只卖剃须刀,还包邮,还完全不高科技。
在以大约10亿美元的价格收购了Dollar Shave Club之后,联合利华(Unilever)在男性剃须刀市场跟老对手宝洁公司(Procter & Gamble)展开了正面交锋。
宝洁旗下拥有吉列(Gillette),可以说这是个在全球范围都拥有统治地位的品牌,占到北美市场的六成份额。
作为一家成立只有五年的公司,Dollar Shave Club通过固定月费模式和广为传播的病毒式网络营销活动为这个在很长时期都死气沉沉的市场注入了新鲜活力。
在这家公司看来,剃须刀这种产品本身早已成熟,根本用不着为了追求颠覆而不断引入新的设计,基本的、量贩式的款型就已经足够好用。真正需要颠覆的,是它的营销和经销模式。社交媒体、电子商务等新型经济的发达为这些颠覆提供了必要的基础设施,从而让Dollar Shave Club在短短几年内陆抓住了大量市场份额。
根据汤森路透的数据,这家2011年才成立的公司,目前已占领美国剃须刀片市场15%的份额。Dollar Shave Club的网络宣传片是由它的创始人迈克尔·杜宾(Michael Dubin)亲自出演,其热情洋溢且诙谐幽默的话语,带给用户耳目一新的感觉。
Dollar Shave Club的第一支广告在2012年3月发布,到目前为止浏览量达到2,200万次。在广告中,杜宾称自己公司的剃须刀“太他妈的好用了”。
“你问我好用不?不,我们的剃须刀是太他妈好用!”
他还表示,消费者为名牌剃须刀支付高价,钱都让代言产品的明星赚走了,以及买到了一些华而不实的技术。
“我们每个月花20美元购买名牌剃须刀,结果其中有19美元进了罗杰·费德勒(Roger Federer)的腰包,这种事情你能接受吗?”他如是说。
迈克尔·杜宾在广告里随手接过网球拍说:我打网球也老牛X了
“你觉得自己的剃须刀需要震动手柄、手电筒、痒痒挠以及10层刀片吗?你的帅逼爷爷当年只用1个刀片还不照样把胡子刮得干干净净?现在,你不用再担心每个月忘记买刀片了,你可以想想该把我们为你省下的那些美钞堆在哪儿。”
在四年时间里,Dollar Shave Club的会员人数增长至320万,2015年的销售收入达到1.52亿美元。该公司的做法让宝洁大为恼火,后者也推出了包月模式的吉列剃须俱乐部,并对Dollar Shave Club提起诉讼,称其未经许可使用了吉列的专利剃须刀技术。
被联合利华收购之后,Dollar Shave Club将可以扩张到美国以外的市场,并有可能从吉列那里抢夺到更多的份额。
联合利华北美地区总裁基斯·克鲁斯夫(Kees Kruythoff)表示:“Dollar Shave Club是一个具有创新性和颠覆性的男士美容品牌,且与其多样化、参与度高的消费者保持着令人难以置信的深度联系。”
杜宾仍将担任Dollar Shave Club的首席执行官,他说自己对这笔交易“感到很兴奋”。他表示:“联合利华是世界上最创新和最先进的消费产品公司,能够得到他们的支持,Dollar Shave Club再高兴不过。”
杜宾以前当过电视制片人,他说自己创办Dollar Shave Club的想法是源于消费者对吉列的主导地位感到无奈。
“他们统治这个市场已经太久了,但他们也招致了很多不满。”杜宾在接受《卫报》采访时表示,“我们正在做的就是帮助人们以一种非常简单和实惠的方式找到自己想要的产品,并在他们做出那些美容决策时提供帮助。”
此外,Dollar Shave Club还销售个人洗涤用品、发型定型产品以及一款湿纸巾。
Dollar Shave Club在Facebook上针对女性消费者推出的剃须刀广告
“有一次我在机场被路人拦住,他们感谢我推出了这款产品。”杜宾在提及One Wipe Charlies时说道。
这笔交易预计将在今年第三季度完成。在此之前,Dollar Shave Club累计募集到1.5亿美元风投。10亿美元的收购价将为该公司的投资者提供无比丰厚的回报。谁能想到这样一家一点也不高科技的公司能成为“独角兽”?这让我们不得不配合那些投资者的眼光。
翻译:何无鱼
来源:The Guardian
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