一座“叫春”的城市

2010年3月，时属初春，一向默默无闻的江西宜春打出了一条颇感雷人的城市宣传语：“宜春，一座叫春的城市。”此语祭出便引起轩然大波，全国网友奔走相告，由此引起全国各大媒体争相报道。

因为寂寞，所以“叫春”

江西是地处华中地区的农业大省，红色文化的发祥地之一。宜春是江西的西北门户，全市人口581万，面积1.8万平方公里。它曾连续多年获得了“中国优秀旅游城市”“世界著名文化旅游城市”“中国旅游竞争力百强城市”“中国最佳旅游休闲胜地”等荣誉，2012年又蝉联“最养生休闲城市”称号。然而这样一个历史源远流长、文化连绵不绝的城市为什么会打出那样俗不可耐的广告宣传语呢？

江西是一个内陆省份，作为红色革命老区，它的名字一直响彻人耳。不过因为其地理条件特殊——以丘陵和山区为主，虽然经过改革开放30多年，交通条件还是不及东部地区。目前江西依旧属于欠发达省份，全省经济总量和人均排名均落后于东部沿海地区。

宜春作为江西的地级市，自古以来受农业自然经济影响极深，工业基础薄弱，老百姓经济来源主要靠外出务工，可以说是整个江西劳动力流出的主要地区。

由于先天的地理条件和历史等原因，作为中部地级城市的宜春在经济上很难找到支撑点。全市常住人口主要是市区和各乡镇40岁以上的中老年，大多为留守老人，还有留守儿童。人口老龄化给一个中部欠发达城市的经济发展带来了一定的压力，年轻人都出去打工了，外面的生力军又进不来，整个城市缺少活力。

宜春是一个不小的地级市，下辖一区九县（其中三个县级市），而几乎所有的县市区自然资源、历史资源、人文资源都处于闲置状态。整个宜春市就像全国大多数欠发达地区一样默默无闻。所以，相比那些在中国经济高速发展的东部沿海城市来说，宜春真的太寂寞。

叫春的集结号吹响之后，如何进行城市营销？

站在一个城市的角度，通过公共平台发出自己的声音，传播城市品牌无可厚非，这也是城市管理者为了发展城市经济和城市文化所做的努力和尝试。可是，当宜春想通过这种四两拔千斤的传播方式提高知名度之后，作为城市品牌营销的始作俑者，又该如何打好这张牌呢？作为锦坤城市公共服务行业中心的研究者，我觉得可以从以下几方面入手：

1、清晰定位宜春的城市职能和产业地位

城市从规模和发展程度分：一线城市、二线城市、三线城市等；从职能上可以划分为：工业型城市、贸易型城市、服务型城市。宜春就是典型的三线服务型城市，它已开始跳出传统的农业自然经济欲大力发展现代服务业。服务业应从现有的自然资源出发，以“吃、住、行、游、购、娱”为主导发展其现代旅游休闲产业。因为其地理环境、自然资源和历史条件的制约，宜春必须发展以旅游休闲为主导的现代服务产业。清晰定位今后宜春的发展轨道，将旅游休闲作为城市品牌的特色符号进行推广。

2、建立具有消费者角度的城市品牌驱动理念

从国内或国际成功的品牌建设经验来看，一个城市不光可以依靠拥有的优势资源和条件作为自己天生的影响力，还可以运用科学有效的方法和现代的传播手段打造有名的品牌。杭州，也曾经过了几个阶段的定位和推广——由原来的旅游之城到商务之城再到现在的“休闲杭州”，甚至还有一段时间定位成电子商务之城。虽然其中可能是由于每个换届领导所提的概念不一，但其实也折射出了中国城市的自我变迁和演进。

在国际化城市进程的大背景下，我国的各类城市无论是一线城市的北上广，还是二线城市的成都、西安，甚至三四线城市岳阳、桂林，都越来越重视城市的品牌建设。但是，我国的城市推广还是存在严重的同质化定位和概念模糊不清的问题。

大多数城市都是从自身拥有的资源出发，如自然资源、人文历史等，而忽略了更多具体的问题，如能给营销对象带来什么，能给来到这个城市的顾客带来什么。宜春应该站在传播对象的角度，先研究整个城市的推广对象，再结合自身的优势有针对性地进行推广和营销。一个城市的推广对象无非是引得投资者和游客的关注，前者需要价值，后者需要体验,城市营销需要从这两方面着手。对于不同的对象要采取不同的方式进行营销定位。

3、企业品牌和城市品牌双效联动

宜春拥有“仁和”“四特”“康乃馨”和“飞龙”等全国知名企业品牌，利用现有品牌的调性宣传宜春的产业特色，可以吸引产业的上下游企业来宜春投资。集中进行支柱产业宣传，即推广了城市也推广了品牌。比如义乌的城市宣传，一直以来就是打着“全国小商品城”的旗号，强化了义乌的特色产业形象。

4、强化旅游立市和服务立市的城市形象

通过多年的宣传和积累，明月山风景名胜区已经成为宜春市的一张名片，但站在城市品牌塑造的角度，宜春的城市品牌仅仅是一个区域性的，在江西以外依旧默默无闻。现在需要站在整个国家，甚至是国际的高度来打造宜春的城市形象。

宜春有着丰富的自然资源和人文历史，自古以来就是文人骚客的聚集之地，在这里曾留下过无数历史名人的千秋美文，唐代诗人王勃的《滕王阁序》中就有“物华天宝，人杰地灵”来描写宜春境内的物和人，还有晋代最伟大的山水田园诗人陶渊明的“始家宜丰，后迁柴桑，晚年复归”，而家喻户晓的唐宋八大家之一韩愈就是宜春人，曾留下“莫以宜春远，江山多胜游”的千古邀约。

多元化的传播模式助力城市营销

通过近几年的努力，宜春可以说在新媒体传播方面积累了一定的经验，但是因为缺乏整体的品牌策划和专业团队的包装，宜春的城市品牌并没有真正的树立起来。

大胆启用“一座叫春的城市”的广告语进行网络传播虽然开了一个好头，但却引来了一片骂声。剑走偏锋的传播方式存在一定的风险，当时喊出了如此“别致”的口号，但却很难让人感受到其中的意义，除了它的寂寞。

1、城市品牌、旅游品牌、企业品牌三剑合璧

宜春要达到招商引资，做大做强本地企业和旅游立市的三大目的，必须从整体出发，站在整个中部地区城市群的高度来考虑自身的定位，并且要结合宜春地区的各个县市区的优势资源，着眼长远，由市委市政府整体规划每个县市区的城市定位，并形成企业特色产业链和旅游资源的互补，而不是一窝蜂地建设和宣传，什么热门做什么，什么赚钱做什么，要考虑资源的互动和联动，还有整个地区的长远发展。

宜春作为赣西的门户，西接湖南浏阳，北临九江，南靠井冈山，东接抚州，沪昆高速和京广线横贯东西。坐拥如此重要的交通要道，宜春到底如何来打造城市品牌呢？笔者认为，城市品牌和旅游品牌既有统一的内容，也有各自独立的外延。旅游品牌着眼于整个宜春地区的高度，而城市品牌则是主要体现宜春市区的城市精神风貌。一个城市的品牌包括城市形象、城市居民、城市资源、城市人文的硬件和软件的综合体现，脱离了这四个方面中的任何一个，所谓的城市品牌都不全面。

城市离不开居民，也离不开企业，无论是当地的工业企业还是现代旅游企业，都是当地支柱产业的重要组成部分。宜春的特色企业构建了各自的企业品牌，但没有完整的行业产业链，各个企业各自为政，不能发挥协同效应，所以整个宜春还没有形成完整的产业链做支撑，因此也难以形成行业的强势品牌。

要做好宜春城市品牌，必须从企业品牌入手，发挥行业特色优势和生态产业链，扶植旅游产业，加大旅游休闲产品的开发，让企业品牌和旅游品牌成为宜春这个城市的两个轮子，再结合宜春的人文精神和社会风貌，完成三剑合璧，成就宜春的品牌。

2、以传统媒体和社会化媒体为双翼贴地飞行

做好城市营销，必须了解现在的“消费者”。改革开放以来，我们的目标消费者一直在变，主流消费群由八九十年代的机关单位消费到现在的企业消费，由原来的官企领导消费到现在的个人消费。如何最大限度地找到符合宜春的主流消费人群，就需要了解这些人最容易接受的传播媒介。自从互联网成为第五媒体以来，传播界发生了翻天覆地的改变，传统媒体不再是营销的首选。

互联网的出现催化了整个媒体行业的正面发展，现在的社会化媒体——微博、微信，成为了最新的“自媒体”，宜春的品牌营销可以采用传统媒体与社会化媒体相结合，让消费者能通过社会化媒体与城市进行互动。

3、活动和会务营销提升城市品牌竞争力

作为欠发达城市，2004年的农运会给宜春带来了巨大的发展机遇，通过全国性或区域性的大型会议提升了城市品牌竞争力。

在江西省大力发展现代服务业的大背景下，宜春相对其他兄弟城市还需奋起直追，相比临近的新余和萍乡，宜春的经济活力相对不足。新余通过发展光伏产业和新余钢铁，计划向大城市行列挺进，在旅游品牌方面也开发了仙女湖景区。而萍乡一直是以工业陶瓷、烟花、煤矿为三大产业的城市，旅游方面也有嗤声国内的武功山风景名胜区。总体来说，宜春无论是在支柱产业、旅游品牌方面都不如新宇和萍乡，这就是宜春为什么既要发展企业又要发展旅游的原因。