第二次世界大战之后，尤其是经过50年代的战后恢复，进人60年代之后，欧洲迎来了战后发展的黄金时期。与此同时，在这一阶段，由于现代化和高新技术的发展，高速公路、高楼大厦、购物中心、电影、电视和报纸等大众传媒等也在战后法国迅速出现，这些特征都标志着战后法国已经进人了一个新的消费社会。消费社会的新特征正在深刻地改变法国人的日常生活，急剧地推动着社会变化，促成新型的社会秩序的形成。许多法国理论家把此种新型的社会转型称之为“消费社会”、“技术社会”、“后工业社会”或“后现代社会”等等。而在对这一深刻的社会转型的研究中，如何从理论上概括这一新的社会现象，就成了法国理论家的一个重要课题。鲍德里亚，这位80年代开始享誉世界的著名哲学家，在60年代就开始关注并研究新的消费社会的特征。他从马克思主义和西方马克思主义对商品和物的研究开始，逐渐进人对现代消费社会的研究，并逐渐开始偏离马克思主义的方法，发展出自己的一套消费社会的理论。进而他从物的消费进人到符号消费的领域，建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系，并导引出了他自己的消费文化理论。从人们对“物”的消费行为中，鲍德里亚看到的不仅仅是物或商品对人的本性的支配与异化，他更看到了在物的消费中，实际蕴藏的是更深层的“符号”消费。正是通过对现代技术与符号的考察，鲍德里亚首次把人们从物的领域带人了符号的领域，使二战之后有关消费理论的研究进人了一个新境界。
1 物、消费、符号消费
《物体系》是鲍德里亚学术生涯的开山之作，在其整个学术思想中占有非常重要的地位。虽然鲍德里亚后来的思想几经变化，比如从《生产之镜》开始，鲍德里亚逐渐摆脱马克思主义，后来又开始转向形而上学问题，谈论主体的死亡，以及后现代性问题等等，但是从他后来的著作中，还能看到其早期《物体系》的影子。《物体系》一书着力阐述的是“物品如何有意义？”这一重要问题。对物的研究，一直是现代西方哲学家非常关心的问题。海德格尔在其早期的存在哲学和后期技术哲学的思想中，都曾经谈到了物与人的关系。特别是在后期，海德格尔谈到了现代技术生产了大批的“备用物”、“存货”等消费品，这种存货许多是脱离人的用途，也没有任何内在的价值。福柯的代表作《词与物》，“想从事的是秩序的历史，说的是一个社会借以思考事物间的相似性的方式和事物间的差异借以能被把握、在网络中被组织并依据合理图式而被描绘的方式”(福柯，“译者引语”第4页)。同样，鲍氏也从最普通的物出发，开始了其哲学的探讨。这说明物的研究与现代哲学具有密切关系。虽然他们的出发点可能不同，但对物的重视都是其哲学思想的一个重要特征。
《物体系》的目标就是要建构一个日常消费活动中的异化批判。该书通过对“物”的功能、非功能和功能失调的论述，其中心是为了导出“物”向符号的转变。这里的“物”主要指的是与商品有关的、在人们的日常生活中和人经常打交道、和人发生生活关系的物品。从这一点看，该物与西方马克思主义者经常谈到的、对人产生支配并造成了人的异化等意义上的“物”或商品，并没有太大的区别。鲍德里亚经常列举的“物”，如汽车、冰箱、洗衣机、电视和家具等等，都是我们日常生活所使用的物品。
在一般人看来似乎简单的“物品”，为什么会引起鲍德里亚如此大的兴趣呢？这就涉及到对物的不同的认识，也就是对物的功能性(实用性)和符号性(象征性)的不同划分。一般提到物，主要是从功能性或使用的角度来对日常生活中的物进行分类。如汽车的功能就是交通运输工具，手机的功能主要是通讯交流的工具等等。对于这些，鲍德里亚自然是很清楚的，但他并不感兴趣。《物体系》的目的并不在于对物的功能性的分析。鲍德里亚认为，如果要深化对物的研究，就必须把物从其功能性中解放出来。为此，就必须对物体进行本质的改变，而不能仅仅进行功能性的改变。比如人们在家中，为了适应屋子的空间和环境气氛，对家具摆设进行调整，鲍德里亚认为这并不是本质的改变，而只是功能性的改变。因为物还没有从其功能性中解放出来。“只要物还只是在功能中被解放，相对的，人的解放也只停留在作为物的使用者的阶段。”(鲍德里亚，2001年a，第16页)所以，“我们分析的对象不是只以功能决定的物品，也不是为分析之便而进行分类之物，而是人类究竟透过何种程序和物产生关联，以及由此而来的人的行为及人际关系系统。”(同上，第2页)
如此，鲍德里亚就从日常的物进人到了“人的行为及人际关系系统”。他对“物”的谈论，实际上是在谈论人和人的行为关系。从历史渊源上考察，鲍德里亚的这一看法，实际上是他对西方马克思主义、特别是法兰克福学派及其导师列斐伏尔的日常生活理论研究的批判继承。但鲍德里亚要发展出自己的一套有关物的理论，特别是有关物的消费的理论。要深化对物的研究，就必须对物的消费理论进行研究。这是其《消费社会》一书的任务。正是在对消费现象的研究中，鲍德里亚开始超越其前辈。在人们看到物/人关系的地方，鲍德里亚看到的是物/人/符号这三者的关系，从而在物的消费中引人了符号消费这一概念。
消费，通常看来，就是对物的占有、使用和消耗。物之所以能被消费，正是因为其具有功能价值，也就是具有使用价值。消费是和人的需要密切联系在一起的。当然消费决不仅仅限于物质上，也包括精神的抑或文化的方面。鲍德里亚对消费的看法与传统的消费观完全相反，他认为消费不等于需要的满足。“消费不是被动的吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式。”“可以将消费设想为一个我们的工业文明特有的作用模式—条件是......把它作为一种满足需要的程序，释放出来。消费并不是这种和主动生产相对的被动的吸收和占有......消费是一种[建立]关系的主动模式(而且这不只是[人]和物品间的关系，也是[人]和集体与和世界间的关系)，它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体。”(同上，第222页)同时他指出，“消费的对象，并非物质性的物品和产品：它们只是需要和满足的对象。......财富的数量和需要的满足，皆不足以定义消费的概念：它们只是一种事先的必要条件。消费并不是一种物质性的实践，也不是'丰产’的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些[元素]组织为有表达意义的东西(substance significance)；它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了……一种符号的系统化操控活动。”(2001年a，第222一223页)鲍德里亚又强调：“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系—因此它和这个具体关系之间，存有的是一种任意偶然的和不一致的关系，而它的合理一致性，也就是它的意义，来自于它和所有其他的符号-物之间，抽象而系统性的关系。这时，它便进行'个性化’，或是进人系列之中，等等：它被消费——但(被消费的)不是它的物质性，而是它的差异(différence)。”(同上，第223页)“被消费的东西，永远不是物品，而是关系本身—它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除—在物品构成的系列中，自我消费的是关系的理念，而系列便是在呈现它。”(同上，第224页)
我们看到，消费的前提是物必须成为符号。但是鲍德里亚并没有对他所提出的“符号”这一重要概念进行界定。而该概念又是如此重要，因此又不能不简单地谈一下。从((物体系》和《消费社会》及其后著作看，符号一词是鲍德里亚经常使用的一个概念。据《物体系》的译者、台湾学者林志明在其“译后记”中的看法，“符号”一词可能涉及到三个不同的领域，即符号学意义上的符号(sign)、心理分析意义上的征兆(symptom)和社会地位中的信号(signal)。这三个符号概念在物的分析中相互缠绕，并对应着鲍德里亚在《物体系》中的三个理论框架，即符号学、心理分析和差异社会学。我们认为，当鲍德里亚谈到符号的消费时，他是在多种混合的意义上来使用“符号”这一概念的。特别是在早期的《物体系》一书中，他对符号一词的使用还是比较模糊的。当他把符号作为物品的标记看待时，他就是在符号学意义上使用符号；当他把符号作为一个人在消费物品时其社会地位和身份的标志时，他就是在差异社会学的意义上使用符号；而当物的符号作为潜在的欲望的表现形式时，他就是在心理分析的意义上使用符号。后来，由于鲍德里亚对现代信息技术的关注，他的符号概念还具有代码(code)的含义。
2 消费话语的可能性与消费文化的形成
按照鲍德里亚的理解，物的消费既然不是对物的占有和消耗，而是指向符号的消费，那么随之而来的一个问题就是，符号消费是否会导致一种新的语言呢？之所以提出这一问题，与鲍德里亚对物品的整个思考有关。通常认为，我们所消费的物是一个没有生命、缺乏个性、具有普遍性的东西，比如汽车，从功能上讲，可以说就是人们的一个代步工具，是一个交通动力运输工具。对于汽车的这一普遍性的功能，鲍德里亚并不感兴趣。他所关注的是物的个性，即物除了具有这一普遍的功能性作用或用途之外，它的个性体现在什么地方。鲍德里亚认为，每一个物都具有自己的个性。这里的个性主要指的是非功能性的、使该物区别于其他同类物的特点。还以汽车为例，人们之所以要选择这一牌子的汽车，而不选择另一牌子的汽车，主要原因在于这一牌子的汽车独有的个性对人们的吸引力，也就是说，主要不在于这一牌子的汽车的引擎的具体结构，而在于其外形、色彩、线条、配件等等。作为消费主体的人都是有个性的人。不同个性的人的选择不同。如此，当人们去购买和消费物品时，人的个性和物品的个性之间就存在着互动的关系问题。而购买和消费行为的完成，就标志着人的个性和商品的个性之间的沟通。商品广告在二者之间的沟通中起着关键的作用。对于这一点，鲍德里亚似乎并不反对，但他想进一步研究其中是否存在一个有生命的构句法：在人的个性和物体的个性的互动之中，物品或广告体系是否构成了一个新的语言？他的回答是否定的：“物品/广告体系因此不能构成一个语言，因为它没有一个有生命的句法，它所构成的比较是一个符号意义构造体系：它具有符码的贫乏和效率。它不能结构个性，只是将它指定和分级。它不能结构社会关系：它将它分割为一个等级分明的目录。它将自己形式化，成为社会身份标位的普遍体系：'地位’的符码”(2001年a，第214页)。
按照鲍德里亚的理解，符号消费绝不仅仅是为了简单的吃饱穿暖而已，它其实是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”因素在内。如此，消费不仅仅是物或商品的消耗或使用，而且是为了“标新立异”、“与众不同”。按照这一新的消费模式，必然导致一种新的消费文化的形成。而在这一新的消费文化中，符号自身是有价值的，也就是他所谓的符号价值。符号价值就构成了这一新的消费文化的核心。
首先，在鲍氏看来，新的符号消费必然要对传统社会的原有的伦理道德和风俗习惯构成重大的冲击，并形成一种基于符号消费上的新的消费文化或他所谓的新人文主义。因为此前的消费，即传统政治经济学意义上的消费，主要还是就物的使用和功能意义而言的。鲍德里亚认为，“符号”消费的产生，毕竟是对如M.韦伯所谓的近代以来就存在的资本主义社会里所奉行的崇尚节俭、努力工作的清教伦理的巨大冲击，它将产生新的伦理，并将产生一种新人文主义。消费社会的先行消费提出了一项新伦理。几千年来，在人们的观念里，消费总是被置于生产和积累之后。人们总是依赖自己的辛勤工作，并在积蓄达到一定程度后，才去消费，才能得到自己所需要的理想的物品。但在当今消费社会里，情况却完全不同。人们虽然还没有赚到购买物品的足够的金钱，但依赖消费贷款，却能拥有自己的理想的物品。基于此，“它们的消费比它们的生产先行”(同上，第182页)。这样，本来的道德秩序就颠倒了。从传统的道德观来看，消费从来不会先行于生产，工作永远先于工作的果实，所有这些属于消费社会之前的传统美德，在今天看来都不合时宜了。由于生产力的提高而导致的产品的绝对过剩，由于消费贷款和信用制度的实施，由于整个社会从机制和观念上都鼓励消费，因此，在消费社会里就产生了一个新的道德观：“消费先行于累积”，不断地向前逃逸，强迫的投资、加速的消费、周期性的通货膨胀(而节约反而变得荒谬)。这就是在消费社会所产生的新道德观对传统旧道德观的冲击。建立在这一新道德观基础上的消费文化观就是他所谓的新人文主义。
其次，符号价值是新的消费文化的核心。由于鲍德里亚并没有对符号进行界定，所以，他也没有对符号价值进行规定。但他在《符号政治经济学批判》一书中对符号价值进行了具体的论述。通过与实物价值或商品的使用价值的比较，我们还是可以窥其要旨的。所谓符号价值，就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。当然，物或商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值。鲍德里亚认为，要理解符号价值，必须把它与物品的使用价值进行比较。在鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。在这一社会中，我们已经从原来为物所役使转变为被符号所支配和困扰。现代消费社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而且它已经成为一个符号的世界、符号的王国。我们生活的几乎所有方面都受到了符号的支配，如电视广告、网络媒体等等都是符号的载体。而我们所消费的物品，一旦把其作为一个符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单地从该物品的使用价值和劳动价值出发来看待。以物品中所包含的劳动量作为价值衡量的标准，在鲍德里亚看来，是传统政治经济学的核心观点。而他的符号政治经济学就是为了替代以商品和劳动价值为核心的传统政治经济学的。符号价值与物品的使用价值可以说是对立的。也就是说，从使用价值和交换价值的角度看，一个物品的价值中所包含的劳动价值可能很少，甚至没有，但是如果它被作为符号进行消费，那么其价值可能就远远地超越其使用价值和劳动交换价值，即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的约束的。比如一条名牌领带，其中的原料价值和蕴涵于其中的劳动价值虽然很少，但因为其是名牌，所以它的价格可以非常昂贵。当然，最典型的例子莫过于一枚邮票或一件古董，其中所包含的劳动价值微乎其微，甚至没有，但其作为一个消费品，一旦进入消费流通领域，它就可能具有巨大的符号价值。这也就是为什么英国已故王妃戴安娜的一件夜礼服，竟能拍卖出“天文数字”般的价钱的原因。同样，高科技的产品也具有类似的特征，即其中的劳动量很低但其符号价值极高。符号价值概念的提出，使鲍德里亚开始与马克思的劳动价值论分道扬镰，并从此走上了追求符号、象征、仿真和非实在等一些虚拟概念的道路。
从鲍德里亚有关物的消费到符号消费的话语演变可以看出，由于符号本身所具有的价值，符号消费被提到了议事日程。这也就意味着，在当今物质产品丰富的消费社会里，一种有别于传统的新的消费文化的形成已经成为了必然。
3 高科技时代一种无根的“新”文化观
从物的消费到符号消费，从消费话语的可能性到消费文化的形成，鲍德里亚的这一思想演变既包含着某种逻辑的必然性，也蕴涵了某种理论的缺陷。首先，我们必须肯定鲍德里亚把对物的消费的研究扩展到对符号消费的研究的理论意义。这表现在两个方面：第一，鲍氏从对物化、异化的批判进人到符号领域的批判，从理论上看，应该说是一个巨大的进步。它深刻地揭示了在现代技术社会中，资本主义的异化程度已经从实物或商品的领域深入到了非实物的符号的领域。在早期资本主义阶段，异化体现在商品生产领域。作为劳动者的工人阶级，在资本主义制度下所从事的劳动生产是一种异化了的生产，因为它所生产的产品与自己无关：劳动者不是自己生产的产品的所有者，相反，他生产的产品成了压迫和控制他自己的物品；他生产的产品越多，他的地位就越悲惨。这是由资本主义的基本矛盾所决定的。在此种情况下，商品拜物教的形成就是一种必然。作为劳动产品生产者的劳动者，由于他并不是资本的所有者，所以他根本就无所谓“主人”的感觉，劳动者完全处于一种物的异化状态。马克思在早期的《手稿》和后来的《资本论》中，都对资本主义制度下劳动者的这一异化状况做了深刻的揭露和批判。但是随着资本主义的发展，随着科学技术的进步和劳动生产率的提高、物质产品的丰富，劳动者的异化状况开始发生了转移。人们从早期受困于物品匾乏的异化状态，进入到物品的消费满足这样一种麻醉状态。消费社会中的工人阶级由于经济状况的改善，逐渐被资本主义制度下物品的繁荣所俘获，成为物品消费的奴隶。现代资本主义社会把既有物质需要又有精神需要的双面人变成了完全受物质欲望支配的单面人。马尔库塞在其名著《单面人》中，对资本主义消费社会中出现的这一新的异化状况做了细致的分析和揭示。但是，随着科学技术的突飞猛进，资本主义社会的异化状况又发生了新的变化。现在，鲍德里亚从物品到符号的考察，已经开始超越了对资本主义社会物品层次上人们的异化状态的揭示，进入到了符号消费的领域。科学技术的发展，特别是电子媒介技术的发展，诸如电视广告、计算机和互联网技术的发展，使得现代资本主义社会已经进人到一个符号的王国。人们每天都沉浸在无限的符号的包围中。各种各样的商品广告、展览、推销进人到人们生活的各个领域。现代资本主义已经从原来的物品过剩进人到了信息爆炸或信息过剩的时代。这完全是高科技的发展所导致的必然结果。“请购买这辆宝马汽车，因为它是你尊贵身份的标志”，这就是大多数广告推销的目的。在大量广告符号的包围中，普通大众逐渐丧失了自己的理性观察力和判断力，为这些眼花缭乱的商品广告所迷惑，拜倒在“XO”洋酒、“奔驰”汽车等符号化的商品面前，完全被这些符号所俘获了。另一方面，资本主义社会里的报纸和电视媒体，每天都在对人们进行着“符号”的驯化。现代科学技术的发展，使资本主义的异化在不断地变化和加深：从物品的层次进人到精神的层次，而精神层次的异化是最为深刻的异化。人们的精神完全被电视广告的物品符号、被电视媒体的宣传所麻醉。因此，从物的消费的分析过渡到符号消费的分析，鲍氏从理论上深刻揭示了现代资本主义社会里的异化状况。这些都是值得研究的。
第二，鲍德里亚有关符号价值的观点，提出了在市场经济条件下，在物质产品丰富的前提下，如何通过技术发明或技术创新来打造企业自己的品牌或树立名牌的效应问题。因为，一个品牌宛如一个符号，它本身是有价值的。对于一个企业来说，通过技术创新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。根据国家有关权威部门的统计，到目前为止，除了少数几个领域之外，我国在生产和消费领域已经告别了商品的短缺状况，大部分产品都处于生产的相对过剩状态。因此，在市场经济的激烈竞争环境中，如何有效地扩大产品的市场份额，就成了一个重要的问题。尤其是在我国已经加人到WTO之后，在我国企业面临着实力雄厚的国际知名大企业和公司的竞争的条件下，如何增强自己的实力、增加竞争力就成了关键。而其中树立自己的品牌意识，创立企业自己的名牌，成为国际大环境竞争中的关键因素。鲍德里亚对物的消费和符号消费的研究，虽然是对资本主义社会里符号价值的探讨，但实际上也从理论上提出了物的个性或物的消费中的品牌意识这一普遍性的问题。不仅如此，从鲍德里亚的符号价值还可以进一步推而广之，可以看出品牌和企业文化的重要关系。一个品牌绝对不仅仅是一个牌子，它还蕴涵了其中的文化。从一个牌子，我们可以联想到该企业的文化精神等等。例如，中国是一个具有悠久历史的饮食文化之邦，但美国的洋快餐“麦当劳”和“肯德基”在短短的10年里，大举占领中国的饮食市场，这就提出了如何重塑中国饮食文化的品牌和“个性”的问题。另一方面，我们在麦当劳就餐，实际上是在享受与中国饮食文化不同的另一种文化“符号”。而且，只有在市场竞争比较激烈的环境中，才会引发出物的消费的个性问题，也就是消费中的“符号”问题。在一个物质匾乏、面临生存危机的环境下，当“吃饱”成为头等大事的时候，物的个性或消费中的符号问题是根本提不到议事日程的。因此，鲍德里亚对物体系和消费社会的研究，对于我们当前在产品竞争中提高自己的品牌意识，还是有极大的启发作用的。
其次，我们也必须指出鲍氏理论的某种基本缺陷。就思想的渊源和发展的脉络考察，鲍德里亚有关物品和符号消费的文化理论，除了对其导师列斐伏尔和法兰克福学派的批判理论的继承和发展之外，还与索绪尔的语言学和巴特符号学思想有密切的关系。鲍德里亚的符号消费的思想，其渊源可以追溯到索绪尔与巴特的符号学理论。索绪尔首先区分了语言和言语这两个范畴。同样，语言符号所具有的能指(signifer)和所指(signified)的功能也必须处于此一关系结构中才能被理解。而法国著名文学评论家和结构主义符号学家巴特，从文学阅读和评论的角度出发，发展了一套独特的符号学理论。鲍德里亚同巴特交往甚密，深受其符号学理论的影响，认为只有符号学才能阐明社会和家庭生活中的指称、表象和符号系统的重要性，才能对表象、语言、权利和社会现实之间的关系加以重新思考。鲍德里亚从符号学的形式强调符号的能指特性，漠视或否定符号的所指，具体表现就是否定作为符号的物品的功能性和使用性。这一时期，鲍德里亚的符号价值观点还没有彻底否定符号的所指特性，但后期的鲍氏则完全否定了符号的所指特性，进人了符号游戏的王国。按照鲍德里亚的消费逻辑，消费及其人的活动成了一种符号能指的游戏活动，而消费的内容，即被消费物的功能性(亦即所谓的“根”)则离人们越来越远，就像一个人为了追求个性化的奇异的时装和流行的款式，而完全忽视了衣服的最主要的特征是御寒遮体一样。在肯定鲍德里亚符号消费观的积极意义的同时，必须指出，鲍氏的消费逻辑从根本上说是一种本末倒置的消费逻辑，是一种无“根”的新消费文化观。
参考文献：
[1]鲍德里亚, 2001年a:《物体系》, 上海世纪出版集团。
2001年b:《消费社会》，南京大学出版社。
[2]福柯，2001年：《词与物》，莫伟民译 , 上海三联书店。
[3]Baudrillard,Jean,1981, For a Critique of the Political Economy of the Sign,Telos Press Ltd.
本文刊载于《哲学研究》2002年第11期
编辑︱李欣宁
视觉︱欧阳言多
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