性原则：差异性和一致性
孙健耀博士认为，优秀的品牌往往具备三个基本特征：拥有鲜明、稳定、联想积极的个性、拥有较多高忠诚度的顾客群体、拥有较强的抵御市场风险能力；而坚持差异性和一致性两项原则，是造就优秀品牌的成功秘诀。
“差异性原则”是指品牌的价值体现在独特的差异化竞争优势上，具体来自三个方面，包括：由产品设计所带来的性能、耐用性、可靠性、便捷性、观赏性等差别；由服务所带来的品牌附加价值；由品牌内涵塑造和个性强化所带来的独特的品牌联想。像国际知名的汽车品牌都有着自己独特的品牌标签，如奔驰的“沉稳、权威、尊贵”，宝马的“运动、时尚、操控”，沃尔沃的“安全、含蓄”，悍马的“强悍、霸气、征服”等。相反，曾经显赫并寄托这一代人强国梦想和民族骄傲的国产品牌“红旗”却由于管理不善，导致了原有品牌个性的迷失。
“一致性原则”是品牌执行的成败关键，具体表现在四个方面：品牌内涵必须与企业文化导向一致；品牌传播必须与品牌定位一致；实际品质必须与品牌承诺一致；品牌执行必须连续一贯。汽车时代创造摩托传奇的哈雷品牌就是一个很好的例证。哈雷倡导“平等、自由、平易、宽容，与全社会分享” 品牌文化，其品牌价值定位为“点燃生命激情”，并提出了“路从这里开始”、“永远探寻没有被征服”的品牌口号。事实上，为了实现这一品牌承诺，哈雷也是这样做的。哈雷强调一名典型哈雷车主应该是已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入70000美元以上者，其中女性比例为1/10。为此，它建立了彻底的消费者导向文化，并将这种文化贯穿始终。在生产模式上，哈雷实行一对一定制；在产品设计上，将前插远远向前探出、小而薄的车座低到恨不能蹲在车上，并结合轰鸣声和震动感，创造出 “精致、考究、独特”与“豪放、沧桑和原始” 融为一体的体验；在品牌传播上，采取哈雷车友会、庆典、摩托赛事等平等互动的行为交流方式；在品牌延伸上，全副武装哈雷车手，让每个人内心产生某种接近宗教的神圣。由此，哈雷的老鹰标志成为代表美国精神的自由、进取、独立、勇敢的图腾，这个有着百年历史的品牌产品销量有一半来自老客户，是世界上最为目标消费者爱戴、忠诚度最高的品牌之一，而且在金融危机爆发前的16年里股票增值了150倍，增幅是通用电气的15倍、英特尔公司的2倍以上。
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