中国企业为何热衷“巴拿马奖”

1915年在美国旧金山市举办的巴拿马—太平洋国际博览会（以下简称巴拿马万国博览会），近年来正成为国内一些企业的“香饽饽”。远在大洋彼岸的一次博览会，在落幕近一个世纪后，为何还能引得众多中国企业的青睐？
中国展品获奖多
　　据史料记载，巴拿马万国博览会主要是当时的美国政府为庆祝巴拿马运河开凿通航而举办的一次庆典活动，会址设在美国旧金山市，于1915年2月20日开展，一直持续到当年12月4日，参观总人数超过1800万人次，为当时历时最长、参加人数最多的博览会。
　　作为我国历史上首次参加的国际性博览会，彼时的中国企业对巴拿马万国博览会十分重视。据相关资料称，此次博览会当时共征集中国参展品10多万件，涵盖农业、食品、工艺美术、园艺等多类物品。在整个博览会期间，组委会共评出2.5万余件获奖产品，其中中国展品约1200余件获奖。巴拿马万国博览会的奖章共被划分为6个级别，由高到低分别为大奖章、名誉奖章、金牌奖章、银牌奖章、铜牌奖章、奖词（无牌）。中国参展品在各项奖章上均有斩获，少则数十枚，多则几百枚。
中国企业忙宣传
　　“由于包装不行，在万国博览会上展出之初，没有人注意。一天，有人不小心把酒坛子打破了，酒香弥漫，这才引起参观者和主办者的关心，说这酒太好了，才一致同意，授予了金质奖章。”
　　这是国内部分酒企现在宣传中经常用到的桥段，描述的是其产品当初在巴拿马万国博览会上获奖的经过。还有部分企业则采取在其产品外包装上标注“1915年荣获巴拿马万国博览会×奖”等字样的形式为其产品大做宣传。
目前，很多企业还会通过举办相关纪念活动宣传其产品。据了解，早在上世纪80年代，泸州老窖就曾举行过纪念获巴拿马万国博览会金奖的庆祝活动。之后，茅台、五粮液、“龙牌”酱油、太平猴魁茶也举办了规模大小不等的“纪念巴拿马万国博览会获奖”活动。最近的较有影响的一次纪念活动为2010年6月，山西杏花村汾酒集团在京举行的“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”。据部分企业在纪念活动中称，“1915年巴拿马万国博览会，是人类数千年文明史的精品大展示，是全球性各类顶尖产品的大比武，它的赫赫名声，它的权威性以及获奖产品品质之过硬，是任何一届、任何形式的博览会、赛会、展示会所不能比拟的”。
　　众多企业围绕“巴拿马万国博览会×奖”进行海量宣传的同时，也出现了争论的声音。山西杏花村汾酒集团董事长李秋喜在该集团2010年6月的上述纪念大会上就指出，我国四川、贵州等地很多知名企业此前都宣传自己品牌的酒曾获得“1915年巴拿马万国博览会金奖”，完全是虚假宣传。尽管李秋喜未明确点名，但外界普遍认为其矛头显然是直指五粮液、茅台等品牌。据李秋喜表示，其有历史资料可以证明，巴拿马万国博览会中的中国酒类参展品，仅山西高粱汾酒独立获得甲等大奖章这一最高奖章，“这也是我们之所以用‘唯一’两个字的客观依据”。对此，茅台未予明确回应，五粮液则指责李秋喜此举为“炒作”。李秋喜则认为其行为意在还原历史真相，对消费者负责。
“巴拿马奖”的份量
　　面对众多国内企业的“巴拿马万国博览会”宣传攻势，有观点认为这是我国历史悠久、地大物博，以及产品工艺传承的表现。但更多的消费者则表示不解，如今国内宣传的“巴拿马奖”可谓五花八门，1915年到底出了多少个“巴拿马奖”，哪些才是真的？
　　对此，有关人士在接受本报记者采访时表示，由于年代久远，加之国内关于“巴拿马万国博览会”的权威文献资料不多，致使国内公众对此次博览会的真实情况知之甚少，企业关于获奖的情况也出现多种说法，甚至目前有些酒品牌当时并未参加赛会或者没有获奖，如今也在宣传其荣获巴拿马博览会奖章，并因此以讹传讹，令消费者真伪难辨。
　　据有关资料显示，1915年“巴拿马万国博览会”开幕不久后，在美国另一城市圣地亚哥，同样是以纪念巴拿马运河的开通为主题，举办了“巴拿马加利弗尼亚博览会”。先后举办的两次博览会，虽存在共同的主题，但在组织机构、经费来源和展陈内容、评奖方式、奖牌样式等方面却各不相同，本质上是两个完全独立的博览会。只不过由于圣地亚哥的“巴拿马博览会”召开稍晚，同时对外的宣传力度、规模和举办的经费投入不及巴拿马万国博览会，导致其影响力和代表性亦相对较弱。不过，圣地亚哥的“巴拿马博览会”也有很多从世界各地前来参展的国家，其中就包括前来参展的中国展品。据了解，除在巴拿马万国博览会开设展览馆外，中国展品还大多在圣地亚哥的“巴拿马博览会”上开设了相应的展区并获“巴拿马奖”。此外，1995年国内某广告公司组织了一些国内企业参加了中美洲巴拿马共和国举办的“巴拿马国际博览会”，并有许多中国企业获奖。后经证实，“巴拿马国际博览会”的评奖几乎完全属于市场行为，含金量并不高，但这些企业在宣传时也都称自己获得“巴拿马奖”。
　　面对“巴拿马奖”的多个版本，上述人士表示，“对‘巴拿马奖’的概念模糊可视为目前国内企业围绕该奖项大量宣传的原因之一，但巴拿马万国博览会如今已过去近百年，早已物是人非，至于哪家企业获奖，抑或是其前身获奖，早已无法考证，该奖项份量几何更是值得商榷，很多国内企业之所以还热衷于此，主要目的还是为其产品营销宣传造势。
　　记者点评：不能否认，当初在巴拿马万国博览会上获奖的产品，都应是当时国内“好东西”，很多国内企业借此为其产品宣传，以期得到市场尽快认可的行为无不妥之处。但是企业如果仅是在意所谓历史文化的挖掘，喜欢拿历史说事，甚至编造出所谓的品牌历史文化，对其产品工艺创新及市场开发反倒不是那么重视，就显得过于沉湎、主次不分，而且容易导致品牌同质化现象严重。因此，类似于“巴拿马奖”，企业没有必要过分渲染，否则消费者在面对如此多的“巴拿马奖”时，恐怕也会失去对该奖项的兴趣与信赖。