文：曾世新
大多数人把处方药专业药房这个事情看得过于简单，还在沿用经营一般社会药房做OTC药品的思维习惯，念念不忘的是之前经营OTC产品时的各种KPI，如“客流、客单价、销售额、毛利率、毛利额、坪效、盈利”等。这也就难怪专业转型难以成功了。
近年来，鉴于对医院处方外流的趋势看好，陆续有不少医药零售连锁企业、医药流通商业企业、各种大型单体药店，都满腔热情地投身于专业处方药药房模式的打造与建设。可时过两三年，环顾四周，却发现成功者少，停滞不前迷茫者多，外形初步建成者不少；可能掌握院外处方药零售模式精髓者稀有；销售体量能达到一定规模者有之，可能突破现有盈利模式打造出商业有机盈利架构的却没有。
为什么会如此？
除了政策推进较慢等客观因素外，实际上最关键的是经营者主观方面的问题：他们对处方药院外销售的本质逻辑、专业趋势、技术应用发展等维度缺乏深刻认知和精准把握，对专业药房的创新商业模式发展的各个阶段目标设置不准确不合理。简单一点说，大多数人把这个事情看得过于简单，还是在用之前经营一般社会药房做OTC药品的思维习惯在琢磨，眼中看到的心中想到的不是“以患者为中心”的专业服务，念念不忘的还是之前经营OTC产品时的各种KPI，如“客流、客单价、销售额、毛利率、毛利额、坪效、盈利”等。经营者忽略了DTC/DTP等专业处方药药房经营的核心关键点：“合规、专业、疗效、增值”。
逻辑说透彻了，就是：走老路是肯定到不了新地方的；用OTC老套路经营，药店就别想能承接医院外流处方！
RX药品关注点在药物属性而非商品属性
由于OTC药品和RX药品（尤其是那些高值新特药）定义的差异性，可以看出各自的特点非常明显，会导致二者的营销策略以及由此带来的药房的各种应对策略会有很多根本性的差异，各自需要关注的经营关键点大相径庭。
OTC药品，又称为非处方药。简言之是患者可自行根据需要选购的药品。因此，OTC药品在药店的经营过程中具有非常明显的“快消”特点，更被关注的是其“商品属性”而不是“药物属性”（因为OTC药品本身就是属于患者自我药疗的产品，消费者可以自我选择）。所有的营销策略是以商品属性为出发点的，如商品品类管理、商品陈列、商品促销、商品定价、如何吸引消费者，如何提升客流等；对其药品属性却关注甚少，只有简单的用药指导。因此，反映到药店的营销举措上，就会是各种可以“吸引消费者，甚至是引导消费者购买”的行为设计，如：OTC药品的包装与陈列“设计”、花样百出的“促销活动”，会有不同层级的“推荐”方案、“品类营销的联动”，还会有线上各类媒体“广告投放”，等等；整体来说，不仅会有“拉”（消费者）的动作，更会有“推”（把产品推向消费者）的动作。
可RX药品（处方药）则完全不同。处方药是为了保证用药安全，由国家卫生行政部门规定或审定的，需凭执业医师，执业助理医师或其它有处方权的医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品。有一定危险性和较大的毒性，过量容易发生毒副作用，严重的有可能威胁生命健康，因此处方药在药店的经营过程中，更要关注其“药物属性”，也就是安全性、毒副作用、及疗效；需要以专业服务来为消费者-患者提供服务，几乎不关注其商品属性。
处方药院外销售赢在专业化细节
处方药尤其像新特药那种高端高值处方药，在院外的销售过程中，药店的营销策略应该是针对药品使用者（患者）合理的相关健康需求予以满足的专业化路径和手段，以及整体创新的商业模式。随之而来的，药店的应对策略和具体的举措应该是：落实与处方药的“处方管理、药物质量保证、药物正确使用、药物疗效保证”等方面的专业化细节行为上来。
这就要求药店经营者，抛弃原来的OTC药品经营思维习惯，树立起专业服务的理念，结合区域三医联动的医改政策趋势，考虑医药分业医院处方外配的市场实际，依据药店经营的处方药治疗的疾病和患者特点，对药店的内外部、硬软件进行专业升级。
要进行零售药店的专业化升级，首先就必须要树立“以患者为中心”的经营理念，做好药房的经营定位—专业服务好每位患者，使患者的药物治疗效果获益最大化；在合规的基础上，通过一定技术，借助模式创新，并以精细化的服务管理和成本控制，构建新型商业模式，提升各项服务能力，从而真正达到专业化升级。
患者为中心洞察及满足需求
既然“以患者为中心”来提供解决方案，药店首先就要弄清楚该处方药使用者-患者的真正需求有哪些？药物的疗效是患者的核心需求。
因此，首先，患者要能买到符合质量要求的药品；唯有高品质的药品才能保障疗效，如原研药等。这就要求药店无论从硬件建设（如专业的设施设备）还是软件建设（如达到甚至高于国家GSP的相关规定，冷链管理就是如此）进行升级和专业管理。这是最基础的要求，决定药房是否值得信赖。
之后，才会是个性化、专业化服务的问题，如执业药师接受患者的用药咨询服务，或给予用药指导；再就是购药和享受用药指导服务的便利性；然后才会谈到类似患者教育、患者管理（其实这里就包含着大数据管理和病程管理的内容）、营养建议、支付协助等的增值服务项目，这些必须是和疾病相关的、和治疗或康复效果相关的、可信赖的专业化的信息或服务。
专业药房内外部改造建议
专业处方药药房，或像DTP/DTC模式药房，只有通过内外改造，建立专业的服务体系，才可以适应和生存及发展，才有可能走通模式的盈利路径。内部改造是药师专业度的提升，外部改造则是对药房信息化的改造。
内部改造包括但不限于以下内容：
门店专业功能分区、
专业设施设备的配备、
冷链储存运输设施设备的配置和管理、
专业功能区的家具或设施配备、
整体环境改造和形象VI设计、
门店专业人员架构设置和人员配备、
门店的订单服务等运营流程、
门店的培训审计等管理制度、
门店专业人员专业服务的标准化操作流程（要涉及到门店执业药师、药学接待人员、药品配送员、质量管理人员、产品专员、慈善专员等）。这部分是最基础的，一定要做全做到位，做到精细化水准。
外部改造包括但不限于以下内容：
特药销售数据管理、
特药患者管理CRM、
大数据和患者管理及患者的病程和用药管理、
患者金融项目、
患者PSP 项目、
药品的供应链管理、
门店的医保和医疗联动管理、
患者互助管理、疾病科普平台等等。
要做好内外部的门店改造来打造或提升专业处方药药房（如：DTP/DTC模式的专业药房）的服务能力，就需要药品零售企业负责人能清晰准确认知处方药销售的实质和特点，对处方药的院外销售逻辑有清晰的认知，对药店处方药经营做准确的战略性定位，要设置合理的营销策略、应对策略和阶段性目标，千万不能套用OTC经营老方法旧思路，千万不能急于求成；最让人担忧的就是基础性的工作还没作好，就先去考核门店团队的销售业绩，又回到OTC药品经营的各项考核KPI上。
磨刀不误砍柴工，只有先把各方面的基础（尤其是人员的专业服务能力）工作做了，做到位了，才合适去找医保申请授权定点、才有内容去和供应商谈产品授权、才有底气去为患者提供真正的专业服务，才有可能获得市场回报，才可真正打造专业处方药药房的经营能力，才能承接医院的外流处方。
（本文为作者独立观点）
作者简介
知名外企 特药渠道和商务管理部 商务经理
长期关注和研究处方药的院外销售渠道变革、模式创新和高效管理。
联系客服
