文：易军
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写在前面
2017中国药品零售经营创新峰会提出的“构筑专业化场景营销”，在实体零售药店尚属新概念，但在移动互联网时代，场景俨然已成新的争夺资源。如何深度理解这一概念并赢得这场新的资源争夺？近日，第一药店财智开辟系列专栏，“解锁场景营销”。
场景营销，这是一个市场营销的新概念，起源于互联网，大致意思是，当用户进入某种虚拟场景或界面时，通过数据分析对用户进行画像（精准了解潜在需求），依此设计一种互动机制，营造一种营销场景，来满足用户的潜在需求（自己都没想到的需求），让顾客得到一种意想不到的体验感，进而在不知不觉中进行品牌渗透。比方说，很多APP会有一些游戏娱乐、社交平台，观看优酷视频时可以使用弹幕互动吐槽，还有小米手机让粉丝作评价定设计等，都属于场景营销的运用。当然，场景营销是一种思维模式，并不局限于互联网，线上线下结合、实体店等，都可以借鉴这种思维进行场景营销，比方说，蛋糕店不仅仅单纯卖蛋糕，还可以让顾客根据自己的喜好，DIY设计并动手做蛋糕等。
那么，社会药房怎样进行场景营销呢？
不要将这个概念看得过于高深，实际上我们以前也都在做。在我前面的一篇文章“医药零售业中的营销思维”（文章详情点击蓝字即可查看）中已经提到，营销的核心就是满足顾客的需求，顾客的需求又分为基本需求、奢望需求、潜在需求，场景营销就是通过新环境的营造、服务通道的重构，让顾客感觉，药房不光是个买药的场所（基本需求），还是一个互动平台，还可以通过体验感受不同的文化，获取更大的价值，从而满足顾客的奢望需求及潜在需求。说通俗点，当顾客认为她是来买药的，她与我们就是种交易关系甚至博弈关系，但当我们设计一些场景，让顾客深入体验，她就会扔掉与你的对立感，或者她很投入地在进行自我体验，借之潜移默化地接受我们的品牌理念，获得认同。在这里，我就诺舟大药房场景营销在慢病管理中的应用，与大家做一些分享。
一、患者小课堂。
首先，我们对患者进行数据分析，找出类型相同的患者，比方说糖尿病患者，或者更精准一些，如初期患者、并发症患者、依从性较差的患者、胰岛素使用患者等，定期邀约，参加我们的患者小课堂讲座。
这里需要注意，为了使这种小课堂常态化，并获得更好的性价比，我们一定要讲究轻运作。有的药房也会做一些患者课堂讲座，却单纯地设计成一种大型活动，虽然很到位，但一年难得开展一两次，这是企划活动，做的是点，而非常态化的场景营销。怎样才能做到轻运作的常态化呢？
1. 场地，选择卖场的一个小区域即可；
2. 人数，几人至十几人，每次精准分类邀约；
3. 老师，一定是驻店的糖尿病专员（患教是专员的基本技能）；
4. 时间，半个小时左右；
5. 道具，塑料凳、小黑板等。
6. 主题，一个课堂只讲一个主题，从实例出发，让每个人感觉讲的就是自己的故事，然后进行互动，比方说，有时我们会让患者说自己的食谱，大家一起来算热量；让顾客叙说运动的情况，大家一起来点评。
系列讲座会给患者记学分，甚至根据患者学习的态度与效果，给学员（患者）颁发奖状。针对每一堂课，我们在前期就进行标准化的设计，形成教案及标准视频供糖专员学习过关，之后的操作，也就无需大动干戈，门店自己都能独立搞定，因此一个门店每周都能举办好几场。那么，它能带来什么样的效果呢？
1.营造专业化的场景。一群人围着探讨专业化的学术问题，不光是患者体验佳，连旁观顾客也会被专业氛围感染，继而产生专业信任度；
2.人气带来财气。这一点无需多说；
3.健康教育。教育本身并不赚钱，但这种附加的价值，带来的是顾客的信任感继而转化为黏性；
4.打破与顾客之间的单纯买卖关系。我们与顾客之间形成的是一种互动关系，甚至是师生关系，我们提供给顾客的，是一种健康服务和解决方案，而药品，只是整个服务过程中不可或缺的一个环节而已。
这里特别提一下大家所熟悉的“会议营销”，其实就是场景营销的典型案例，当然，我们得取其精华去其糟粕。
二、患者教育。
与“患者小课堂”差不多，唯一不同的是，这次的老师就是患者（患者讲师）。设计、组织、主持、点评还是由糖专员负责，让明星患者现身说法，其效果不言而喻。
在这里，患者讲师的选拔是有条件的，比方说，自身的治疗依从性很强（听话），并且获得疾病的控制效果；
患者讲师每讲一堂课，患者学员都会进行评价，每月根据学员的评价进行星级积分，可评出积分最高的几位讲师，这种荣誉大家还是蛮看重的；
患者讲师获得星级后，得管理一部分患者，主要是依从性管理及研讨，并帮助患者晋级（成为患者讲师）等，而他自己也因此获得更多的星级积分。
大家看看，这里是不是有点像是个社交平台，同时完成一项任务型的游戏呢。
三、老伴健康管家。
社会药房做慢病管理，有件事一直很困扰，那就是患者的依从性，比方说监测、饮食、运动、用药，患者经常不听话。健康教育、后果诉求等，虽能达到一定的效果，但有的患者就是那么顽固，因为要改变一个人的生活方式的确不容易。
后来，我们想了一个办法，就是在进行健康教育时，让患者的家属特别是老伴一起来参加，一起来参与健康管理。老伴来管理依从性，那是最细致的，因为她的责任心导致执行力极强，比方说血糖检测，他天天盯着你扎针（反正扎的也不是她自己，哈哈）；而患者呢，也习惯于被管理，还能享受这种被管理的幸福感。
我们设计了优秀健康管家和最具责任心糖友等奖项，评分主要来自于老伴之间，这样一来，我们就能经常收到一些老伴间相互表扬的评价，当然，也有告状的，我们都会一一记录在案，作为评奖的依据，获奖还会公布。很有意思，以前有人来查查销售积分，现在更多的人来查评奖积分。
四、患者微课堂。
与患者及家属共建一个学习群（人数及病情原因，一个店会有多个群），规定群内不许吐槽，不许发放无关健康的信息。糖专员定期在群里进行语音小讲座，每三天讲一个小小的知识点；患者或家属可以随时提问咨询，也可以进行自由讨论；糖专员会进行一些知识征答，还给一点点评奖积分的鼓励。
五、专业表现系统。
这个就比较多啦，只能列举一部分。
1.咨询台。大店可以定做一个像医院护士台一样的咨询台，小店考虑轻运作，一张桌子一块布即可；档案袋一定要放在咨询台上，即便有电子档案，也要配备纸质档案，这是一种视觉效果；要有几本专业书籍，厚一点，带英文也行，既可以作为工具书随时查阅，也可以经常将健康教育的东西翻给患者看，以示没有乱讲，还有一个很大的作用，那就是书可以“吓唬”人的，显得专业嘛；监测设备、听诊器、纸笔等，自然不可少；顾客候诊的凳子多备一点，有时其他顾客累了坐一坐，听到专员的咨询解答，也会被吸引过来；
2.咨询区。包括顶部咨询区标识、后背品类商品专业陈列、隔离区域空间预留等。注意，不要布置太多的商业性标记，比方说气球、爆炸贴等，要体现一种专业化氛围；
3.门店前沿的标识导流。如门头的竖招牌、前区的展板、店员的导流等；
4.咨询专员形象。服装要区别于其他店员，一般穿白大褂；挂个听诊器、挂两支笔显得蛮专业的；服务态度当然要好，但诸如倒茶、搬凳子、引导等客情服务的项目，可以由其他店员配合完成，抬高专员的地位；每个店员与专员打交道，必须叫老师，不得嘻嘻哈哈太随意等等；
5.咨询专员素养。以上讲的都是视觉表现系统，这里侧重讲的是人员的内涵，包括专员的专业功底、患者服务模型、接待话术；这个是关键。
6.我们还没有做好的，即监测互动平台、患者俱乐部、患者评价系统、家庭健康顾问。
场景营销有三个关键点：数据、场景、情绪。
数据，就是我们要对客户进行分众及分析，找出他们的共性与个性，精准画像；
场景，应该包含内容（故事）、社交、游戏、分享（互动）等行为，就是根据顾客的画像，设计或营造一些与人和环境相关联的互动机制，在满足顾客当初希望满足的基本需求的基础上，通过设计场景的互动，进一步满足顾客意外的需求（奢望需求与潜在需求）；
情绪，就是让顾客不知不觉中获得美好的体验感，从而产生黏性，甚至上瘾。
慢病管理必须以专业化为基础，场景营销只是为专业化提供一种更能走进患者心里的表现形式，从而产生不一样的体验感；我们得有用户思维，那就是为顾客解决健康问题，这是初心，这个需要专业化作为基础，但光专业不够，顾客可能不接受，于是我们要设计一些营销场景，让顾客能接受、能解决问题、能满意，此为我们的手段或者路径，在此前提下，获得我们的商业目标。这就叫，君子爱财，取之以道。
社会药房专业化场景营销，其目的是为顾客提供一种专业化服务的有效路径，落脚点还是放到了健康服务上，这也算是药房专业化建设道路上的一种煞费苦心的探索吧，因此，我还是用“在路上”这段话来结束本次的分享。
在路上，首先讲究路的方向要对，其次是在行动，至少开始行动，第三，预示着这条路的艰辛与漫长，同时充满希望。
天若有情天亦老，人间正道是沧桑！
2017中国药品零售经营创新峰会将于11月21~24日在昆明召开。23日晚，长沙湘麓医药学校校长、湖南诺舟大药房连锁董事长易军将做主题分享，干货满满，敬请期待！
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