分众传媒的护城河、轻资产、新潮传媒等思考
一、处于没有绝对龙头的巨大消费市场,全国性的广告公司才能够满足企业的扩张需求
中国巨大的消费市场造就了一大批没有绝对龙头的行业、甚至细分行业,比如:食品、饮料、家居、汽车等。这些行业中的企业,不管是处于行业的头部,还是局部地区领先,没有一家企业是处于绝对安全的地位,要么向全国发起进攻,要么萎缩于局部,等待别人进攻。
这决定了,中国企业对广告/营销的需求强烈程度,远远高于其他国家。因此,作为全国性的电梯广告公司分众传媒,对于有意进取或巩固全国市场地位的企业,是有绝对吸引力的。
二、分众传媒的护城河
护城河并不会完全阻挡竞争者的进攻,只是会增大竞争者进攻的成本而已,甚至无限大的成本。先不说企业经营质量,占据全国80%以上电梯广告市场的分众传媒,具有绝对的先发优势和全国性的规模优势。
这两个优势虽然不能绝对阻挡竞争者的进攻,但是会大大增大竞争者的成本,导致其进攻失败。具体原因见下文。
三、梯媒是轻资产?还是重资产?
梯媒跟电视台有些相似之处,需要先投入一定资产,才能获得一定收入,而且前期的投入与收入不成正比,导致早期的亏损。具体而言,由于电梯点位的租金及购置屏幕成本,远大于短期的广告收入回报,就从投入和产出比而言,这不算是轻资产模式,而是重资产模式。
如果分众传媒的竞争者,只是占据一些个城市的电梯,安装一些屏幕,由于屏幕数量不多,为获得屏幕而投入的资金量也不会太多,如果放宽“轻资产”的定义,这可以勉强算是轻资产模式。
但是,由于中国对“全国性的广告公司”的独特需求,占据某个城市的梯媒竞争者,无法很好地满足全国性品牌的需求,面对分众传媒的护城河,并不会对分众传媒造成什么威胁。随着时间的推移,竞争者可能经营良好,产生扩展至全国的冲动,但梯媒的重资产模式决定了,仅靠自身造血积累,这个扩张过程很缓慢,甚至需要10年左右的时间。而且,分众传媒的先发优势,基本上已经不给这类全国性竞争对手机会了。
四、以新潮传媒为例,看“全国性的电梯广告公司”的“重资产”
成立于2013年的新潮传媒(仅梯媒业务),起于西南,并于2017年走向全国,其经过持续不断的融资,目前已融资近60亿,估值160亿左右。但是,新潮传媒2018年营收仅10亿,亏损10.7亿,净资产不足1亿元。2019年上半年营收7亿左右,不足分众传媒的12%(八分之一)。
不可否认,新潮传媒是有一些竞争优势的,比如视频屏幕。如果其一直在西南,可能营收较少,但是日子还会过得去。但是,新潮传媒走向了全国,其60亿巨额融资都变成了亏损和屏幕。这充分说明,“全国性的电梯广告公司”根本不是什么“轻资产”。
对于分众传媒其他尚未出现的竞争对手,新潮传媒的案例已经说明,如果不融资60亿以上,不要成为分众的竞争对手。
五、成就新潮传媒的,是分众传媒高市值;杀死新潮传媒的,是分众传媒的低市值
分众传媒2015年底曾市值2500亿,这给了新潮传媒投资者“梦想”,也间接甚至直接导致新潮传媒走向全国的冲动,也给了新潮传媒巨额融资的机会。可以说,成就新潮传媒的,是分众传媒高市值。
但是,时至今日,新潮传媒营收规模不足分众传媒的12%(八分之一),但估值已达分众传媒的(四分之一),而且其因宏观经济、疫情不断巨额亏损,面临着继续融资的需求。话说,160亿的新潮传媒,600亿的分众传媒,新潮传媒的融资之路如何继续?如果无法融资,亏损的新潮传媒很可能会死掉。
六、分众传媒的终极护城河
分众传媒所占据的“全国性的电梯广告公司”,其潜在竞争者需要付出的“重资产”成本非常大。而,分众传媒的600亿市值,基本打消了其潜在竞争者冒着竞争加剧、持续亏损的风险,而融资打造全国性“重资产”的念头。可以预见,除去2013年出生的新潮传媒,2020年之后再无“全国性的电梯广告公司”竞争者。
对,分众传媒的终极护城河,就是其600亿的低市值。
没有竞争对手的分众传媒,低市值必然会变成高市值,这才可能给其潜在竞争者机会。
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