虽然定位理论已在中国火了10多年,并且在此期间,国内也诞生了很多从0到亿的互联网公司,但一个不争的事实是:不管是特劳特,里斯还是君智,它们的成果基本都集中于传统企业,而鲜有互联网方面的案例。
案例截图来自君智官网
另一方面,典型的互联网公司,不管是他们的推广手段,运营手段,还是高管的分享内容,我们也很难从中找到典型的定位理论的影子。
在互联网行业,定位理论的存在感很弱——虽然产品经理和营销经理也常说“定位”一词,但此“定位”明显非彼“定位”。
作为一个一直学习定位理论,同时又在互联网实践的营销人,其实我心里一直压着一个问题:为什么定位理论进不了互联网圈子?
很多人说:“那是因为定位是电视广告时代的产物,它的打法失灵了。”
但定位的本质从来就不在广告,它是强调竞争——根据竞争环境,确立有利位置。(PS,我认为这是一个不会出错的原则)
那按道理来说,互联网使得节奏加快,导致竞争加剧,不是更需要确立有利位置吗?为什么反而被弱化了?
到目前为止,我认为一共有4点原因是能从本质上解释:为什么定位咨询公司很难介入互联网业务?以及:为什么定位理论在互联网领域不被广泛认可?
我们先来说说:为什么咨询公司很难介入互联网业务?
而要讨论这个问题,不妨先倒过来看看:为什么咨询公司在传统行业很受欢迎?它能提供哪些价值?
一般来说,定位咨询公司是为客户在一些重大决策方面提供专业支持。
常见的有:品牌定位,定位配称,推广策略,广告内容,定价策略,产品策略和品牌视觉锤等等...
其中最被人津津乐道的,一般是能兼作广告语的品牌定位,比如郎酒的“中国两大酱香白酒之一”就是近年的经典案例。
这10个字,如果是按特劳特公司的咨询费来平摊,1个字就价值百万。
为什么这些传统行业这么大方?
主要就是因为:不管是产品、包装还是广告,一旦要改动,所牵扯的资金少则百万,多则数亿。因为大部分传统行业都是统一化的——全国统一的广告,统一的产品,统一的包装,统一的价格等等。
假如你要做个10亿级的决策,花1千万咨询专业人士的意见,就算成功率只能从40%提到50%,算算期望值就知道:这其实是超值的。
当然,还有一些企业高管聘请咨询团队,主要是为给自己的决策提供支持——拿咨询公司当枪使,克服企业内部阻力。
但这里的根本原因还是在于决策背后的成本——传统行业商业决策的试错成本太高了。
而在互联网行业,情况就大不一样。
就拿APP来说,即使已经日活千万,假设运营经理拍脑袋认为:在APP里加个社区模块可以提高用户黏性。
就算这个判断大错特错,企业也不会因此蒙受巨额损失——该经理只需调动两个工程师和一个UI设计师,在两周之内完成初版开发,然后只把该功能开放给5000名用户作为实验组,并观察几周的数据。
如果效果好,那就继续深化,扩大实验成果(如果能有持续好效果,这个社区可能会从一个功能模块升级为战略模块)。如果效果不好,关闭实验,写实验报告总结就行了。
互联网最大的魅力之一,就是降低试错成本。(大型互联网公司一个月可以做800多个大大小小的实验,来验证各种假设)
不仅是产品层面,广告更是这样。
多少传统企业支付上百万咨询费,其实主要就是想找一个靠谱的专家,给一句牛逼的广告语啊!
毕竟这句广告语,今后可能会同时出现在所有包装、广告、门店和公关活动里,加起来轻而易举投入过千万...就算好广告和坏广告只有20%的差距,那支付200万咨询费也是划算的。(举例而已)
而在互联网领域,你不需要纠结哪个广告语是最好的。
即使你有4个拿捏不定的卖点,并延伸出40个广告语方案...没关系,你完全可以把每个方案做成独立的广告计划,然后每个计划花2000元去投放。
3天就能判断广告是否有吸引力,再来7天判断吸引来的用户质量和ROI,基本就能确定“最佳卖点”和“最佳广告语”。
为什么要打引号?
因为互联网广告其实没有“最佳”的说法。
一方面是广告平台有算法,它会根据广告内容、商品属性,用户属性和营销目标进行分发,实现千人千面,提高转化率
另一方面,广告内容一般也要根据时事热点和产品迭代进行更新,以保证更佳效果,很少有一条广告投放超过一年的情况。
所以没必要花重金请咨询机构,找那个“价值连城”的广告语。
(PS,这里说的是买量广告,而非品牌广告,互联网品牌广告下文再说)
总之,互联网行业极低的试错成本,直接让外部咨询的价值大幅缩水。
当然,现在越来越多的传统企业,也在利用互联网降低自己的试错成本。
一个典型的例子是奥利奥。
奥利奥近年在私域流量方面花了不少精力,也取得了不错的成果。但它为什么要做私域?难道是为了提高销量?线上线下的渠道还不够吗?
其实不是。
奥利奥做私域的主要目的,就是为了低成本验证【新品】和【营销手段】的市场效果——比如它要推0糖奥利奥,假如这个新品在私域里都不受欢迎,奥利奥就可以避免在公域上浪费数亿的营销费用。
元気森林也是类似,而且它玩的更早,这跟创始团队天然的互联网基因不无关联。
传统咨询公司很难介入互联网业务的另一个原因,是跟数据有关。
跟传统公司相比,互联网最大的特点就在于数据的重要性与丰富性——几乎所有东西都是数据,或者可以用数据进行表达。
这就要求业务人员(战略,产品,运营,市场)要有极强的数据分析能力。
而营销咨询公司,以及很多传统业务人员,他们对数据的理解仍停留在“统计一下谁高谁低”的层面,或者还沉浸在“啤酒与尿布”的故事之中。
看个实际的案例:
某刚上线不久的视频APP,在经历了一次界面风格调整之后,在无其他改动的情况下,发现登录用户的留存率和平均观影时长都变高了。
这看上去像一件好事——用户似乎更喜欢现在的界面风格,美术部可以出去喝庆功酒了。
但实际上却是因为:美术调整弱化了裂变口,导致新增用户量持续减少,而新用户的质量(留存率&观影时长)一般是低于老用户的。所以,是用户结构的变化引起数据的变化,并且没什么值得高兴的。
相反,美术部今晚还要留下来加班,把裂变口重新强化一下!
这种普通运营人员需要日常分析的数据现象,扔给传统从业者,可能脑子要转好几次弯才想的明白。
当然,传统行业肯定也有很多数据大牛,但另一个比较尴尬的情况是:互联网运营层面的数据很多都属于机密——对内都会保密,更不会轻易交给第三方。
这就进一步削弱了传统咨询公司对互联网企业的价值。
另外,虽然很多咨询师对一些无法量化的数据(消极数据)拥有极佳洞察力,但互联网人基本只信可以量化的数据(积极数据),这是它刻在骨子里的数据偏见,且心智难以改变...
现在我们聊“互联网与定位理论”。
在定位理论中,“品类”一直是反复强调的概念,甚至已经发展出“品类战略”。
而典型的定位派,谈及任何一个产品,也都会较真“它是什么品类”,包括互联网产品:
抖音——短视频平台;
拼多多——社交电商平台;
美团——生活服务平台;
瓜子——二手车直卖网;
猿辅导——在线教育平台;
这样说当然没错,毕竟人类对事物的认知,都有一个归类的过程——无法归类的,就无法理解,更无法解释。
“品类概念”对于【用户需求和行为都很单一】的产品来说,确实很重要——能在第一时间说清自己是什么,甚至说清自己的特点,以此减少营销成本。
什么叫需求和行为都很单一?
比如卖饮料的,就是企业卖给经销商,经销商卖给消费者,就是单纯的买水;比如卖二手车的,用户到这就是单纯来买卖二手车的;比如在线教育,学生来上特定的课,老师来讲特定的课,也很单纯。
但典型的互联网产品,尤其是用户与用户之间能产生【多元互动】的产品,品类的边界是随时可能被突破的。(品类特性就更不在话下了)
比如抖音,最开始确实是单纯的短视频平台,但现在又加了直播,电商,甚至外卖;比如QQ,最开始就是单纯的即时通讯,后来又加了QQ游戏,QQ宠物,QQ空间等等;再比如B站,最开始是聚焦于二次元,现在反而成了很多人学习专业知识的地方...
对于这类产品,再以上帝视角去概述“它是什么品类”已经没多大意义了,因为用户对该产品的使用情况,传播场景和记忆内容已经高度分散。
那么,为什么品类边界和特性边界会被突破?
在以上的例子中,就是因为多元的【互动场景】激发了多元的【用户需求】。
比如:二次元爱好者小明,某天在B站上闲着无聊上传了《5分钟学会视频剪辑》,结果被小胡和小李点赞、评论、催更,甚至私信请教更多问题。这一下就刺激小明发布更多专业教程,并收获大批粉丝。之后,一些学会视频剪辑的学员就想:如果我也分享我的专业内容,会不会像小明那样火?于是旧事重演,在B站上分享专业知识就悄然成风。
而面对这种现象,B站的运营团队是不是也会有相应的动作?比如成立知识区,摸索知识付费,邀请更多知识博主等等——这就是典型的【用户导向】的运营逻辑,而非定位所倡导的品牌/竞争导向。
理论上,软件商只需给用户提供足够的动力和空间,用户自己就能开始演变,非软件商能完全预测和控制——1999年的OICQ能预测出QQ游戏吗?5年前的抖音能判断现在哪类视频最火吗...
只能说:用户可能想在软件上做什么,我们就可以尝试为其提供相应的服务。
虽然做不到领域第一,但只要能为已有的用户创造价值(或者说流量变现),也是值得的——比如:抖音的电商虽然比不过淘宝,但它能用娱乐化推送的形式,降低用户的选择成本——因此,定位的竞争论(根据竞争环境 ,确立有利位置)虽然在原理上没错,但直接的指导意义较弱、较绕,没有“增长方法”来得直接。
另外,跟传统行业相比,互联网产品突破品类边界的成本往往极低...只要最后北极星指标是增长的就行。
总而言之:定位之于互联网,弱就弱在“定”字,互联网崇尚的是“流”。
当然,不管最后这个APP涵盖多少功能,定位派还是能找到一个词去描述“品类”,但这没多大意义——能解释现象不代表能解决问题,当定位派还在纠结用什么词去概述如今这个APP时,互联网团队已经开始进行关于明年业务形态的N项实验了。
运用定位理论的终极目标是:占领用户心智。
比如:一说到剃须刀就想到吉列;一说到无人机就想到大疆;一说到汽车的安全就想到沃尔沃等等...
从这里可以看出:心智其实就是条件反射式的“记忆”。
为什么要强调占领心智?
因为传统行业中,宣传和售卖基本是出现在不同的时空——你可能前天在电梯里看到了饮料的广告,但今天才在饭馆里购买——这种情况就特别强调“记忆”——记住:怕上火就喝王老吉!
而互联网行业,不管是宣传、购买(下载)还是使用,更多都直接出现在手机屏幕——点一下按钮就直接跳过去了——所以在线上宣传,更需要强调的不是“记忆”,而是“当场行动”——快点击按钮下载吧!
比如B站在QQ上投放的广告,随便选3个:
它没用典型的定位打法去强调特性或领导地位之类的,而是利用分发机制,向不同的用户展示各自更感兴趣的内容,直接促使下载/打开APP。
知乎和拼多多也是类似:
当然,以上这些都不是品牌广告,而是拉新/促活广告。
互联网当然也投品牌广告,很多还在线下,但玩法多种多样——不管是抖音的“过年分20亿”,还是知乎的“提问体”,或者是网易云音乐的扎心文案。
这些线上爆红的线下广告,无论是广告内容,投放时长,还是背后的整合营销手段,都很少看出定位的打法。即使它们都能被定位理论在战略层面进行评判和解释...
另外,对标传统行业中那句“价值连城”的广告语,互联网确实也都有自己的品牌SLOGAN,比如:
抖音:记录美好生活
快手:拥抱每一种生活
知乎:有问题就会有答案
微博:随时随地发现新鲜事
淘宝:太好逛了吧
京东:不负每一份热爱
拼多多:拼着买,才便宜
爱奇艺:悦享品质
优酷:这世界很酷
腾讯视频:不负好时光
今日头条:看见更大的世界
哔哩哔哩:你感兴趣的视频都在B站
网易云音乐:音乐的力量
但与传统行业不同的是:这句话在互联网领域的存在感很弱——除了打开APP的前几秒,你几乎不会在其他地方看到,更不会像郎酒那样,把这几个字直接放大在广告上。
虽然它确实能(且应该)反映出品牌定位,但重要级已经不像传统行业那么高了。
当然,这里并不是说互联网品牌就不需要占领用户心智,谁不想在第一时间就被想起呢?
不过互联网品牌要占领心智,更多是靠APP内部的功能、活动、内容和算法等,去提升用户的使用时长、使用频率和使用深度(而不是靠外部的广告)——但这明显不是定位理论擅长的。
若用定位理论来评价定位理论,那就是:定位理论还没有占领顾客心智中关于“打造产品”的认知。
定位之于互联网,肯定也不是毫无借鉴意义。而它最可取的地方,就在于对“差异化”的强调。
上文说了:互联网具有突破品类边界的特征。
而这种特征带来的群体现象就是:越来越多的互联网产品会拥有越来越多相似的属性,也就是同质化。
目前已经显现出来的,最明显的就是爱优腾3大视频平台——在应用商店的产品介绍里,它们已经写不出自己的特点了,只能写当前有哪些独家的热剧资源,内卷到不行...
而就在3、4年前,它们还分别擅长于:电影&综艺丨动画&经典剧丨热播剧。
同质化是没多大未来的,这就是为什么它们虽然数据都不比B站低,但市值要加起来才能跟B站比。
那么,天生就更具野心的互联网企业,如何才能在扩张的过程中持续拥有差异化呢?
一个不会出错的回答是:要始终围绕&强化自己的核心优势。比如腾讯要围绕社交,阿里要围绕电商,头条要围绕内容算法...
但真正的答案,还是只能在实践中不断切换视角,具体问题具体分析。
就拿社交来说,传统观念都认为这是腾讯的天下——所有社交工具,用户的最后一句话都是:你的微信是多少?
不过,随着抖音不断降低制作有趣视频的门槛,丰富互动形式,很难说它会不会从趣味性方面成功切入社交——变成一个更好玩的熟人社交工具。(门槛一定要低——录语音就能生成有趣视频。之前头条做的多闪,就死在做好内容的门槛太高,无法成为所谓的“好友短视频社交APP”)
就像当年的微信,用红包切入支付,并与当了10年老大的支付宝平分秋色。
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