谋略:2012年,马云和王健林就“十年后电商能否取代传统店铺”约赌一个亿的时候,两人可能都没想到,未来O2O时代,电商和传统店铺绝不是对抗,而是融合。一年后,王健林撤销赌注,不再坚持,更高调进军O2O,欲以彼之道还施彼身。
事实上,遭遇狂轰滥炸的传统行业,可不断习得互联网思维中关于产品、用户的各种新战术。就像内家功夫和外家功夫,哪种武功好哪种武功弱,实际上只在于修习的人是否上了心,是否下了苦功,是否有那份习武的天分。而其最高境界,自然是内外兼修,已臻化境。
得道者升天
如今在淘宝上有一个词频繁出现——爆款。社会化媒体时代,所有用户都在疯狂追求爆款,所有商家也在拼命打造爆款。但这并不意味着,好产品会自然形成爆款。
一切产业皆媒体。有一个做智能手表的品牌,通过10条微信,近100个微信群讨论,3000多人转发,11小时预订售出18698只智能手表,订单金额900多万元。这就是微信朋友圈社会化营销的魅力。
社会化商业的核心是网,公司面对的客户以网的形式存在,这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。
比如Roseonly,一炮走红成为在天猫营业额第一的鲜花品牌,成立不到一年,已经完成融资三轮,重新定义了“高端鲜花私人定制”的概念。
Roseonly早期,通过名人的微博弱连接建立的社交三度影响力,在品牌的塑造和传播中,放大上万倍,发展了一大批种子粉丝群和铁杆粉丝。后期,通过这批种子粉丝和老顾客的微信强关系建立的三度影响力,进一步放大3~5倍,巩固了销售。
可以说,在互联网时代,品牌就是所有粉丝社交关系的总和,粉丝群中领袖客户群的社交价值关系到一个品牌的生死。
抓得准,逼得狠
再回到所谓爆款,什么是爆款?实际上就是让用户尖叫的产品。尖叫,意味着必须把产品做到极致;极致,就是超越用户想象。周鸿祎曾说,“假设华夏银行请我吃饭,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?不是。比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝里面全是50度的茅台——这个就超出我的体验!假设它是一个体验,我(作为用户)就会到处讲“我到哪儿吃饭,我以为是矿泉水,结果里面是茅台”,如果我就这个经历写一个微博发出来,绝对能转发500次以上。”
用极限思维打造极致的产品。方法论有三条:第一,“需求要抓得准”(痛点,痒点或兴奋点);第二,“自己要逼得狠”(做到自己能力的极限);第三,“管理要盯得紧”(得产品经理得天下)。
阿芙精油是知名的淘宝品牌,其老板同样也是雕爷牛腩的老板。有两个小细节可以看出阿芙精油对用户体验的极致追求:1)客服24小时轮流上班,使用Thinkpad小红帽笔记本工作,因为使用这种电脑切换窗口更加便捷,可以让消费者少等几秒钟;2)设有“CSO”,即首席惊喜官,每天在用户留言中寻找潜在的推销员或专家,找到之后会给对方寄出包裹,为这个可能的“意见领袖”制造惊喜。
边开枪,边瞄准
这是一个快速迭代的时代。曾经红极一时的爆款可能在短时间内就被新的爆款淹没、取代。当人们习惯复制粘贴过后,现实商业中模式复制、产品抄袭也变得越来越快速、容易。企业如何突围?
“天下武功,唯快不破”。星佳游戏公司每周对游戏进行数次更新,小米MIUI系统坚持每周迭代,就连雕爷牛腩的菜单也是每月更新。微信在推出后一年内迭代开发44次,小米手机每周都有四五十个BUG(漏洞)要修改。快速更新换代产品才是企业生存之道。
虽然加快速度有可能失败,但不加快速度就肯定失败。传统的商业讲究大而全、讲究周密控制,害怕试错也不允许出现错误;但互联网时代讲究小步快跑、快速迭代,错误是难以避免的,关键在于发现它,改进它。
O2O时代,商业竞争激烈,只有不断试错,快速改进,才能抓住机会,迅速成长。
案例:无印良品:大数据让人尖叫
互联网时代,每个企业都深知应针对个性化用户做精准营销。但是如何快准狠地找到用户,并且找到用户的个性化需求?数据,无疑是实现O2O的最好工具。
大数据可以说是一向“高冷”的无印良品打造爆款、塑造用户体验和产品快速迭代的基石。作为无印良品O2O战略布局中的重要一环,他们为智能手机用户量身打造了一款APP,“MUJI passport”。这款APP整合了来自网络店铺、线下实体店铺等销售渠道积分,同时提供到店签到积分、商品评论积分等功能,还可以连通社交网络ID,减少了会员注册的麻烦。
打通线下实体店和线上的会员账号,这极大地提升了用户体验。
“MUJI passport”最有特色的功能就是商品导购,不仅可以看到无印良品精选推送的商品,同时用户也可以根据商品名称和商品编码进行搜索,根据商品种类选择自己想要的商品。当用户在“MUJI passport”上发现了自己喜欢的商品后,可以很直观地通过地图看到附近的店铺里面是否有库存。
不仅如此,当消费者来到线下实体店铺消费时,在收银处扫描APP上的条形码可以获得到店签到积分和相应的消费奖励积分,即“MUJI mairu”,类似于淘宝的“会员成长值”,在线下实体店和网上店铺购物消费1日元可以获得1个,在线下店铺签到1次可以获得10个,在网络店铺发表一个商品评论可以获得10个,会员生日当月购物可以获得双倍的“MUJI mairu”,这种积分积累到一定程度可以获得相应等级,还可以在无印良品直接抵现购物的“MUJI购物积分”奖励。
更重要的是,由于无印良品在网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用,且因为每个ID获得的优惠券上的条形码都独一无二。所以,通过数据可以知道,有多少人多少次到哪个店铺使用了消费券,哪个人喜欢到哪个店铺消费,哪个顾客在什么时候买了什么东西,以及他们过着怎样的生活。
在无印良品的理念中,不重视和每个用户的交流,就不要谈O2O,因此对每个用户的分析至关重要,只有了解用户的生活状态和需求才能更好地满足他们。这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化,并达到与用户之间的沟通。
记住,你的用户是每个人。用户在网络上一般会产生信息、行为、关系三个层面的数据,这些数据的沉淀,有助于企业进行预测和决策。一切皆可被数据化,企业必须构建自己的大数据平台,小企业,也要有大数据。(来源 商界杂志)
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