浅论西安城市品牌、标志、宣传语营销与城市发展
城市品牌定位、形象标志、宣传口号，一个城市行销年代的来临。
诚然，对于企业而言，营销是个老话题，但是，对于中国地方政府来说，营销则是一个新课题。它意味着政府应当以一种什么样的方式去理解自己的角色，管理自己的城市，更重要的是如何尽到自己的责任，让治下的人民生活幸福，城市建设与生态自然和谐发展。
然而俯视国内，无论是大连的“足球”城、昆明的“花城” 和上海的“二十一世纪的世界金融中心”，还是深圳的高新技术定位以及“住在杭州”的政府宣传国内的城市品牌更多地还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上，城市品牌的定位缺乏一种视野，而且往往被打上行政和个人意志方面的色彩。
没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。道理很简单，西安不只是有着悠远的历史积淀和深厚的文化底蕴，她在中华民族走过的漫长而艰难的探索发展之路中，铸就了辉煌而壮美的华夏文明。同时，在新中国的建设发展中，在新世纪的大好环境下，在改革开放的和煦春风里，古老的都城焕发着青春的活力。在根植于深厚历史文化的同时，古城人以现代的眼光，开放的胸怀，科学发展的态度，把西安建设成一个时尚现代的区域中心都市，所以我们的西安，古老只是一个方面，时尚是另一个重要特点，二者不可或缺。
若用“西安，向世界讲述中华故事。”作为西安城市宣传广告语，其科学的创意、客观的创新、严谨的创造与西安新时代主题紧密相连, 对西安未来经济的全面协调发展和产业结构的进一步调整作用重大，符合西安的实际和现状,真实地反映了西安的“昨天、今天和明天”,记载了过去的奇迹,展现今天的辉煌,寄托明天的希望。同时，把西安建造成“中华文明多媒体——西安·亚欧国际都会”目标的提出，为西安提供了一个飞速发展的契机。西安应当以提高城市综合竞争力为核心，全力推进工业化、信息化和国际化，精心打造区域中心、经济中心、科技文化中心、山水之都、人文之都、移民之城、会展之城、组织之城、服务之城 、宜业宜居之城、传媒之城和文明之城。
国际化的缺憾。迄今为止，中国大陆尚没有一个城市被国际上公认为国际大都市。成为国际大都市到底需要哪些硬指标与软指标？城市学者马阳认为，它必须是区域中心、移民之城、会展之城、组织之城、服务之城 、创业与人居之城、传媒之城和文明之城。
一个座城市可以不可以被品牌化？美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。其实，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。
象经营品牌一样经营一座城市。然而，美中不足的缺憾，对于城市行销，西安没有长期规划，且没有用更科学、更有目标的策略方法整合各种资源力量，而后者往往很重要。对于具体的城市行销，有关政府部门的通病是在形式上是公关，但在具体管理和组织上却偏离了轨道。
莫让品牌变空城，全国的许多城市都开始探索城市品牌化的发展道路，但究竟什么是城市品牌？如何去建立一个城市品牌呢？实际上，许多城市在政府主持下进行的“形象工程”还没有完全从理性和专业的角度认清上述两个问题。从品牌的基本定义来讲，它是产品名称、标志、象征、产品品质和风格的综合体；从和消费者之间的关系来解释，品牌又是产品对目标市场的承诺。如果一个城市要建立自己的品牌并非象塑造产品品牌那样容易，因为，建立城市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要是有一套名称、标志象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程。着眼于长远发展的城市品牌，一旦确定了自己的定位，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值，这样，一个城市品牌才能逐步建立起来。城市可以自然形成，但城市品牌的塑造则是应用品牌营销策略和管理的结果。以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的优势而逐步建立的,无论是被称之为六朝古都的南京,还是中国政治和文化的中心——北京,由于自然因素而发展起来的城市还不具备真正意义上的品牌价值，它们有名但没有自己的商业定位和品牌的营销推广，只是在自发的历史进程中缓慢地形成了自己的城市特色，即人文景观和历史风貌．随着商业社会的进化，如果一个历史悠久的城市不能跟上时代发展的步伐调整自己的定位，它就很难摆脱被商业社会淘汰的命运。从古都西安、洛阳的衰落到近代北方工业城市天津、沈阳的彷徨，伴随新一轮市场经济和改革的到来，更多昔日辉煌的“名城”将失去它的魅力而在时代潮流荡涤下，重演“潮打空城寂寞回”的历史悲剧。我们不希望再看到西安城市品牌之路重蹈形式主义的老路，莫让西安城市变成品牌包装下的一座空城。
第一：战略规划
建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。
第二：调查研究
实施品牌战略规划的第二步是从调研开始。因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手，其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。
第三：城市定位
定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。特别是中国加入WTO之后，城市形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可，而不是主观的硬性宣传。
西安，如果把其品牌定位在活力与创新的“中华文明多媒体——西安·亚欧国际都会”。它不仅发挥了西安已有的亚欧区域中心都市和拥有强大国际化的服务业及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来“国际都市”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。西安品牌并不应该将市容改造和城市规划视为自己的定位基础，其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象，更重要的是它在亚欧经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。西安品牌的定位既延续了几千年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也瞻前性地预见到未来，特别是大陆加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。
其实，西安自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何去定位，导致城市在塑造自己的品牌时游离不定，或模仿他人，结果出来的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，西安城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。因为，一个城市城市品牌只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。西安城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。西安将自己定位为“中华文明多媒体——西安·亚欧国际都会”，实际上是西安发展历史的积淀和文化的凝结。只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才得以发挥。
第四：核心价值
品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。
所以，推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的精神。西安在推广自己城市的品牌时若提出定位：“中华文明多媒体——西安·亚欧国际都会”，其品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映西安各项特质的基础之上，若表述为：“文明进步、科学严谨、自由开放、客观务实、安定平稳、活力创新、机遇处处、追求卓越、缔造完美”。它将强调西安有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越缔造完美。这一核心价值的阐述，既是几千年来古城人奋斗和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。
五：目标市场
确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。
顾名思义，国际都会具有国际特色，并以此吸引资金、企业和专才，使之成为环球性的商业中心。国际都会的涵义包括：拥有强大和国际化的服务业，掌握专门知识和技术的人才，从而吸引其他人才及资源。此外，国际都会均拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施，具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。显而易见，西安若将自己定位为“中华文明多媒体——亚欧国际都会”，它承接了西安历史的发展，同时也反映了西安政府依托科技进步，继续保持和发扬光大西安在国际的领先优势。
西安城市品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。那么，什么最能代表西安品牌的核心价值呢？西安城市的品牌其中有几项很重要的品牌品质：机会、创意和创业精神。其实，追溯西安从一个乡间市井发展到今天的国际大都会，西安的自由开放和积极进取的精神就是形成这个城市品牌的基因。西安的个性则可被描述为：“千年古都、文明进步、务实创新、积极进取 、卓越领导 、完善功能、和谐发展”。 理念确定后，则需要的就是很明确、很清晰的一句口号, “西安，向世界讲述中华故事。”则应运而生了。
“西安，向世界讲述中华故事。” 我们在努力传递这样一个信号：西安，中华文明，世界共享！
首先，这句口号抓住了西安积淀的中国文化精髓
“西安，向世界讲述中华故事。”以鲜明的主题、独特的创意、磅礴的气势和简明的语言，向世界徐徐展开了华夏五千年文明的华彩画卷，我们仿佛看到一位老人，穿越时空娓娓动听地向世界讲述中华人文与自然沧桑巨变的故事，其传递的文化元素演绎成一首中国五千年兴衰荣辱的史诗，凝聚成“彪炳千秋长安，彰显万象和谐”的西安独特的文化精髓和文化气质，其核心精神就是“和”，做到了西安城市精神与中国文化精神的和谐统一。“和”有三层涵义，第一是人与自然之间的和谐，即古人所说的“天人合一”，就是追求人与自然的和谐。第二是人际之间的和谐，即我们常说的“和为贵”，“和”是中华民族五千年生生不息的一个重要因素，它在中华民族的精神中是深入骨髓的。第三是国际社会和平共处，共享人类文明。
其次，这句口号创意非常大气
用“西安”两个字等同于一个城市的全部，把其承载的一系列中国文化的精髓性的东西，通过讲述故事这种创造性很强的优美意境，穿越历史的时空，展示了古都西安“同一城市，不同时空”的个性和中华文明多媒体的时代特色与定位。这个想像非常好，这个创意非常大气！
还有，一个拟人的“讲述”写活了“中华文明多媒体”的主题
使用了一个核心的传达符号——讲述，这是点睛之笔，通过拟人的手法具有亲和力的互动性，突出西安未来发展“以人为本的自主态度、科学开放的服务型功能和不断完善的人文与自然、国内与国际的整体和谐的价值取向”，由此传达出这样一个理念：西安，中华文明，世界共享。
总之，“西安，向世界讲述中华故事。”形象鲜明，理念清晰，言简义骇，朗朗上口，文字没有简单堆积的感觉，意境优雅、浪漫、富有童话色彩，于浓妆淡摸中全面、确切地向世界传达了西安的精髓。相信它将让西安给世人留下一个深刻印象的！
西安需要的广告语应该是：跳出西安看西安，站在中华的高度，面向世界的广度，宣传西安的精髓
首先,这个口号应该是不能够被轻易套用的, 具体来讲, 其具有鲜明的西安的特性, 让人过目不忘, 同时还有鼓舞人心和振奋精神的效果。
其次, 究竟是需要一条口号还是一套口号的问题。 我了解到, 一些城市选择了使用一套城市口号, 在用于旅游推介、招商引资等不同领域时各取其一即可。但是我觉得西安最需要的就是很明确、很清晰的一句口号, 能把我们的城市底蕴、发展未来都体现出来的口号。也就是说, “西安，向世界讲述中华故事。”应该是一个适用于多方面的响亮口号。
至于这句口号能用多少年? 我想“西安，向世界讲述中华故事。”这十一个字对于西安来说, 可谓永不过时。西安城市的发展将与这个口号紧密融合，将与产业、文化、服务业等形成很好的节点, 推进产业结构优化升级, “西安，向世界讲述中华故事。”可以说是为西安确立自己的品牌发展寻找到了一个突破口。
需要指出的是：“西安，向世界讲述中华故事。” 其创意在于，一个拟人的“讲述”写活了“中华文明多媒体”的主题，突出西安未来发展“以人为本的自主态度、科学开放的服务型功能和不断完善的人文与自然、国内与国际的整体和谐的价值取向”以及中华文明多媒体的时代特色的理念。
西安是一部永远读不完的书，一首五千年兴衰荣辱的史诗，一轴超越时空华彩的画卷，一声穿越历史弘扬天地的秦腔，一枚古今通宝，一碗羊肉泡馍……
西安凝聚着中华祖根文化、历史文化、现代科技文化、商业文化，用一座城市，超越时空，几千年延续不断，开创、记录、传播着中华文明…… 西安，中国地理中心、“北京时间”授时中心与中华文明发祥中心，时空中国心不可变驳的现实存在；几千年中华文明历程，西安求索发展中兴盛与衰落的客观事实；改革开放30年，西安巨变，科学发展、不断完善的科学实践，城市方方面面所取得的举世瞩目的成就，再次见证了西安的想象力与创造力，这些构成了复兴西安的时代风格。然而，这些都不足以彰显西安的影响力！“西安，向世界讲述中华故事”所要突出强调的是：中国不是一个单纯的地理概念，更是一个民族与文化的概念；中国是中华民族建立并以中华文明为主体的国家；是世界四大文明古国之中唯一一个将文明不间断地延续至今的国度；西安就是传说中能穿越时空的老人，在娓娓动听地向世界讲述中华人文与自然沧桑巨变的故事，那故事中也许还会有你；在西安你可以亲眼目睹、亲手触摸、亲身体验这一见证。因此，西安需要的更是一种以人为本的自主理念、科学开放的服务型功能和不断完善的人文与自然、国内与国际的整体和谐的价值取向，无论是对历史文明积淀的传承，还是对城市的发展，复兴西安需要的，不只是一物一景一个区域一个城市，它更需要的是一种内心自主的态度，一种持续开明的政治制度，一种自由灵活的经济体制，一种高度觉悟的全民文明…… 爱西安，就应该发自肺腑、自觉自愿地爱西安的全部，所有优点与或缺，这就要求我们人人必须同心同德，带着情感、带着景仰、带着忠诚、带着信赖、带着创新和信念，发自内心的“西安，中华文明，世界共享”，无论何时何地，无论世人怎么看待，我心永恒不移，把爱和文明传递。
西安应该从高贵的历史沉梦中走出，站在中华的高度，面向世界的广度，自主承担起责任，从宣传中华文明的内涵开始……
由此可见，“西安，向世界讲述中华故事”作为西安的广告宣传语再好不过了！
“中华文明多媒体——西安·亚欧国际都会”，点明西安城市品牌定位与发展理念。改革开放以来西安发展成为，中国西部大开发的桥头堡，是欧亚大陆桥的重要枢纽，是一座充满活力的现代化都市，拥有近百所高校，雄厚的科研实力位居全国第三，西安有着四季宜人的气候条件和国家卫生城市带来的良好环境，科学发展、加快发展、和谐发展、率先发展使人文西安、活力西安、和谐西安，成为一座宜居宜业的区域中心都市。之所以具有这么永恒的想象力、创造力和生命力，是因为那些上善若水，厚德载物的胸襟与勇者无畏的智慧，更是勇攀世界颠峰、永创世界奇迹的国际化情节。也许西安的国际化缺憾注定了它几千年来曲折而漫长的艰辛探索之路；也许它还需要古城人民几代人甚至更多耗尽毕生智慧和心血；可是把西安建设成一座古典魅力与时尚经典的和谐相处、中国文化瑰宝与外国先进文化的完美结合、不断进步的人文社会环境与完善平衡的生态自然环境的美妙汇合的，宜居宜业的国际化大都会，这正是西安人、陕西人、中国人和世界友人所想要的！
总之，“中华文明多媒体——西安·亚欧国际都会”对于西安来说，自身的品牌就是价值的存在和承诺，就是实力，也就是西安城市的风格与个性。它凝聚和体现着西安城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。没有精髓的城市，等于是一座没有生命的孤城。品牌让西安这座城市在选择一个新的宣传口号时，又体验了一次生命的诞生！
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