一

当你去商场买一双鞋子，价格是500元。这个时候有人告诉你，在不远的另一个商场有一摸一样的鞋子，只需要400元，你会怎么办呢？

同样，当你去商场买一台电脑，价格是1万元。这个时候又有人告诉你，在隔壁不远的商场，同样的电脑只需要9900元，你会怎么办呢？

第一种情况下，大多数消费者会去便宜的那家商场购买；

而第二种情况下，只有极少数的消费者愿意不嫌麻烦，跑去另一家商场购买。

上面这两种情况，同样都是节省了100元，为什么消费者会有完全不同的反应呢？

如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断，那么当价格的差额一样时，就应该产生相同的行为，但实际上，多数消费者的反应却截然相反。

仔细研究会发现，虽然两种情况下消费者都可以节省100元，但是第一种情况，100元相对于价格总额100元来说是一个不小的数字，占比20%；而第二种情况下，100元相对价格总额1万元来说微不足道，占比只有1%。

这就是著名的韦伯-费希纳定律，即消费者对价格的感受与产品的基础价格水平有关，消费者对价格变化的感受更多地取决于相对价格，而非变化的绝对值。

理解了这个定律，你就会明白，为什么有的时候你在做促销时，明明折扣已经给得不少了，可是消费者却偏偏不买账。

如果你所给予的折扣额相对占比不高，就不如不写折扣，而是送一个等值的，但却看起来很值钱的赠品，反倒更容易打动消费者。

二

假如你是一名消费者，看到商店里在打折促销，分别有下面两组价格：

原价89元，打完折75元
原价93元，打完折79元

你觉得这两组打折的商品谁的促销力度更大啊？

大多数人会觉得，第二组商品的促销力度更大。

但实际上，这两组商品的差价是一样的，都是14元。而且如果计算折扣比例，你会发现第一组的折扣百分比（14/89=15.7%), 比第二组的折扣率（14/93=15.1%）还要略高一些。

这其中的原因就在于，大多数消费者在购买商品时并不是绝对理性的，也不会对价格进行仔细的比较，而是简单的从左到右来比较价格，先比较十位数上的数字，再比较个位数上的数字，最后得出一个直观的感受，就是80多块和70多块比较，相差了10多块；而第二组中90多块和70多块比较，好像是相差了20多块呢。因此，大多数人会认为第二组产品的折扣力度更大。

因此，当我们在做促销活动的时候，就可以采用这种方式，让本来同样的优惠力度获得更好的客户感受力。

三

有两家水果店，他们的水果品质差不多，都是从同样的批发市场拿货，但是两家店的生意却大相径庭。

原来一家水果店采用了简单的成本加价的定价方式，比如说花10块钱一斤批发的哈密瓜，加价20%，按12元卖出去，赚得20%的毛利。

而另一家水果店呢，把批发回来的哈密瓜根据大小品质分为三档，然后进行差异定价，并且起了不同的名字以突出其差异化。

同样是10元批发回来的哈密瓜，他们制定出了11元一斤，12元一斤和15元一斤三个档次的价格，这样一来他们获取的平均毛利就要高于20%。

而且，由于有了三个不同档次的价格，参照另一家店的价格，消费者反而更愿意去这家店去购买，因为看重价格的顾客，可以买11元每斤的哈密瓜；而看重品质的顾客，可以买15元一斤的哈密瓜。

同时，由于有了高品质的哈密瓜，会让顾客产生一种错觉，就是这家店的水果品质更好，导致其他的水果也卖得更好。

这就是参照价格的意义，可以在消费者心中起到锚定效应，从而改变消费者对于不同价格的感受力。

价格是买卖中最为敏感的部分，消费者对价格的反应多数时候并不是理性的，而是感性的。

每一个消费者心里都有一本账，而这个账并不是价格的“经济账”，而是来自于自身的“心理账”。

希望上面这三个小技巧，可以帮助各位小伙伴在制定价格和促销方案的时候有所启发。

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