“我近期辅导过一个连锁，其中最大的门店办卡会员超过10000人，但实际能产生销售贡献的只有3000多人。这不是个别现象，据我所知，动销会员能达50%的药店很少。”北京子益堂医药信息咨询有限公司总经理楼鸣虹这样说。
既然会员动销困难如此常见，那么顾客办理会员卡后为什么不再来？为什么来得少？为什么只在大促时出现……企业在疑惑这些问题之前，不妨先问问自己：顾客办理会员卡有什么用？除了会员折扣、会员日折扣，以及用积分兑换形同鸡肋的礼品之外，是否不再具有别的价值？
任何企业建立会员制都是为寻找到有价值的顾客并提供服务，最终目标是拥有忠诚顾客，稳定消费群，但当会员感觉不到会员身份的价值，那么他自然不会为你的企业创造价值。就药店而言，为会员提供的价值最终当然应落在药学服务上，然而这方面的提升不是短期内就能实现的。但药店若能在“如何消会员积分”上做文章，让会员感到自己有“特权”，同样可提升忠诚度，从而为企业带来更多价值。
会员为何缺乏价值感
楼鸣虹在为很多药店做过咨询后，总结出在常见的积分消费设计方面，会员无法对会员身份产生价值感的四个主要原因：
商圈内竞争门店多，对会员管理重视程度不够，对会员管理的理解有偏差，对会员管理的认识还停留在会员卡办得多这一层面。药店的短板不仅在于专业服务能力的缺失，还包括无法完善会员信息登记、会员分析等工作。另外，对会员的管理、评估，必须要同时关注消费频次、消费金额和毛利，这方面同样存在不足。
新顾客进店，通过咨询产生销售后，店员应该问问顾客电话，理由不是“有什么优惠就通知您”，而是“可以提示您治疗期间的注意事项”，或是问问治疗情况。一般来说，顾客会觉得惊讶，但拒绝的人很少。这里不需要提会员权益，顾客同意留联系方式后，可以再跟进一下，表示可以办会员卡，除了积分兑礼之外，还有更多可用积分兑换的健康服务。
大部分中小连锁之间的同质化比较严重，服务水平较低，差异化小，价格优势也很微弱。所以可在会员积分设计上下功夫，站在顾客角度看问题，让消积分的方式更灵活，兑换礼品更丰富，让顾客觉得成为会员后物有所值，获得了真正想要的东西。
楼鸣虹在辅导连锁时发现，即使告知门店要清理会员资料，补齐会员信息中的住址、疾病等信息，但因为员工认为没必要，领导也觉得太困难，就不了了之。这样做只会让店员对会员完全不熟悉，后续工作都无法开展。
积分可以这样消
会员消费离不开积分，会员积分的处理是维护会员粘性的一个重要手段，但需注意其核心在于：如何让让会员感觉积分有用处，会员身份有价值。
“消费积分是具有象征性意义的，重点在于证明你是会员，还有多次购买积累的积分，哪怕只消10个积分的设计也要显得有意义。跟钱多钱少无关，就是要把资源集中服务到我们该重视的顾客身上，就是通过设计会员权益把会员跟非会员区隔开，让会员享受其他人不能享受的服务。”药店企划咨询专家黄俊龙说。
黄俊龙及其团队一直在各地给连锁做辅导咨询，他遇到过两家连锁对会员积分的重视程度较高。这两家连锁都为会员积分设立了专门的资金账户，由企业准备好对应积分的费用，每月根据积分产生的数量对应的返代金券的点数来存缴费用，会员兑积分的费用从专门账户列支，相当于为会员做储蓄。会员每次消费产生的积分就是零钱，存在连锁企业，兑积分就是取钱。
积分能随时兑换礼品，礼品类型每季度更新一次；也可通过电子券的形式，在消费时直接抵用，系统中已设置好积分和电子券的对应关系，例如100积分对应3元电子券，方便企业管理，方便顾客选择。其中一家连锁有20多个门店，会员积分账户资金50多万，另外一家连锁的积分账户已超过200万元。
对于同时开有门诊的药店来说，会员积分还可以兑换体检项目，例如消1000积分做一次心电图，消200积分可测血型，消3500积分做肝功能检查等等。因为血糖试纸是耗材，有些药店开展免费测量血糖活动时担心费用过高，也可用消积分的办法兑换测血糖，这样能保证来做测试的都是我们的忠实顾客。
如条件允许，药店可在门口设置测量身高体重的机器，略加改造就可凭会员卡刷卡免费测量，非会员则需要投币才能测量，还可与电脑系统对接后可顺便提取会员到店数据。放在店门口一是算会员福利，二是能吸引客流。“会员看到其他人投币，会感觉凭会员卡检测是值钱的，哪怕一次测量只需花费1元，也会感觉会员身份特有面子。”黄俊龙说。
假设药店只想在现有积分兑换规则上稍作调整，可增加凭积分参加抽奖活动的设计，也可调整不同时期兑换积分的力度。比如允许积分随时兑换，但在公司做大型促销时兑换相同礼品所需积分可以是日常兑换时的一半。经过黄俊龙的实践，这对提升客流非常有效，但需注意，一年最多做2次促销积分减半兑换活动即可。
总的来说，科学设置会员积分兑换机制就是通过各种手段强调会员的价值和存在感，这会是一种很好的稳定会员的手段，让会员感觉积分“有用”，愿意消费，提升进店频次。
楼鸣虹还强调，虽然积分兑换方式可以设计得更灵活丰富，但药店要注意的是，我们这么做不是非要体现会员和非会员卡权益的差异。会员卡只是工具，办会员不是目的，而是为了提升粘性。重点是让顾客明白，我们是站在他的角度来提供增值服务的，这样粘性就起来了，而且也有助于改变顾客对药店的既往看法——只想做成销售，只想要利润。
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