案例背景:New Balance进入中国的坎坷路
--1989年,New Balance进入中国市场,完全依靠代理商销售产品,品牌的中文名是:'纽巴伦'。由于广东阳江的代理商私自扩大产量,降价销售,并抢注了'纽巴伦'的中文商标,给New Balance的品牌形象造成了巨大打击,New Balance不得不退出中国市场。
--2003年11月,NewBalance重返中国市场,弃用原中文名,成立了新百伦贸易(中国)有限公司;但未快速引爆市场。
--2010年,New Balance再度发力,在中国开出200家零售店。但2011年前,其在中国的销量都不乐观。
--从2012年到2014年,为了清晰地传递品牌信息,New Balance实行产品线减法策略,主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋。针对每个系列的产品,都有精准的内容营销策略。其在中国内陆的年销售额达到3位数的增长,门店数量也有1600多家。
New Blance内容营销学习导图
明确用户是谁?他们喜欢什么内容?他们聚集于什么渠道?谁是他们的信任代理?--至关重要。
New Blance个案简析:
574三原色系列--系列微视频:青春永不褪色,正如574三原色
'574'是New Balance的经典入门款,主打年轻人市场,尤其是大学生或刚进入社会的新人。
'青春永不褪色,正如574三原色'系列微视频,讲述了几个关于年轻人的爱情、友情故事。故事无论创意还是拍摄手法,都很符合年轻人的胃口。这些故事赋予了'574'鞋款情感价值,让目标消费者觉得:New Balance就是一双陪伴他们青春岁月的鞋子。
580系列--微信游戏:580新街头主义
'580'是New Balance 90年代的标志性鞋款之一。它的外形折射了'天生爱玩'的本性,并渐渐玩出了属于自己的街头风格。对于580来说,生于街头的它不会放过任何一个有意思的创意。无论是纯粹、霓虹、神秘还是冲突,等等。它备受潮人喜爱。
580新街头主义的微信游戏让潮人们自己给'580'上色,并署上自己的名字,然后在朋友圈分享作品,成为朋友圈新街头主义的启蒙者,彰显个性。
英产、美产系列--微电影:致匠心(李宗盛主演)
在全球性运动品牌中,New Balance是唯一一个还坚持在美国、英国拥有工厂和生产线的品牌。资深工匠们以制作工艺品的匠人之心,苛求品质,精心制作出一双双New Balance慢跑鞋。
著名音乐人李宗盛和New Balance合作,亲自操刀微电影:致匠心。整个影片以'匠心'的内核,连接了李宗盛自创的手工吉他品牌'Lee Guitars',和New Balance出自欧美匠人之手的鞋。李宗盛说:'一辈子总是还得让一些善意执念推着往前,我们因此能愿意听从内心的安排,专注做点东西至少对得起光阴岁月,其他的,就留给时间说吧。'
New Balance各种经典鞋款--顾爷的微信:一条NB的广告
New Balance各种经典鞋款
New Balance请网络意见领袖:顾爷(他以一个艺术爱好者的身份,用独具一格的形式向读者讲那些高雅的画作,以此闻名),在他的微信公众号'顾爷'上发布:'一条NB的广告',讲述了他对鞋的怀旧之旅。最后顾爷求大家测试'型格':发现NB型生代。通过一组测试题,测测你是雅痞文青李大齐,还是鬼马宅客陈吰。
574旅行家系列主题鞋款--穷游网的人气博主猫力拍摄短片
2013年,New Balance第一次推出了574旅行家系列主题鞋款。
穷游网的人气博主猫力拍摄了一部以旅行为主题的短片。主题是:'只要出发,你就不会遇见同一个我--New Balance Excellent Maker'。
FRESH FOAM虎蜂980产品--'冠军门徒'双屏互动视频
FRESH FOAM虎蜂980是拥有全新科技的专业跑鞋,为都市跑者提供'软科技全保护',打造出'欲潮流,先专业'的全新跑步理念。
世界冠军Jenny Simpson和New Balance慢跑推广大使赵又廷,共拍'冠军门徒'双屏互动视频。粉丝可邀请好友扫描二维码,两部手机同步分别播放冠军版和门徒版,拼在一起即可观看完整故事,在播放过程中摇一摇手机,还可实现双屏互换。
消息源:微信公众号“小圈梨” 专注内容营销。所有文章均为原创,主打有关内容营销的微报告和案例解析。
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