编者按：本文图文均节选、整理自实力传播消费者洞察报告《追寻快乐的千禧一代》，如需报告全文，请移步百度网盘（http://pan.baidu.com/s/1o6HoWCM）下载
实力传播在最新发布的消费者洞察报告《追寻快乐的千禧一代》中强调：千禧一代获得快乐的方式与之前的几代人非常不同，这在很大程度上影响着品牌的营销方式。
这是一项针对18-34岁人群的定性和定量调研。我们认为获得快乐几乎是所有人的生活目标，所以我们希望走进这代人的内心，洞悉品牌如何帮助这些年轻人获得快乐和有成就感的生活。为此，实力传播发起了一项专门针对该人群的全球性调研，甄选全球10个主要城市和地区，访谈6000多位千禧一代消费者，运用线上调研等多种专项调研方法，结合全球网络中千禧一代员工的反馈，试图描绘他们是怎样的一群人。
千禧一代的生活态度受到一系列因素的影响：经济下滑、全球化等社会经济问题；高速上网、智能手机和社交媒体等科技的高速发展；比以往更多的自由等。我们发现：自由和一定程度的自律是千禧一代获得快乐的两大支柱。他们拥有无限的可能和机会，但他们需要通过一定程度的自律，控制自己的生活以确保有足够的钱去追寻自己的理想。
与过去享乐主义时代的人们相比，千禧一代看重的快乐来源主要有：健康幸福、财务稳定、事业、追寻梦想和自己的兴趣、正规的教育等。以前的人们抗拒控制力，但千禧一代认为他们需要控制自己的财务、工作、社交和家庭生活，以更好的享受自由，抓住机遇。
我们发现，能掌控自己事业的千禧一代比不能掌控的人快乐指数高56%；有能力追寻自己兴趣爱好的人快乐指数高55%；能控制自己社交生活的人快乐指数高35%。在获得快乐所需要受控的问题方面，不同国家的千禧一代有着巨大的区别。例如，美国年轻人认为需要控制自己的财务、社交和工作生活的平衡，而西班牙的年轻人更愿意控制事业、教育、志向和理财。总的来说，事业和财务是千禧一代获得快乐最重要的两个方面。
适度的自律，让千禧一代能发展自己的兴趣爱好。而“有意义的体验”是千禧一代获得快乐的重要方式。经历和体验，例如和朋友在一起的时光，去看演唱会等，对他们的社交生活非常重要。大多数接受访问的千禧一代认为这些体验比物质更重要，人们应该重视“他们如何表达自己”，而不是以“他们拥有什么”来评判千禧一代。这也解释了为什么社交媒体对这代人那么重要，这是他们分享自己的故事，有创意的表达自己的主要平台。
此外，在调研中我们还发现：不同于婴儿潮一代追求自由精神以及80/90年代时期年轻人的消费主义，千禧一代对成年这件事有完全不同的看法。只有17%的千禧一代认为买房是成年的标志；只有20%认为结婚是成人的标志；不到半数的人（39%）认为离开父母独自生活是步入成年的标识。相反，他们认为一个人成年的表现是：能独立解决问题（47%），成为决策者（59%）和财务独立（60%）。
同时，随着年龄的增长，压力会逐渐增加。要发挥潜力，抓住机会，保证就业，这些让年龄稍长的千禧一代的快乐逐渐减少。我们发现，28岁人群的快乐指数明显降低，这个年龄层的英国年轻人们快乐程度下降得最大（10%）。这也被称为”1/4生命危机”。
实力传播的这份报告针对如何帮助千禧一代获得快乐提出了一系列品牌营销的建议。我们列出以下营销要点以确保可持续的、有意义地保持和千禧一代的互动。
1.帮助千禧一代更加充实的生活
2.帮助千禧一代发挥潜能，成为最好的自己
3.传递有价值的品牌体验
4.帮助他们更明智的做决策
5.帮助他们抒写自己的故事
6.帮助他们更好的自律
7.尊重品牌和消费者的关系
实力传播全球战略洞察总监陈秀玲表示：“那些能帮助千禧一代获得快乐的品牌更可能和这群重要的消费者维持长久和有益的关系。虽然千禧一代看上去无忧无虑、沉迷于社交媒体和明星，但其实仔细研究你会发现他们是懂行的、眼光独到和机敏的消费者。”
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