信任转移理论
Trust Transfer Theory
你是否曾经在需要进行法律咨询时，首先想到的是咨询同学或朋友推荐的律师？或者在购买知名品牌的产品时，因为信任该品牌而更加信任其营销人员？这种现象不仅仅是个体对某一对象的偏好，更反映了一种重要的心理机制——信任转移理论。
本期，我们将探讨信任转移理论，了解这一理论如何解释信任在不同对象之间的传递过程，并分析其在实际应用中的重要性。
理论介绍
信任转移理论认为信任是个体对特定对象认知的过程，由于对象特征不同以及个体对其熟悉程度不同，个体对具体对象的信任程度存在差异，且这种信任可以从已知目标转移到未知目标[1][5]。
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一部分学者认为，信任转移的来源是已知的客体（known targets），如个体所熟知的某个人。例如，当人们需要进行法律咨询时，总是更加愿意选择同学或朋友等推荐的律师。
另一部分学者指出，信任转移的来源还可以是某个场所或某种机构（institutions），如具有良好声誉的品牌或企业。例如，当人们购买某知名品牌的产品时，会出于对品牌的信任而更加信任营销人员[2]。
根据不同的信任来源，信任转移会发生在不同的过程中，它既可能发生于个体之间的交流过程，也可能发生于个体的认知过程。对于前者，信任的目标客体能够对个体产生直接影响，比如个体通过与陌生客体进行沟通交流，从而能产生对陌生客体的信任。对于后者，个体主要基于信任的目标客体与其所熟知的信任来源之间的关系从而产生信任转移，即个体对某一可靠来源的信任会转移到与该来源有关的对象或事物上[1]。
理论溯源及发展
1976年，Strub等人提出了信任获取的“扩展模式”，并将该模式描述为 “使用第三方对另一方的定义作为将另一方定义为信任的基础”[3]。
1997年，Doney等人在研究买卖关系中的信任时提出，信任转移可以作为信任建立的一种方式。他们认为，信任源和信任目标之间的密切关联推动了这一过程[4]。
2003年，Stewart等人构建并检验了信任转移过程的认知模型[1]。其核心思想是，当委托人在已知目标和未知目标之间感知到较高的相似性和较多的互动时，对已知目标的信任可以转移到未知目标，从而提高对未知目标购物的意愿[6]。
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目前，关于信任转移理论的讨论主要集中在以下两个方面，一是对信任转移过程实质的探讨，以求加深对信任转移动态过程的理解。二是对信任转移理论应用情境和不同情境下边界条件的探索[6]。
截至目前，信任转移理论已经在不同情景和不同电子商务渠道中被验证[7][8]。在电子商务活动中，消费者的信任可以从传统媒介转移到对应的互联网媒介[9] ，可以从传统渠道转移到移动渠道[10] ，可以从营销人员转移到营销人员所在的公司[4]。在共享出行中，用户的信任存在从制度信任转移到人际信任的过程[11]。在虚拟社区中，已有文献基于信任转移理论研究信任对用户评论采纳意愿和分享意愿的影响[12][13]。
应用案例
评论特征对用户采纳在线医评信息意愿的影响机制——基于ELM模型和信任转移理论[8]
韩玺，蒋佩瑶，陈思然，韩文婷
摘要：[目的/意义]用户利用在线医评信息是网络医疗服务的关键环节，探索医评信息特征如何影响用户采纳行为有助于促进在线医疗平台的优化和服务发展。[方法/过程]基于ELM模型和信任转移理论，采用2*2*2的组间实验设计方法开展情景决策实验，收集有效问卷539份，并利用Smart PLS开展直接效应、中介效应和调节效应分析。[结果/结论]事实型(vs抽象型)评论和真实姓*(vs昵称)的评论人标识可以提升感知内容客观性和具体评论人可信度，并进一步提升用户对评论的有用性感知和后续采纳意愿。对网站的信任可以通过一般评论人群体信任向具体评论人信任进行转移。用户性别特征和疾病严重程度特征分别负向和正向调节评论特征对用户认知及后续采纳的影响。研究提出的措施可以帮助在线医疗平台优化设计以促进用户对医评信息的采纳利用。
关键词：在线评论；采纳意愿；健康信息；信任转移；精细加工可能性模型
参考文献
[1] Stewart, Katherine J. 'Trust transfer on the world wide web.' Organization science 14.1 (2003): 5-17.
[2]张焱楠.平台信任对评论采纳意愿的影响机制研究[D].中南财经政法大学,2022.DOI:10.27660/d.cnki.gzczu.2022.001323.
[3] Strub, Peter J., and T. B. Priest. 'Two patterns of establishing trust: The marijuana user.' Sociological focus 9.4 (1976): 399-411.
[4] Doney, Patricia M., and Joseph P. Cannon. 'An examination of the nature of trust in buyer–seller relationships.' Journal of marketing 61.2 (1997): 35-51.
[5] Sternthal, Brian, Ruby Dholakia, and Clark Leavitt. 'The persuasive effect of source credibility: Tests of cognitive response.' Journal of Consumer research 4.4 (1978): 252-260.
[6] 刘嘉璐,袁勤俭.信任转移理论及其在信息系统研究领域的应用与展望[J].现代情报,2022,42(05):160-169.
[7] Sun, Yongqiang, et al. 'Understanding the trust building mechanisms in social media: Regulatory effectiveness, trust transfer, and gender difference.' Aslib Journal of Information Management 70.5 (2018): 498-517.
[8] 韩玺,蒋佩瑶,陈思然,等.评论特征对用户采纳在线医评信息意愿的影响机制——基于ELM模型和信任转移理论[J].现代情报,2023,43(09):36-50.
[9] Menon, Ajit M., et al. 'Trust in online prescription drug information among Internet users: The impact on information search behavior after exposure to direct-to-consumer advertising.' Health Marketing Quarterly 20.1 (2002): 17-35.
[10] Lin, Jiabao, et al. 'The role of inter-channel trust transfer in establishing mobile commerce trust.' Electronic Commerce Research and Applications 10.6 (2011): 615-625.
[11] 张嵩,王震,卢宝周.从制度信任到人际信任—共享出行平台信息生态运行机制对策研究[J/OL].情报科学:1-20[2024-06-14].http://kns.cnki.net/kcms/detail/22.1264.G2.20240129.0959.022.html.
[12] Kim, Minseong, and Jihye Kim. 'The influence of authenticity of online reviews on trust formation among travelers.' Journal of Travel Research 59.5 (2020): 763-776.
[13] Sun, Yongqiang, et al. 'Understanding the trust building mechanisms in social media: Regulatory effectiveness, trust transfer, and gender difference.' Aslib Journal of Information Management 70.5 (2018): 498-517.
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编辑/董雨馨
审核/于孟利
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