碧桂园营销少帅程光煜谈营销

传送门2014-11-13一勺言

一勺君/文

接 棒碧桂园营销中心总经理一职4个多月以后，11月上旬，程光煜现身上海，与媒体畅谈碧桂园对上海市场的期待，直面外界对海外项目的疑虑，分享了他的碧桂园之道。

销售转变和规模

企业发展到一定阶段，调整肯定是有逻辑的。以前营销系统相对独立，现在加强了它和区域、和项目之间的融合交互，生产和销售结合地更紧密了，因为以前市场好的时候，生产出来我给你卖就行了，但当市场变化的时候，就要改变了。

原来我们主要靠自己卖，现在有了代理分销，主要是代理海外、旅游度假的项目，占比不大，主要针对稀疏市场，地缘的稠密市场还是我们自己做。营销系统的架构，匹配三级管控，会有一些微调，但没有大的调整。

今年年初公告的目标是1280亿，现在来看完成是没有问题的，至于是不是要为这1280个亿做全国性的促销？也不会，我们会更平和地看待这个问题。上了千亿以后，碧桂园就不再是一个纯粹追求规模的企业了，追求均衡、持续稳定的发展，去化和销售额的关系、销售额和利润率的关系等，都会综合平衡。到现在为止我们还是有信心去完成全年目标，但不会为了完成目标去做过多的操作。

房企规模的保持和稳定应该还是一个大概率事件，不会那么悲观。我们认为，大致还有3到5年的快速增长期。而且，我们公司的规模还远远达不到行业规模对我们制约的程度。当然，现在的市场和以前比起来，确实难做了一点。

上海市场和海外策略

上海市场全年的交易量是千亿量，我们期待、重视。现在我们的海外项目也面向上海市场销售，但是我们是不满意目前的交易量的，仅亿元量级。

还没有进上海市场与我们的投资策略有关。这么多年来，碧桂园坚持的策略就是不会投那些现在看来不会赚钱的项目，所以没有在一线城市拿地。我们只投资现阶段看能赚钱的，目前来看在上海还没有找到这样的机会。

不是不想进上海市场，但我们暂时还不能“高攀”上海这个市场。我们在北京周边郊区做了项目，也希望将来能在上海周边有机会做项目。确实已经有意向了，暂时还不能对外透露。

我们在国内普遍采用的是产业链纵向一体化的模式，这种模式在海外受到很多的限制，比如我们的一些劳动建设工人是华人，去海外要解决签证，还有材料厂商的通关，这些都是很现实的问题。

海外的销售，在概念上和国内会有一些差别，如果不了解它的细节，可能会有一些误导。比如其在前期的认购或签约过程中，对消费者的保护是非常充分的，如购房首付和违约成本非常低，另一个就是海外销售会受很多因素影响，比如受外汇、出入境管制、个人征信在当地能不能贷到款等问题的制约，这就让我们的销售过程更复杂，卖了楼以后还要涉及一系列服务的跟进。

在海外，当下成交了，也许后来又不能成交了，所以容易有一些数字上的失误，从2013年到2014年，我们对海外项目数据的输出更加审慎，比如要等到所有的手续办完了、按揭方方面面都没问题了，才会纳入正式通报的数据中来。

高周转与高去化新解

进入一个市场前，要调研当地的供需关系、存量房数目、在建面积、人均可支配收入、当地居民的需求等，要去现场感受，当地的居民住的房子是什么样？是哪个年代的房子为主？通过这样的一系列相对专业的调研，就能基本感知当地市场的大概。

高周转实际上不是一个单一要素，不见得只是卖的快，如果你建的比卖的还快的话，那你也不是高周转。实际上它是一个系统，要看你对市场的把握和供需匹配度。外部和内部是有机联系的，一有市场我就能投放产品，投放完产品以后我就能在后面的生产环节形成持续供给，一旦发现市场萎缩了就停止供给。

如何平衡高周转和利润的关系？我们通过去挖掘未被释放的增量市场，以解决这个问题。不在供需关系已经恶化的市场去开展工作，我们往往能在这些市场里面去找到那些未被满足的市场，相当于红海和蓝海的区别。

比如最近的河北项目，面对的就是北京市场，等高速开通，从金融街开车只要40分钟就能到项目了，产品是100万左右的别墅，这种产品之前不多，很受欢迎，就是未被满足的市场。

如何保证高去化？我个人觉得高去化这个问题是个假命题，评价去化的指标，分子是卖出去的楼，分母是我供应的楼，分子基本上受到了很强的来自诸多外部因素的制约，但是分母完全是企业自己决定的。我们现在做的一个很好的工作是提高公司的运营的效率，比如我经过充分调研后，知道这个市场是8个亿的市场，那我就不要一次性供20亿的货出来。

所以我们觉得去化率是对供需的控制，不是销售的控制，只要我们很好地理解了这个市场，控制好量的供应节奏，去化率就会很高。另外寻找蓝海市场，对我们的去化也是有一定的帮助，来自竞争对手的干扰会相对比较少。

一勺言，让地产有滋有味！

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