01
在这样的情境下，调查结果显示：如果啤酒在度假酒店而非杂货店购买，调查对象就愿意支付更多的钱，排除物价上涨因素，人们愿意支付的价格分别是7.25美元（酒店）和4.10美元（杂货店）。
同样的啤酒在同样的地方饮用，人们却愿意因为购买地点不同而支付不同的钱。为什么人们会在意啤酒的购买地点？其中一个原因就是心理预期。在人们看来，度假酒店里物品的售价会比较高，因为成本显然更高。
02
在药店零售中，我们经常会遇到嫌药贵的顾客。
来看一个真实的案例：有一次，有个大妈到药店里买口腔溃疡的药物。开始的时候，店员给她推荐了20元的口腔炎喷雾剂，大妈一听价格，抱怨道：“你们这里药怎么这么贵啊？我们老家买个治口腔溃疡的药只要几块钱。”
从顾客的表达中，我们可以看出：顾客表达的“药太贵”，并不是药品本身售价太贵，而是对于治疗口腔溃疡所需的花费太贵。
简单来说就是，顾客的心理预期是，买个治口腔溃疡的药只要几块钱，而店员推荐给她的药是20块钱，完全超出她的预期，所以觉得药贵。
对于这一类顾客，我们可以根据她能接受的价位心理，推荐合适的产品给她。
当然，还有一种情形就是：顾客经常购买的一个药，售价确实比别的药店高。针对这种情况，可以礼貌地回答顾客：会把这种情况如实向公司反应，由公司统一作出调整。
03
理查德.泰勒还提出了一个概念：交易效用。指的是实际支付的价格与“参考价格”之差，而参考价格是消费者的期望价格。
交易效用既可能是正的，也可能是负的，也就是说，交易既可能是划算的，也可能让人感觉上当受骗。
因为消费者会收到交易效用的影响，所以卖家才会操控参考价格，让消费者产生划算的错觉。其中一种做法盛行了几十年，那就是标上虚假的“建议零售价。”其实，这只是用来误导消费者的参考价格。
建议零售价的存在，会让顾客感觉到划算。这个建议零售价也可以应用到药店的零售中，举个例子，公司引进一款新品，——热敷盐包，我们在新品推广的时候，可以给它设定一个原价，一个现价。这里的“现价”，才是我们真正想要设定的价格，而“原价”就相当于“建议零售价”。
这个营销技巧的应用，产品的选择很重要，“热敷盐包”有什么特点呢？第一，没有大家一致认可的品牌，顾客难以去比价，专业的表述就是，质量难以评估；第二，购买频率低，热敷盐包属于大保健系列，与常用的药品相比，购买频率要低很低。大多数人到店里选购“热敷盐包”时，发现标着“特价”的商品，会十分惊喜。另外，因为“热敷盐包”的质量难以评估，“建议零售价”就会起到双重作用，它既能表明产品的质量很好，又能提供交易效用，因为产品在打折。
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