誉衡药业是一家自产化学制剂和代理销售“双轮”驱动的医药企业,主导产品为鹿瓜多肽注射液和注射用盐酸吉西他滨,分别用于治疗骨科和肿瘤疾病。鹿瓜多肽注射液在骨折愈合用药市场中位居第一,占市场份额的69%。2009年,全国60岁及以上老年人口达到1.6714亿,占总人口的12.5%。从某种意义上来说这是医药行业的重大利好,是支撑医药行业黄金十年的坚实基础.
明星管理团队
2000年时,刚刚成立的誉衡只是业内籍籍无名的小角色,但2006年销售过亿元后,业绩开始突飞猛进,至今年预计底价销售有望突破6亿元。若按照市场价计算,这个业绩足以位列行业前40位以内。更让业内为之侧目的是那明星管理团队,杨红冰、蔡天、关平,以及今年聘请成为公司高级顾问的原步长集团常务副总裁曹凤君等。他们的共同点是,皆外企出身,在加盟誉衡之前,都已是行业中叱咤风云的人物。在誉衡,每个人都有一个巨大的、沉重的压力就是不断学习的压力,在学习中提高自身,这不仅仅是内部学习,更重要的是向优秀企业学习。
今年誉衡聘请曹凤君为高级顾问,可谓是誉衡向优秀企业学习的重要一步。曹是医药营销界知名度极高的产品操盘手,供职过多家知名企业,令人印象深刻的是其先后打造了β-七叶皂甙钠、通心络和步长稳心等多个销售过亿元产品。
誉衡对于引入曹为企业高级顾问的考虑是:首先近几年步长的业绩高速成长,成为医药行业的明星企业。曹八年的职业生涯经历了步长的黄金阶段,他非常清楚一个高速成长企业需要经历的一切,这会对誉衡未来的发展带来极大的帮助;其二当然是曹具备丰富的心脑血管药物销售和管理经验,这与誉衡欲将产品线向心脑血管领域延伸并有所作为的意图相吻合;其三,誉衡正在积极着力探索的营销模式得变革,而曹是最好的老师。他之前供职的步长恰是以灵活多样的销售模式见长,代理、直营、大包等多元的模式成就了这家企业的快速发展对零距离的接触,是誉衡最好的向行业优秀企业学习的机会。
肩负营销多模式变革使命的还有于去年9月来到誉衡的关平。关平是国内公认OTC营销专家型的职业经理人,他的任务是帮助誉衡产品线中以锌钙特口服液为代表的“双跨”品种实现OTC领域的销售突破。誉衡的想法是,一架飞机应该具备两翼,处方药是一翼,OTC是誉衡飞起来的另一翼。锌钙特口服液是一个有OTC市场潜力的钙制剂,可以完成誉衡在OTC市场的有益尝试,这也是一个学习的过程。
事实上,此前的9年,誉衡一直是一家精于代理制销售的公司。众所周知,由于经营投入少、经营风险小、渠道布局迅速等特点,招商代理制一直是中小企业乐于采用的一种销售模式,并在医药行业已经确立了其独特的运营体系。可以说,誉衡营销中心总经理杨红冰当年把这种模式演绎到了极致,将早期仅有两三千万元年销售额的誉衡迅速带进了亿元公司的行列,直到今年有望超过6亿。
也得承认,代理制亦有弊端。毕竟代理商对于终端的控制力有限,医药销售,终端制胜。为了趋利避害,2007年以后,誉衡的管理团队开始致力于对既往的代理销售模式进行改造,形成了具有学术专业化推广特色的代理制,在业内独树一帜。
这种模式的精髓在于将代理商定位为利益攸关的合作伙伴,借鉴外企团队制营销的模式,将之与代理制的优点相结合:一面不断给代理商提出销售要求,强化终端的控制;一面为他们提供全新销售理念、销售思维以及必要的学术营销支持。事实证明,这种颠覆式的改革卓有成效,为誉衡销售规模再次飞跃注入了动力,使其在近三年中每年都以50%以上的速度增长。
然而理性地分析,誉衡的潜力实际尚没有得到完全释放,尤其是目前的业绩是在既有营销模式下的底价销售规模,且不说每一个品种还有量增的潜力,光是做大单产品的价格空间,其销售规模就已经足够实现爆发式增长,况且誉衡后续产品线会源源不断。
“我们的思路是这样的,现在主要是单一的代理制,今后会逐步向多模式过渡,但是这个过程当中,我们注重多元化的销售思路。也就是一地一策,一品一策。”蔡天说。具体而言,就是针对某个品种抑或某个区域快速找到适合改变的销售模式,在保持现有水平的基础上寻求增量。
核心产品:非常6+1
誉衡现有的销售体系中有20多个品种,涵盖骨科、肿瘤科、妇科和消化系统、呼吸系统、心脑血管、肝脏以及抗生素。在这20多个品种里最核心的产品,即拳头产品,分别是3个单独定价产品和3个一类新药,另外还有一个OTC产品,在誉衡的产品线中,这些产品被非常贴切地戏称为“非常6+1”。
“松梅乐”鹿瓜多肽注射液是誉衡的起家产品,也是誉衡引以为傲的产品,获得国家专利保护,发改委给予单独定价;同样享有单独定价的还有誉衡和日本明治治果合作的“美士时灵”头孢米诺,以及与哈药合作、国家发改委给予区别粉针定价的“曼新妥”前列地儿注射液。一类新药一直被认为是市场空间大、竞争优势强,也是容易出重磅弹的地方,到目前为止誉衡拥有3个一类新药:与汉方药业合作的人神经生长因子注射液,这是全球唯一获得批准的人源性的神经生长因子;还有一个是从银杏叶中提取的银杏内酯B注射液,是我国银杏类制剂中的第一个一类新药,也是世界上唯一的银杏单体注射液;第三个是西北大学研发的秦龙苦素,具有保肝、利胆、抗炎及抗病毒功能。而“非常6+1”的最后一个,其代表则当然是OTC产品锌钙特口服液了。
同时誉衡的销售体系还拥有很多个特色产品:吉西他滨,是非小细胞肺癌、胰腺癌的一线用药;代理北京赛生的“DNA”脱氧核苷酸钠注射液,是细胞增殖及细胞修复促进剂,临床应用广泛。力可多是半合抗的抗生素产品,目前销售形势逐月都在快速增长。
从这个精心架构的产品线清单中不难发现,誉衡不仅是个售卖高手,在寻找产品方面也颇具心得。在其产品线中,既有自己生产的产品,以及誉衡在北京和沈阳两个研发中心里正在研发的近百个产品;也有代理国内其他厂家的特色产品,比如哈药以及其他一些特色企业;还有与国外企业合作生产销售的产品。“后续重磅弹还将汹涌而来”,蔡天说。
“这充分说明两个问题,第一,我们的平台是开放的,策略是多元的;第二,我们对产品有深刻的认识,对市场的把握能力很强。”蔡天归纳说,从这个角度上讲,还有什么比这些更能吸引客户的呢?
募投项目
从募投的两个项目看,主要是扩大生产基地规模,解决产能瓶颈。募投项目达产后,公司目前主营的鹿瓜多肽注射液产能将由1400万支增长至4400万支;注射用盐酸吉西他滨产能将由55万支增长至225万支,并为新产品的上市储备了生产能力。我们预计,公司募投项目达产后,将每年给公司新增销售收入8亿左右。
我们预测公司2010年—2012年每股收益分别为1.31元、1.77元和2.32元。基于目前医药行业2010年平均33倍的动态市盈率,以及我们认为公司部分新药产品在未来有爆发增长的可能,故给予公司高于行业平均的35倍—40倍动态市盈率,合理价值区间为46—53元之间。(zt)
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誉衡药业总裁专访-探究医药行业“黑马”高速成长之谜
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