【编者按】近年来，商业模式设计与创新引起了学界、企业界和政府部门的广泛关注，被认为与企业的核心竞争力高度相关。值得注意的是，百度、阿里巴巴、腾讯、滴滴等中国企业所创立与发展的服务业新兴商业模式令人瞩目，而这些模式在实施之初无一不是从模仿国外的“原型”（比如Google、Ebay、ICQ、Facebook、Uber）开始。不过，国内这些企业的优秀之处在于，他们在模仿原型的商业模式之初，就深刻植根于中国的社会制度和文化情境之中。中国的优秀企业没有简单地照搬和单纯的模仿外国“原型”企业的商业模式，而是在模仿之初和模仿的过程中，不断地创新和改进其商业模式，以适应中国的制度和文化情境。如何更好地实现商业模式的二次创新，并在创新过程中推动与制度环境的共同演化呢？围绕这一重要的研究问题，中国科学院大学乔晗教授和她的团队以支付宝的发展历程作为案例，对此开展了深入的研究探讨。
中国企业在引进并实施国外新兴商业模式的过程中，通过不断创新和改进以适应本土环境取得了巨大成功。同时，企业引进和实施新兴商业模式的过程也对中国的文化、规制环境产生影响，如推动认知变革和新政策生成，从而为新兴商业模式发展提供方向指引和制度保障。新兴行业中的中国企业如何适应和改变制度环境，实现商业模式的创新和转型，是一个引起国内外学者和企业家关注的重要管理学问题。
支付宝从成立之初便被国内外多家媒体报道，并将其与 PayPal 进行全面比较，它们都围绕在线支付服务构建自身的商业模式。PayPal 于 1998 年在美国成立，2004 年支付宝账户体系上线时，PayPal 已经在美国市场上获得巨大成功，并被 eBay 收购随之进入中国市场。
二者的商业模式存在诸多相似之处，如基于其平台的虚拟银行账户的记账和转账系统、第三方信息加密的支付过程、整合多种银行卡支付方式。但支付宝在借鉴 PayPal 成熟的在线支付模式的基础上，针对中美网民意识的差距、信用环境的差异以及政策环境的差别增加 了“担保支付”的环节并减免手续费等一系列创新举措。今天的支付宝，更是已经成为集合了众多便民服务接口（包括理财、快递、酒店、旅行、生活付费等方方面面）的一个平台型APP。
正是这些在原有商业模式上的再创新使支付宝的支付机制更加适合中国国情，成功在竞争中超过 PayPal，占据了中国第三方支付市场份额第一名的位置。因此，支付宝是通过商业模式二次创新适应制度环境变化取得成功的典型案例。
更为一般地来看，优秀的中国企业在设计其商业模式的道路上，如何将模仿与创新相结合以适应本国的制度和文化环境，最终取得成功并在某些方面超越了其国外原型？这其中的机理和路径是一个特别值得研究的重要问题。
为此，我们以吴晓波（2010）的研究为基础，用“商业模式二次创新”描述“从国外引入商业模式进行调整、创新以适应本土环境特征的过程”，关注商业模式二次创新中制度环境的重要作用，以及二者相互作用并共同演化的过程与机制。具体地，我们采用纵向嵌入式单案例研究的方法，选取支付宝网络技术有限公司(简称“支付宝”) 为典型企业，探究其从引进 PayPal 等第三方支付平台的现行商业模式开始，针对中国本土环境特征不断调整和创新商业模式，适应并逐步影响大众认知、行业规范以及监管政策的过程。
商业模式二次创新与制度环境
管理学大师彼得·德鲁克曾经说过的“当今企业的竞争，已经不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”得到了管理学者和企业家的广泛认同。学术界关于商业模式的研究已经成为热点领域，在经历了关于商业模式定义、分类、要素以及商业模式对绩效影响等方面的激烈争论和探究后，商业模式创新成为近年来被一致关注的议题。但是，“商业模式模仿”作为商业模式创新的重要前提，却没有得到足够的关注与重视。
商业模式二次创新既不同于初创企业的原始商业模式创新，也不同于成熟企业的后期演化，是在环境剧变中边设计边适应的过程，既受到环境影响又有较强主观性。商业模式二次创新可视为一种特殊的动态视角下的商业模式创新，建立在商业模式要素的改变上。我们借鉴并整合Ostenwalder（2010）和Zott &Amit（2010）的研究，将商业模式要素归纳为内容主张、运行机制、关系治理、资金运转四个维度。
其中，内容主张维度包括价值主张、产品服务、目标客户；运行机制维度包括用户获取渠道、活动和资源安排范式；关系治理维度包括用户联系机制、合作伙伴及关系网络；资金运转维度包括成本结构、盈利模式。
同时，借鉴Scott（1995）的定义，我们将制度环境分为规制、规范和认知三个维度。其中，规制因素指已有政策和法律限制和政府管制态度；规范因素既指与社会价值观和道德规范的符合程度，也特指行业发展与接受程度；认知因素指社会公众的了解和接受程度。
基于对现有研究的回顾和总结,我们搭建了商业模式二次创新与制度环境共演过程和机制的分析框架，如下图所示。在这一循环过程中，企业商业模式和制度环境共同变化且相互影响，可能进一步还存在企业商业模式创新方式的变化以及相互作用机制的变化。我们遵循理论抽样原则，选择支付宝为案例企业，以商业模式创新事件为分析单元，采用嵌入式纵向案例设计。我们旨在从商业模式二次创新过程入手，探究上述过程的发生、实现和影响，重点分析这一过程中企业商业模式和所处制度环境的变化规律及相互作用机制。
如何刻画商业模式二次创新过程
商业模式二次创新包含适应创新和自主创新两个阶段。企业在将原型商业模式向新情境移植的过程中进行适应创新，根据环境差异进行以内容维度为核心、其他维度与之配合的模式创新，直至推出适合在新环境中稳定运行的商业模式；企业在新商业模式与新环境的共同演化过程中进行自主创新，商业模式各维度同步调整并保持紧密配合，以期实现长期战略目标并与环境保持动态相宜。
我们首先选取支付宝作为独立法人期间（2003年—2014年）的8个典型商业模式创新事件作为分析对象，如下表。
国外已经成熟的PayPal致力于解决信用卡跨行转账不便、线上交易费用高且效率低、以及个人信息泄露的问题，但无法解决中国由于网络信任体系不完善，买卖双方无法达成交易的问题。支付宝成立之初便对此提出新的价值主张和担保支付流程（C1），并通过开设虚拟账户（C2）、实行“全额赔付”（C3）、为企业客户提供标准化解决方案（C4），以及探索包含验证和代扣环节的快捷支付功能，完善了新商业模式的运行机制和治理关系，建立了为新市场所接受的、可稳定运行的商业模式。
后期，支付宝为适应移动时代推出“支付宝钱包7.0”（C6）；为缓解沉淀资金产生的监管压力，并利用好账户余额价值，推出 “余额宝”（C7）；为增加用户使用频率、构建良好生态，拓展线下支付O2O及社交，推出支付宝9.0（C8）。其商业模式在内容层、机制层、关系层和资金层都有较大的变化，体现为更多元的服务、更高的效率、更紧密的用户关联，更多样的收入来源。
通过对其商业模式创新典型事件的纵向梳理，可以看出支付宝商业模式二次创新存在阶段性特征，体现为由适应创新向自主创新的过渡。
（1）适应创新阶段：针对环境变化推出能适应本土环境的稳定商业模式，根据环境差异分析原有模式可借鉴和不适宜之处，经过本土适应性改造后推向市场，并根据大众认知、行业基础设施以及监管态度等环境反馈持续调整。商业模式适应创新往往从内容创新开始，拓展至运行机制、关系治理、资金周转等其他维度。
（2）自主创新阶段：在支付宝拥有比较清晰的价值主张和核心竞争力后，会进入更加战略导向的商业模式自主创新阶段，其创新围绕着捕捉环境变化中的机会和长期布局展开。这一阶段商业模式的各维度间紧密配合，形成较强的联动关系，企业根据需要以商业模式任一维度为核心，综合考虑各维度间的协同联动关系，进行全面、系统的商业模式创新。
商业模式二次创新过程如何实现？
商业模式二次创新通过适应式创新、探索式创新和协同式创新三种方式实现，分别遵循演化学习、理性定位和认知视角的商业模式创新机制，三种商业模式创新的动机和策略主动性不同。
我们通过提炼支付宝商业模式二次创新过程中的决策方式和行为特点，归纳出适应式创新、探索式创新和协同式创新三种商业模式创新方式。
（1）适应式商业模式创新：企业开放、广泛的感知和响应本地市场需求和环境特征以被动创新的创新方式。初期企业商业模式尚未完善，资源和经验较为匮乏，采用这种方式可以在实际运行中依靠市场反馈发现和解决问题，灵活且成本较低。如淘宝团队通过逛论坛、查看客户留言和头脑风暴式讨论发现信任难题、提出担保交易的想法；又快速地将商业模式雏形推向市场，在试验实施中发现产品运行中效率低、转账成本高和银行难以有效配合等问题并进一步优化。适应式创新遵循演化学习的商业模式创新机制，即依据环境随时检验、调整模式，在情境移植初期尤为适用。
（2）探索式商业模式创新：企业聚焦现有模式存在的问题，有针对性地寻求创新解决方案的创新方式。企业会集中决策，通过实地调研、平行试验、试错迭代等方法探索较优的创新方案，以高效解决问题、在激烈的竞争环境中抢占先机。如支付宝拓展企业用户并为其提供定制化服务时，快速地到客户身边实地调研；推出快捷支付时经历了“支付宝龙卡”、“中银一卡通”等中间产品的不断尝试。探索式创新主要遵循理性定位的商业模式创新机制，针对问题和环境变化有程序、有计划的生成对策，完善模式。
（3）协同式商业模式创新：企业综合考虑内外部因素，寻找资源互补的交易伙伴，在与环境的共同作用中动态创新的创新方式。2011年支付宝未取得基金支付牌照，但天弘基金与淘宝店共同选择货币基金为作为产品设计方向。2012年5月，支付宝获得牌照后，天弘基金迅速为支付宝定制出“货币基金＋支付功能”的产品方案。协同式创新体现了认知视角下的商业模式创新机制，强调组织由内向外自发地进行商业模式创新，既需要自身商业模式各维度间有机联动，又需要对外有较强的组织协同能力，适用于企业自主创新阶段。
商业模式二次创新与制度环境如何相互影响？
商业模式二次创新受到制度环境中认知、规范和规制因素的影响，且有驱动、触发、引致三种表现形式：既有的制度压力可以驱动商业模式二次创新、商业模式二次创新过程中可能触发新的制度压力、商业模式二次创新的结果可能引致制度环境变化。
基于案例分析，我们进一步归纳提炼影响企业商业模式二次创新的制度环境因素及其影响方式，如下表。
（1）认知因素：有很强的地域性，体现为不同制度环境下不同文化习俗和观念态度，具体如用户对整体行业的接受度、使用习惯等。
支付宝成立时期，国内电子商务发展处于起步阶段、需要被用户接受，因而支付宝初期以培养用户使用习惯和信任度为主要目标，采用“全额赔付”的推广策略，这些都有别于国外的第三方支付。另外，智能手机的普及使人们的生活方式改变，也迫使支付宝开发移动端，转型为移动生活平台，并且在推进过程中还引发了关于技术不平等问题的讨论。
（2）规范因素：主要体现在行业特征、合作伙伴发展程度以及利益相关者的态度。
比如平台企业的马太效应促使支付宝必须拓展更多的客户资源和使用场景，于是支付宝积极地为企业提供支付服务方案，为此进行了机制和盈利模式上的创新。而银行作为其重要的合作伙伴对其创新有重要的影响，跨行转账系统的不发达促使支付宝开设虚拟账户，银行对风险的控制使其NFC业务发展滞后，也给了支付宝发展二维码支付的空间。
（3）规制因素：主要体现在现有政策以及潜在的监管态度上。
如国内对第三方支付的宽松态度给其良好的发展土壤，但当支付宝推出二维码支付及余额宝时，监管层也做出相应的限制和考察，带给了支付宝一定的制度压力。
此外，商业模式创新方式可以作为商业模式二次创新与制度环境相互作用的中介变量，创新方式的演变可以反映出商业模式创新与制度环境关系的变化。
商业模式适应创新聚焦现有模式与环境的动态相宜性，主要采用适应式创新和探索式创新的方式，由认知和规范压力驱动。其与制度环境的相互作用有“既有制度压力驱动商业模式适应式创新；商业模式探索式创新触发新的制度压力，进一步驱动商业模式适应式创新”三条路径。
商业模式自主创新以协同式创新为最主要的创新方式，与规制因素密切相关。其与制度环境的相互作用遵循 “商业模式协同式创新引致制度环境的变化，触发新的制度压力，进一步驱动商业模式适应式创新和探索式创新”的过程规律。
二次创新的两阶段过程
商业模式二次创新可分为适应创新和自主创新两个阶段。
首先，商业模式二次创新由引进国外原型开始，制度环境变化引发的制度压力驱动企业进行商业模式适应创新，企业在商业模式适应创新的过程中可能会触发新的制度压力、在此循环中形成适应新环境的要素间具有弱关联的商业模式。
随后，企业进入自主创新阶段，商业模式各要素间形成较强的联动作用，与制度环境中的规制、规范和认知因素相互影响。企业通过商业模式协同式创新引致制度变化，可能会带来新的制度压力，进一步驱动商业模式适应式创新及探索式创新，实现商业模式二次创新与制度环境的共同演化。
基于我们的研究发现，企业可以及时地感知商业模式是否与认知、规范、规制因素相适应，并合理调整、改进其商业模式；根据其商业模式二次创新的不同阶段，也可以考虑与制度文化环境的动态相宜性，采用合适的创新策略、降低创新风险。
注：本文改编自乔晗、贾舒喆、张思、卢涛.（2020）. 商业模式二次创新和制度环境共演的过程与机制：基于支付宝发展历程的纵向案例研究. 管理评论, 32(8), 63-75.
作者简介
乔晗，教授，博导，中国科学院大学经济与管理学院副院长，兼任《管理评论》副主编、《科技促进发展》副主编等学术职务。主要研究方向为商业模式创新、战略管理等，课题组运营公众号“数字经济与商业模式”。
贾舒喆，中国科学院大学经济与管理学院硕士研究生；
张思，中国科学院大学经济与管理学院副教授，博士，研究方向为创新管理；
卢涛，中国科学院大学经济与管理学院讲师，博士，研究方向为创新生态系统和信息管理系统。
编辑|爱跑的月半子
排版|刘云飞
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