作品到IP:让内容的价值从零到一

现在知识产权（Intellectual Property）已经成为一个传媒行业内外热炒的词汇。影视制片人、游戏制作人、传媒人、出版人，做梦都想有一个IP制作成“爆款”内容；投资人眼中IP就是下金蛋的鹅；企业主也希望绑上IP的大船，产品贴上IP的标签马上成爆款产品；传媒人和互联网人更喜欢IP，IP就意味着话题，意味着收视率点击率阅读率……而这些摘果子的人，心目中的IP到底是什么？是权利？还是指智力成果本身？我们认为的一些IP是真正的IP吗？

我们比较倾向于美国经济学家、诺贝尔经济学奖得主保罗·克鲁格曼（Paul Krugman）的定义：

“知识产权（IP）是指依法为指定所有者带来独占收益的人类智慧创造物。”

这个定义里的几个关键词，解释了我们对IP的想象和需要：

“依法”，也就意味着受到法律保护。这个很容易理解，但是并不容易做到。中国的《著作权法》、《商标法》、《专利法》逐渐完善，执行也越来越严格，北上广现在有了专门的知识产权法院。美国发起的TPP，也在一定程度上也在倒逼中国完善知识产权的法律环境。对于内容的作者和运营者来说，自身应该加强法律意识，规避各种风险，而不是被动地等待法律健全起来。毕竟我们自己才是最大的利益相关者。

“独占收益”，这是我们需要IP的地方。这样定义的IP，就把现在比较混淆不清的概念理清，并把IP从所有的智慧创造物中区隔出来，也就是说并非所有的智慧创造物，比如神话传说，再比如过了版权保护期，进入公众领域（public domain）的小说，电影，音乐，插图等，不能给原创者或者他的继承人或者当时版权的买家带来“独占收益”的创造物，就还只能归为作品。

那么，IP如何带来“独占收益”？那就是让新作品成为“媒体预售品”（media franchise），亦即将原作品的用户转化成新作品用户的移情力；将原作作品对渠道和传媒的影响力，转化成新作品对渠道和传媒的影响力。事实上，太阳底下无新事。IP的果实一直都在那里，却突然因为新增的市场变得稀缺。

1.电影市场因屏幕的快速增加而快速增长，带动对IP的需求。2005年的时候，中国市场银幕仅有2668块，到2012年银幕总数突破一万块，2014年，平均每天保持着10块以上的增速，银幕总量接近24000块。预计到了2015年有望接近30000块——全球第一大电影市场美国目前有40000多块银幕。在此基础上，中国市场的票房从2005年16亿人民币，2015年前三季度票房已近达到330亿人民币。电影市场的急速扩张，带来对内容的需求。这还不算在一个成长市场，受到成功案例的刺激，有了“屯IP”的说法，这更加剧了对内容的需求。

2.手游市场因智能机的普及而增长，带动对IP的需求。来自市场研究机构eMarketer的报告，2014年中国智能手机用户数量突破5亿，预计2018年将超过7亿。在这个基础上，中国移动玩家的数量已经接近3.6亿人，而移动游戏的收入更是出现了大跃进，从2013年超过1亿美元的收入增加到2014年收入接近3亿美元。而国内手游市场因IP改编而来的游戏获得普遍的成功，购买IP也成了一个巨大的需求。

3.新兴的网播剧平台的爆发，也带动了IP的需求。电影市场空间很大，但是一年能在院线公映的片子2014年也才300多部。电视台播出电视剧，业内人士指出每年70%的新拍的电视剧，那还是“一剧两星”之前的事情。因为一些经典剧的重播又挤占了时间，新剧的需求还是有限的，但是，新兴的网络播出平台，目前还没有档期和市场容量的限制，而且有长尾效应，让所有的网剧都有和喜欢它的观众见面的机会，制播环节的政策限制相对于传统影视内容更为宽松。几大综合原因，让网播剧成了IP的很大出口。反过来说，也就是网剧需要更多的IP。刚产生的网剧，在2014年就达到100多部，而到了 2015年，截至6月30日，全网共计上线网播剧166部，已接近2014年的总和。网剧开始井喷。

这对于IP的创作者和运营者来说，当然是大大利好的消息。突然爆发的市场需求，让原来待字闺中的IP大放异彩，参与者各方都赚了名声又赚钱。这个扩大了的市场需求，虽然也有它的天花板，但是毕竟是存在着这样一个大的市场容量，还会继续对IP有需求。IP真正的金矿，事实上我们却还没有挖到，我来看一组对比数字：

这里有乐玩品牌管理根据公开数据整理的一个2013-14年度的中美日同IP相关的三大行业的统计图表。可以看到中国和美国在电影票房和游戏收入的差距没有想象中那么大。中国今年游戏市场规模有望超过美国，电影市场预计2017年也将超过美国，把大家印象当中的IP大国日本远远甩在后边。但是与电影和游戏密切相关的衍生品授权市场，中国目前仅仅有300多亿人民币左右（其中迪士尼和一家香港的时尚品牌授权机构又占了极大比重），而美国有超过7000亿人民币的市场规模，日本也有1000多亿人民币。而中国的人口基数比美国还要大很多，电影票房我们已经快追上了，授权市场的这个巨大空间我们什么时候可以取得呢？衍生消费品授权市场，才是关注IP更大利益空间的地方。

然而凡事皆有两面。坏消息来了：他们只要“超级”IP。为什么是“超级”IP，我们为了区分我们要的和不要的，只好在IP的前面加上定语，比如“超级”，比如“大”，比如“高概念”等等，实际上就是我们要的是IP的粉丝足够多，影响力足够大。大数据在这个时候适时地帮助我们辨识和判断出哪些作品具有这样的特点。中国市场永远不缺有钱人，所以很快将各类型平台积攒了多年的IP很快消耗一空，坏消息之一就是，看得见的IP没了，我们要从哪里再去找IP？

其次是，IP获得成功的关键是在转化，比如小说的读者要能转化成电影的观众，小说对读者（以及渠道和媒体）的影响力要能转化成电影对观众（以及渠道和媒体）的影响力。如何做才不是“吃老本”，让粉丝和影响力的边际效益递减？因为粉丝越多，影响力越大的作品，机会成本越高。也就是转化不成功，就会变成巨大的负资产，变现情况不理想，口碑还没了。而另外一方面是创作者手里的新作品却不受待见。如果不能把自己手中的创作作品变成IP（或者说超级IP），在市场就只会得到冷遇，价值就得不到体现。这对创作者来说，真是坏到不能再坏的坏消息了。

我们都想有超级多粉丝和超级有影响力的IP，但这样的IP难道就像孙悟空一样是一下子从石头里蹦出来的吗？IP的前身是作品。作品又是怎样成长为IP的呢？我们是坐等作品成为超级IP，还是干脆做点什么？

我们来看一个IP的成长之路。这是我在盛大文学任职期间操作的一个案例：《裸婚》，也就是后来更为人熟知的《裸婚时代》。

红袖添香文学网站上发表了一篇原创网络小说，唐欣恬（ID：小鬼儿儿儿）的《裸婚——80后的新结婚时代》。经网络平台的呈现，以及推广——编辑推荐等，读者发现并通过点击，阅读，推荐，打赏等行为，让小说的粉丝和影响力慢慢成长。与此同时出版商——也就是我所在的华文天下，也发现了这个作品。华文天下签下版权，然后编辑，由华文出版社出版发行，很快成为当时的畅销书，引起了媒体的关注，以及光彩影业徐佳宁徐总的关注，找到了我。通过洽谈，我们将购影视改编权卖给了光彩，不久就有了我们今天所熟知的电视剧《裸婚时代》。电视台播出，让更多的人喜欢《裸婚》这个故事，拥有更多的粉丝和影响力。一个明证就是，电视剧播出后，图书《裸婚》又卖出了五万册。

回顾这个IP的成长之路，就到此为止。虽然参与各方都从中获得了利益，但是没有将其延展下去。这里面原因当然很多，也许我们以后可以专门讨论一下为什么一些IP停滞了，又如何能让一个IP获得足够的成长和更大范围和更长久的成功。

从《裸婚》这个IP的成长路径，我们可以发现，一个作品要成为IP，有两个重要的因素：在渠道内的自然生长，以及营销推广的催熟助长。

一部新作品要成为成为IP，一是这个作品是一颗好种子，二是要有渠道这个合适的土壤能够让其自然生长，三是营销的助推。而成功的IP三者之间常常是协力完成的。如果作品有超强生命力，渠道首先会发现，反映出来了渠道会开始助推，同时营销在这个基础上也会发力。比如：一个作品在渠道的成长，首先获得产品渠道的支持——推荐位（或呈现的机会）；然后获得种子用户支持（引爆点）——排行榜（更多的展示机会）；获得“自来水”支持——口碑（营销）；然后是主动在第三方媒体宣传——扩大影响力。

有效的营销一定是建立在作品已有的营销了基础上的，否则需要的就是硬广的支持。比如有些作品也可以依靠强有力的营销和渠道先推动起来的，原创电影和电视通过大量的硬广推广，就是这个道理。当然，我们最后是否成功，前提是作品本身还是要有基础。

所以，IP影响力的形成来自创意产品自发的传播和主动的传播，而获得用户依靠的是作品本身打动用户能力，也就是作品本身的生命力。

一般创意智慧创造物——即作品，包涵三个基因，故事，角色和价值主张，故事是内容，角色是形象，价值包括情感、功能等等。创作作品的时候，要符合优良基因的基本规律，有时候一开始也并没有齐备，在逐步成长中可以来修正，来完善。比如一部小说，是没有确定形象的。通过插图，动漫或影视拍摄产生具象的形象。而有的是先只是形象，最有名的包括Hello Kitty和芭比，包括变形金刚和特种部队，然后为他们创作故事。

在作品的核心基因外，我们还有考虑它是否具有营销基因。比如：创作者影响力：作者（编剧，导演，制片人）、演员（包括声优）、制作团队对渠道和媒介的影响力等；题材影响力：社会热点会吸引到传媒的参与；高概念影响力：作品类型会让主流或者特定用户更容易识别和接受；创意来源的号召力：经典公版故事，形象，用户群共同的文化信仰，在其领域的影响力，这个是不言而喻的，天生带有亲近基因。形式本身的传播力：你选择了一个当前很受大家欢迎的形式，也是让作品达到用户面前的一条捷径；硬广推动力：直接用钱推动，所以有时候选择一个有决心花钱推广的人或机构，对一个作品是非常重要的。当然还有其他因素。

我们并不能归纳完所有因素，有些时候就像一个人有他的命运一样，我们说不清楚它为什么就火起来了。这个因素可能就是创作者偏好的喜欢的某个点。简单说，作为创作者或者运营者，你真心喜欢这个作品就好。

以上再次说明：太阳底下无新事。作品优秀基因，无非还是满足一个足够大的群体的需求，迎合或者发掘了这个群体的集体兴趣和热忱。而IP不过是把这个隐性的事实，呈现出来而已。

在这个基础上，我们还要判断这个作品是否值得进一步的培育，还需要考虑几个因素，这是当一个作品成为IP后，能不能走得更远的基因组：

首先是作品的三观要正，而这里的“正”有一些绝对性的底线，有一些全人类，不论政治环境还是种族信仰，所共同持有的“普世价值”：博爱，人皆生而平等，正义必胜等等。同时也是相对你的目标人群来讲的——不同社会群体意识形态里对三观的理解是有区别的。比如偷坟掘墓，在美国就是“印第安纳琼斯”和“古墓丽影”，在中国就有可能面对公序良俗方面的挑战。IP的价值在此过程中必要要有所折损。

第二是角色要强。读者或观众记住的或者是故事，但是喜欢的却一定是角色，而角色的形象也才能形成IP影响力转移或转化的“视觉锤”。整部《神偷奶爸》是无法附着在一个产品上的，但是小黄人的形象却可以，现在整个环球影城就是“黄色”的世界。史努比会不会说话？没几个人注意。史努比有什么经典故事？估计很少有人能讲出来，甚至在福斯电影国内上映之前，相信也没几个人知道《花生漫画》和查理布朗。但是人人都认识史努比。角色是IP的灵魂，这一点强调多少次也不为过。

第三是作品要具有可以进行“超媒体叙事”的可能，也就是要有故事空间的建立，现代传播特点就是复合媒体传播，在不同的传播平台讲述一个大的故事中的一个方面，形成互补的体验，而不是把一个故事翻来覆去地在不同传播平台上去复述，更不是凭空生造出一些新的角色和故事，同原作形成巨大的“违和感”。同时，可以进行超媒体叙事本身也是作为IP衍生新作品和授权产品的基础。

第四，作品要适合商品化。这是刚才重点讨论的话题。从国际成熟IP市场美国和日本的经验可见，衍生消费品是IP变现潜力最高的市场，而非国内影视游戏公司很多人所理解的“鸡肋”。盗版和山寨在哪个国家在不同时期都有，因噎废食是不可取的。至于什么IP适合商品化，什么不适合商品化？从一个大热的IP到一个备受欢迎的衍生产品线，之间一个不为人关注的连接点在哪里？在商品化上有很多值得讨论的话题，在这里不再展开。对于如何创造和运营一个成功的品牌授权项目，感兴趣的朋友可以从即将在清华大学出版社出版的《品牌授权原理》（Basics of Licensing）中找到答案。这本书是国际授权业协会（LIMA）的官方推荐读物，由二十世纪福斯公司授权副总裁赛丹杰先生和LIMA总法务巴特斯比先生合著。

第五关于作品的国际范。那句被传滥了的话：“民族的，才是世界的。”是对的，但是也不全对。中国除了有五千年文明史，也有13亿人口，生活在全球化的21世纪。他们当中越来越多的人通过各种窗口体验全世界，拥抱全球化。全球也在热切关注中国娱乐市场。尤其是在电影市场政策越来越宽松的情况下，从“六大”到大大小小的独立制片公司和制片人，都迫切和中国电影市场开展更深度的内容合作。他们希望寻找一个源自中国，而且能够被全球观众，包括最“挑剔”的北美观众，所能欣赏的题材，不仅仅是风水、宫保鸡丁和中国功夫。这就要求我们深挖中国历史文化和现代文明的精髓，赋予其契合当代价值取向和审美取向的形式，而非在故纸堆里寻找灵感。

从作品到IP，看似一步之遥，实则雄关漫道。关于IP的养成，我们还在继续思考。“让内容的价值从零到一”。这是乐玩品牌管理的一贯追求，也是我们希望给如火如荼的“泛娱乐”产业带来的一点新的启发。

(本文作者陈禺舟系乐玩品牌管理创意总监、万卷在线副总裁。作者欢迎就IP的品牌化话题，同业内朋友开展深入探讨。[e-mail])

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