项目的客户方向与市场主体客户群方向是对应匹配。
·该项目的土地属性对应的其他项目客户需求是明晰的,部分价值点重合。
3.3 认清市场形势,关注竞争
竞争分析工具——市场需求分布特征图
意义:识别市场特征,作为选择何种竞争策略做判断依据之一
*年*月-*年*月某地区面积-总价(或单价)成交矩阵(套数)
3.3 分析竞品,市场验证
从在售楼盘的成交对比中,可以发现首置、首改产品消化速度最快。
竞争策略: 通过标杆研究,寻找市场典型项目的产品优势。
在售项目中,A片区主要供应产品为投资型精装小户及高端再改型大户;B片区在售供应主要为投资型公寓及首置、首改中大户型;
待售项目中,A片区主要供应产品仍然为投资型精装小户及高端再改型大户;B片区即将供应中端首置、首改户型。
①跟随型策略
当区域市场发展非常成熟,客户需求已经基本得到满足,同时自身项目品质较竞品有一定差距时,可考虑采取跟随型策略,借竞品之势为我所用。
②超越型策略
当区域市场发展较为成熟,尚有一些客户需求未被满足,同时自身项目品质较竞品相当或者具有一定优势时,可考虑采取超越型策略,引领区域市场。
③创造型策略
当区域市场某些客户需求严重未得到满足,同时项目具备达到相应产品条件时,可考虑采取创造型策略,掌握市场话语权。
3.4 适配运营角色,选择与公司运营要求和市场竞争相匹配的运营角色
根据九宫格对项目进行初步分类
对于处于不同开发周期的大项目明确相应的运营角色
对于具有资源优势,且后期获取相似土地难度大的项目,利润优先;对于资源一般,后期获取难度小的项目,周转优先
根据“项目贡献度”和“销售实现难度”对项目进行细分
根据资源等级、类似土地获取难度、未来溢价能力、竞争环境宽松程度对项目进行分类,分为利润导向型和周转导向型
3.5 定位中的常见问题
产品与土地错位:产品定位与土地属性不相匹配,会造成部分产品滞销或溢价能力较低,另一部分产品供应不足导致项目利润降低。
运营节奏失误:区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配、项目开发节奏与销售节奏不匹配、销售节奏与市场需求趋势不匹配。
第四部分:项目定位案例
4.1案例一:老项目旁新获取项目,17万平建面,G3
该项目紧邻原项目1期、2期;占地约5.87万平米,建面约17.5万平米,住宅6.58万,公寓5.23万,办公2.83万,商业1.5万,容积率4.0
首改客户主要关注点——
周边环境和未来发展:周边的交通,市政环境要求更干净、整洁、城市化一些,未来规划有利好;
户型功能:房间功能需求非常明确,户型设计要满足居家要求,每个房间都可以居住;
交通配套:地铁、公共交通必须便利,上班或者到市中心购物方便;
生活配套:菜场、餐厅必须存在,同时,有好的学校;
内部环境:档次要求更高,有点点面子的追求,毕竟买这么大的万科房子还是品牌很重要;
物业管理:能维持小孩子和老人的居住安全。
某片区销售套数
①首置容量更大,可快速走量,实现快速周转
②首置的定位符合市场的发展趋势
③在市场持续严峻的情况下,首置产品实现的溢价并不一定比首改低
④与同片区内的该公司其他项目形成差异,避免内部竞争
5.1 案例二
大兴SOHO办公产品,7.5万平建面,G3
5.3 市场:周边项目密集,供应量较大,首置、首改类产品较多。
周边竞品较多,85平-120平两居到三居为主力供应户型,总价区间在130万-200万。
5.4 运营:市场竞争激烈,宜采取稳健型策略,进行差异化竞争
项目资源等级一般,未来溢价幅度有限,且将面临激烈的竞争,建议选择稳健型定位,坚持合理周转的前提下兼顾利润。
从产品结构来看,应着眼于市场空白产品并同时考虑办公属性的不限购不限贷优势,低总价小户型SOHO办公产品将形成差异化竞争并提高对投资客的吸引力。
5.5 客户:首置客户、办公客户、投资客户
5.6 项目定位:做对产品
综合土地、市场、客户、运营来看,低总价小户型产品较为适宜,既满足首置刚需型自住客户的需要,又可吸引办公客群和投资客群。
①小户型低总价产品,既能与周边住宅项目总价形成价格优势,又可降低投资门槛以吸引更多投资客户。
②在客户来源方面,单纯首置刚需型客户不能满足项目周转速度和利润实现的要求,需拓展办公客户和投资客户。
③充分利用本项目的办公用地属性,向客户传递差异化诉求和排他性优势。
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