作者：冯新春 赵安琪
VMD（visual merchandise design）译作货品的视觉表现力或视觉商品计划，分为SD（卖场布局与动线分析），MP（店内陈列形态），MD（商品计划与商品策略）三部分。是商品计划、流通、销售的视觉表现系统，是商品跟顾客见面的环节，标准是顾客的眼光和顾客的接受方式，是企业经营管理的一个重要课题。
通过下面烟台中医世家药店推广精制饮片的案例可以看出，VMD不仅涉及陈列、装饰、展示等卖场问题，还涉及到企业理念、销售技巧等，需要跨部门的专业知识和协作。
首先对MD的内容进行分析，了解产品购销的基本资料，这就涉及到单店调整需要准备的店铺资料（SD部分的分析）。
调整的最终目的是为了促进销售，分解为三个小目标：1、提升进店率2、提升体验率3、提升客单价。调整前需要对相关数据做出调查和计算并反馈到总部（如下表1、表2）。根据不同的要求和目的，可以设定不同的统计表。
表1：调整前调研的关键数据与科目
表2：反馈到总部的调研数据
通过对MD的分析，我们根据SD重新为产品选定了空间和位置，然后开始进行调整MP的内容。
塔山明珠店我们是做的两组店内磁石VP（MP分为VP视觉商品，PP重点销售商品，IP单一的库存陈列商品三部分)，根据SD我们将第一组位置选择在入口处，根据人体工程学视觉流动规律，我们将产品陈列在80cm～160cm的黄金视觉领域。（如下图1）
下部采用花车存放库存，花车前后制作的产品说明pop，左右结合应季关联产品叠放，上面两侧则使用区域商品类别pop。
在陈列结构上采用垂直陈列，以7*7的四方形阵列呈现，在色彩上我们采用渐变式左轻右重，前轻后重，同时做的冷暖分区，前暖后冷，让具有诱目性的暖色在前，整体呈现一个大三角构图，稳重大方，视觉落点明确，根据统计表测算，陈列后的进店率较之前提升40%，在卖场内部的中药区与中医坐诊区我们做了第二组PP陈列，并规划了试饮台，顾客免费体验饮用，试饮后的成交率达到70%，对促成销售起到了很好的推进作用。
南大街中心店做了两组磁石点，第一组（如图2）：根据SD的内容，在一进门右手边安排了试饮区，结合pop及品牌文化册页，增加顾客体验的冲动，从而在免费体验中加深产品的了解；通过饮用及对陈列资料的阅读，促进购买。在试饮区我们关联了茶具及高端茶叶，配合舒适的太师椅，葱郁的金钱莲，古色古香韵味十足，让购物不再单调乏味，提高客单价的可能性及对品牌的好感度。产品采用小三角构图，结合MD筛选了4种最常用的饮片，让客人在试饮过程意犹未尽时产生购买意向。据后期统计报表显示，本店试饮区的四种产品较其它兄弟店面同种产品销量高20%。
第二组（如上图3）：产品摆放在主通道右侧，在黄金视觉领域运用pp陈列，构成采用垂直式，色彩左暖右冷，配置秩序以暖色为支配色，心理定位为“花”，整体饱和而绚烂，同时根据MD关联大量互补饮片，有效提升客单价。通过报表反馈对本展区的关注人数较未陈列之前提升90%。本区域和中医坐诊区对接，方便了中医师的对照解说及推荐。
鹿鸣小区店是商超的店中店，由于店的位置在商超入口附近，客流量非常充足，我们做了两组磁石点。第一组：为了延长顾客的停留时间，增加进店率和体验率，特别企划了这组“彩虹渐变”（如上图4），构成为弧形垂直陈列，色彩为前暖后冷，前轻后重，均衡而富有秩序感。相对比调整前的单调陈列，客流对本区域的关注度提升150%，进店率较之前提升60%，本货柜的销售额较之前提升300%，加上第二组体验区的设置（如下图5）
客人停留时间5-10分钟的人数较之前增加110%，对提升整个店铺的销售额提供了优越的条件。
同时，我们启动了本地的报广，形式为软文+硬广，同时还在本地电台和电视做营销推广，以强强联手为主题重点突出了厂家和连锁的品牌形象。
此次推广活动效果良好，未作调整前10家店单周销售额1200元，调整后10家店单周销售额达到6000元，增长率400%。
VMD体系大体上分为两方面：一方面是形象陈列标准制作，另一方面是形象执行体系建立，品牌形象陈列标准制作是体现的视觉营销的设计能力，包含终端视觉形象的风格定位；空间表现（灯光，地板，墙面，货架，陈列面等硬件的表现）；展示道具的开发；终端形象陈列标准手册（品牌陈列手册,季节陈列指引）。
而形象执行体系建立是体现的人力资源的管理能力，其包含陈列执行团队的组建、培训、和考核系统的建立。通常根据不同公司的规模，体系的健全程度也不一样，比如有10家以内的小规模连锁，可能一个陈列设计师就足够了，超过20家门店的连锁可设总部陈列设计师和市场督导，总部陈列设计师不负责执行，每个店可设一名陈列助理负责每个店的执行，市场督导负责监督和考核。
上述中药饮片推广案例是由总部视觉营销设计小组来完成前期的设计，如品牌陈列手册，季节陈列指引等，然后将标准录制成教学光盘进行培训。市场督导的培训由公司定期组织，店铺陈列专员的培训由看视频完成（中医世家店内配有“大优惠”终端机，上面有视频播放功能），店长负责组织与监督，这样形成了总部视觉营销设计小组考核市场督导，市场督导考核店铺陈列专员的考核秩序，每次培训都要有理论或实操的测试来检测其学习结果，并评定出分数交回总部。
例如，中医世家对门店的陈列专员以分段来考核，90-100（优），80（良），60（差），对市场督导采用“做了/没做”的开关量来考核，采用两套考核表格。
操作过程中，总部的陈列设计师对技法不合理、不完善等问题要做到及时收集信息，在下一季的陈列指引中，进行改革。
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