标题大法
——一个可操作性的标题策略
2.1 标题的作用:
- 吸引注意力
- 筛选目标受众
- 传达完整的信息
- 引导读者阅读内文
——《文案创作完全手册(第三版)》
如前文所说,标题的关键作用在于吸引读者的注意力,简单粗暴地说就是“吸睛”,需要在读者看到标题的第一时间内引发其兴趣,引导其做出“点击”的动作。
在编创标题时,时刻记得你的“内容策略”,关注目标受众的需求,明确你要传达给目标受众的信息,吸引更多目标受众,而不是试图吸引所有人。简而言之:你的标题需要直接告诉你的目标受众你能提供给他们什么,而不是让你的文章吸引所有的人。(拓展阅读:How To Sell More By Appealing To Fewer Customers无需翻墙,英语四级阅读此文无障碍,另外这个标题也很好呢。)
1.你(作者)不可能讨好每一个人,你的文章(产品、服务)也并不会适合所有人。 2. 出于人类的天性,读者喜欢更具针对性的、更具体的内容(产品、解决办法),如果你的文章是药,读者希望它能“对症”。
吸引于你拥有相似世界观的人、了解同一概念的人、对你提供的话题(产品、服务)感兴趣的人,让真正会与你的内容产生共鸣的人读到它,有效地传达信息。
直接筛选:在标题中直接说明受众范围。典型格式:《XX岁之前必知的护肤心得》《XX党不得不关注的XXX》《入职X年,你需要懂得的X点道理》《经常XXX的人注意了:XXXXXXX》等。
间接筛选:
利用内容筛选目标受众。典型格式:《想要XXX,看这篇就够了》《关于XXX,我所知道的一切》《关于XXX,XXX是这么说的》《我所亲历的XXX》
《回答完这X个问题(看完这X本书,练就这X个技能),再去XXX》《我是如何通过XXX而XXX的》《XXX达人都推荐的XXX》等。大多数标题都是内
容的提炼,很多无法用固定模式描述的标题,采用的都是这种筛选方式。
我们可以分析一下常见的标题,无论是直接筛选,还是间接筛选,都有可能稍显“刻意”,没有美感,但初期采用这种的方法好处在于“简单粗暴,直接有效”。而当我们积累经验、段位提升后,就可以不局限于招招式式,对目标受众进行“隐性筛选”。
大多数情况下,好的标题不会采用晦涩的隐喻、小众的典故、难懂的暗示,而是直接告诉读者全文内容,或者点明读者能从其中获得 什么好处。《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威认为 80% 的读者只看广告标题、不看内文,这个说法在信息爆炸的今天同样值得参考。一个好的标题,只有能够传达完整的信息,让读者一看能接收到内文主旨的讯息,才算 是事半功倍。
标题太含糊,读者们没兴趣。
标题太具体,读者们可能已经预料到了整个故事的内容。
好的标题应告诉你足够多的信息,但又不会多到让你放弃点击全文,而是建立“好奇心的缺口”,引起读者的强烈好奇心,诱惑读者点击链接阅读全文。
2.2 撰写标题的策略:
读者通过各种媒介阅读、浏览以获取信息,而新、奇、特、极致的内容总能在第一时间 激发读者的好奇心,为什么人们在看见《关于XX,你永远也不会相信的X个真相》这类的题目时,即便自己已经有所了解还是会点进去,这就是好奇心在驱使他们 读下去。类似的标题还包括《其实你不是XXX,只是XXX》 《真正XXX的,从来都不是XX而是XX》 《XXX的几大惊人发现》《到底有什么用?5min分钟了解XXX》《其实XX才是XX地区最好的小吃》《XX最美10大风景地,你去过几个?》,关键词 包括 “最” “竟然” “意外” “惊人” “其实” “原来” “然而” “神转折” “神技能” “不可不知” “有史以来”,常用提问、转折、否定、揭示真相、卖关子、婉转暗示、自问自答等语气或句式。
让内容具体化,多用数字和具体的事实, 清晰大胆地向读者传达你的独家卖点。最清晰直观的标题可能就是户外广告或宣传单页了,感受下《3号线旁67平温馨两房,首付8万起》《XX教育,30天提 高20分不是梦》《感恩节巨惠,XX全线产品六折起,最低299》等标题的信息量和驱动力吧。这种句式虽然公式化,但很值得借鉴。附一个小 tip,如果能在标题中有效地运用数字,那么特殊形式的数字更容易被分享。比如说,同样是“10种方法来……”,你应该用“10种”,而不是“十种”。并 且文章标题以数字开头,则被分享的次数会更多。
真正的好标题从来不是抓“眼球”,二是抓“心理”,
这也是在写作之前要建立品牌形象和内容策略的原因。你的目标读者是谁?他们的态度和观点可能是什么?他们能能接受专业术语还是生活俚语?他们需要什么样的
信息?他们会对你内容中哪部分感兴趣?他们期待读到什么内容?你是否能向他们提供新知、技巧、产品、服务?不绕圈子,直接告诉读者你的卖点,不阐述产品性
能或具体参数,从读者角度强调能得到的收获,让他们能够决定是否继续阅读下去。
试比较以下各组标题的区别吧:
《如何利用业余时间一周阅读1本书》VS《每天30min,你也能一周搞定一本书》
《XX高效燃油添加剂,深度清除积碳降低油耗》VS《XX燃油添加剂,油耗最高可降 X%,一年就是1000元》
《震惊!XX宝再现盗刷事件》VS《XX宝惊现盗刷事件:如何保护你的网络钱包?》
文案不是新闻公告,如果毫无情感地呈现事实则无法打动读者。运用情感的力量,更容易让读者产生“共鸣”。 为什么我们讨厌鸡汤但鸡汤还是盛行?因为鸡汤总能针对我们的情感或情绪,试图唤起我们的认同。为什么“讲故事”的力量可能比“讲道理”要强得多?因为当我 们听一个人讲述其经历时,我们大脑内相同的情感区域就被激活了。大多数热文的标题,都在有意无意之间调动读者的情感力量。好奇、担忧、喜悦、感动、激动、伤感、震惊、自勉、认同,情感的力量无处不在。
你的标题会引发读者的分享欲望吗?不要只写给你的目标受众,还要写给他们的朋友。BuzzFeed发现,人们在使用电 脑浏览网页时,平均在打开该网页3.5分钟之后对其进行分享,而在使用手机浏览网页时,该数据为两分钟。分析一下你各个社交网站上朋友们转发、分享的文章 吧,很可能他们根本就没有读完就转发了,随手转发——“有趣”,先马后看——“有用”。好的标题,写出趣味,写出功能,写出认同感,激发分享欲。
3.如何练习写标题?
——向 Upworthy 学习
Upworthy 是一家致力于收集和传播有趣、有价值的图片、视频、信息的网站,被归纳于病毒式媒体网站。
作为最成功的内容营销公司之一,说 Upworthy 是标题起得最好的网络媒体毫不夸张,对于 Upworthy 网站来讲,它更近似一门具有方法论和验证反馈的科学,Upworthy 甚至有个别称叫标题党网站或者拟标题网站。Upworthy 表示有时候仅仅是改动一个标题,就可以让一篇文章的点击率增长1600 % 。
Upworthy网站发表的每一篇文章都会想出25个标题进行选择。然后通过对比验证法从四个最合适 的标题中选出最好的那个。结果证明:在仅仅11个月的时间里,虽然只有很少的员工和极少原创文章,但Upworthy却吸引了相当可观的读者和在 Facebook上超过100万的关注量。
Upworthy 给出了以下8条建议:
1.你需要写出包含你文章内容方方面面的25个标题。
2.你可能会写出很烂的标题。
3.当你写标题写得开始绝望时,说明你正要跳出思考的条条框框。
4.所以你必须写出25个标题!
5.可能前24个标题都很烂,但第25个标题就是成就你的神来之笔。
6.接受每一个标题都可能不完美的事实。
7.因此你更要写25个标题!
8.通过大量练习,你可以达到在15分钟之内就写出25个标题的程度,只有这时你才能降低标题数量。
以上内容汇成一句话就是:练习。
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