老生常谈的药店转型升级，这个突破口却鲜被提及

文 尚锋

赤峰荣济堂大药房连锁有限公司总经理

转载请注明作者与来自第一药店财智

（yaodiancaizhi）

近些年，虽然零售医药市场规模在不断扩大，但随着资本的入侵、互联网巨头的介入以及大众对健康需求的升级，导致了零售医药市场环境急剧变化。

药店转型升级已是迫在眉睫。DTP药房、慢病药房已成为行业转型升级论及颇多的方向。药妆这一另辟蹊径的突破口却鲜被提及。

第一药店财智专栏作者尚锋就此问题，层层剖析药妆为何可成为药店转型升级的突破口。

在当下，与药店人谈药妆发展的话题，绝对应者寥寥。

作为五年前一度掀起药店专业化与多元化纷争的主力品类，时至今日，药妆几乎已经淡出药店主力经营品类的现状，让药店人不禁嘘嘘叹息。

分析药妆在药店的经营困境，几乎是全方位的。

首先，政策上的限制。从医保政策来看，药妆固然有部分属于特妆、消字，甚至也有部分属于药准字，但是绝大多数属于妆字号。按照现在绝大多数地方的医保政策，都不属于医保刷卡消费的范围，甚至超过半数的区域都开始限制其在医保定点药店的陈列，更谈不上销售了。

其次，品种上的短缺也是制约药妆在药店发展的外在因素，这种短缺又可细分为三个方面。一是有明确治疗或者改善效果的功能性化妆品，或者说药妆商品极少；二是由于药店本身销售量的因素，能够以较为优惠的政策提供给药店专销的品种极少；三是原有供应药店的化妆品，借药店药妆的名头在药店获得销售突破后，立即摇身一变成为“高大上”消费品，随之而来的是涨价，最终导致刚刚培养起来的消费者重新回流到原有渠道，并让这些“药妆”无利可图，也退回到化妆品的传统渠道，或者两个渠道同时进行，使药店的药妆概念失去最后的“面纱”，在其他渠道强大的客流面前，药店的所谓专业形象也失去了最终的吸引力。

再次，药店人在药妆销售中的专业性不强，开始失去顾客的专业信任。虽然药店人在常见疾病的基本判断上相对强于社会大众，但是在皮肤肤质及对应化妆品的适用上，并不专业，而这也是多年来药店圈较大程度轻视非药销售所致，没有兴趣去了解非药销售必须专业知识的情况下，让包括药妆在内的非药销售显然缺乏消费者认为理所当然的专业性。

最后，社会认可度不高。这既是药妆在药店销售品种较少、药店人在药妆销售上缺乏基本技巧等因素的结果，同时又是药妆在药店销售不好的原因。很多人在遇到皮肤亚健康问题时，不会想到药店去寻找帮助，这也影响了药店在药妆品类上的销售。

虽然药店在药妆销售上遇到了诸如上述种种的困难，但是不得不看到，制约药妆发展的大势正在好转，特别是药店经营决策者们在对待药品经营本身和药妆上的态度上正在发生变化。具体来说，主要有两个方面。

第一，人口和收入增长所带来的红利，正在放缓。具体表现在药店在药品经营本身上的增长处于停滞或者慢增长状态，加上整体政策管控要求的提高、成本的提升，导致整体业绩增长缓慢，净利润水平呈现下降趋势，相当多药店甚至进入亏损状态。这导致越来越多的药店当家人急于出手，整个市场变成了买方市场，当前药店出售价格大幅下降。

第二、医保药店在经营面积、执业药师配备、经营时间等要求越来越高，同时限制越来越多。如在医保药店的经营模式上要求不得进行买赠活动；在医保卡的使用上，部分区域强调必须本人使用，哪怕是夫妻之间，相互使用医保卡，也列为盗窃医保资金的行为，个别区域还因此追究过医保用户的刑事责任；在医保药店的经营品类上，强调不得经营任何非医保刷卡品种。这些进一步限制了医保药店的盈利能力，以及药店经营者们对医保药店的依赖度。

困则生变。在这种情况下，原来处于立足未来的药店多元化逐步成为了药店转型的当务之急，药妆是否可以作为一个突破方向，成为药店人的一个重要选项。那么，药店人要做好药妆，需要解决哪些问题呢？

01

政策限制问题

当前，医保的管控也是越来越严，药店的密度已经非常之高，为适应竞争的需要，相同连锁的门店分布也是非常密集，如果在相同商圈里选择部分门店退出医保门店，不会产生太大的业绩负面影响。这是做好药妆的前提。

02

装修年轻化

虽然在药店多元化时期，药店的整体装修风格变得更为年轻时尚，但是与爱美一族的需求相比，药店的整体风格，不管是陈列还是装修，都相对稳重有余，时尚不足，而且在体验营销上短板明显，缺乏诸如镜子、试装台、体验装、肤质检测仪等必要的装置，无法让人产生购买的冲动，甚至进店了解的欲望。

03

销售同理化

与药品销售相同的是，药妆在销售时也必须先问后说，即在充分了解顾客需求的基础上再进行相应的销售，不能简单地满足顾客的表面需求。但是，在此基础上还必须站在顾客的立场，结合其年龄、服饰、气质等具体情况，以自己的同理心去提出自己的建议，包括未来改观后的场景想象，才会获得顾客的认可。

04

品种与价格的网格化

与药品经营一样，不但在功效上要能够满足各种皮肤问题或瑕疵的需要，还要在价格上呈现出高中低档的架构，满足各种层次的需求，但是一定要高有高的价值，低有低的功效，对此，一线人员要充分了解产品，并熟记内心。同时，还得按照商品的定位属性，区分为吸客品种和利润品种，以实现消费社会认知的快速普及以及后续销售的品种独一性。

其实，这些都是药店在药妆经营上最基本的转变，关键看药店将药妆视为不得不进行的生死之战，还是锦上添花的好奇之举。

如果是前者，就一定会针对现实中出现的各种问题想办法去解决问题，否则一定会被遇到的各种困难吓破胆，进而退回药店的传统领域，继续等待必然面临的市场萎缩，如同几年前看似轰轰烈烈的药店多元化进程一样。

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