这个主题适用范围很广,建议企业管理者和培训负责人们分享给一线员工,重点学习。
今天,我来讲另一项对专业的问题:
如何从本质上理解运营工作?
“运营”这个词,最近几年非常火。也有越来越多的人,开始从事运营工作。但据我观察,多数从业者对“运营”的理解并不全面,也不深刻,经常造成工作结果不理想。
今天,这篇文章,我将从本质上深入解读“运营”工作,有6000多字,信息量很大,值得你分享给身边也在做运营的同学。
我将从三个方面解读“运营工作的本质”。
1、运营工作的3个核心环节。
2、什么样的人适合做运营?
3、如何持续提升运营能力?
我一直有个观点:运营是个坑。
为什么我总说“运营”是个坑?
因为运营工作包括目标、方法、过程等,工作内容琐碎而且多变。但多数人都在拼命地享受过程,忽略了目标和方法,最后结果当然不理想,所以我总说“运营”是个坑。
那么,运营究竟包括哪些岗位呢?我们来做个总结分类。
做运营工作之前,要先对运营有一个基础了解,否则你很难找到自己的定位。
运营,在传统工作流程里,是连接产品生产和服务创造的一个中间环节。那么,新型的以互联网为主要阵地的运营,又是什么?我们看一下百度百科里,关于“互联网运营”的概念。
互联网运营,要对用户群体进行有目的的组织和管理,增加用户黏性、用户贡献和用户忠诚度,有针对性地开展用户活动,增加用户积极性和参与度,并配合市场运营需要进行活动方案策划。(来源:百度百科)
这个概念读起来还是感觉很绕,不好理解。
我又查了不少资料,也咨询了不少互联网公司的朋友,大家对互联网运营的定义,主要围绕这4个步骤:拉新、留存、促活、转化。
但我认为这四个词主要针对PC互联网和移动互联网早期,纯线上的运营环境。互联网发展到今天,早已脱离简单的用户运营的范围,更是线上和线下结合在一起的运营环境。
所以,我认为要从更广义的范畴上,理解运营工作。于是,我建议大家从这3个词来理解运营工作(其实也代表了运营工作的3个层次)。
第一个词叫“战斗”。
我这几天的每次直播课都是一次战斗,关键点是我的课程内容怎么样,会不会受欢迎。
第二个词叫“战役”。
比如说“3个月增长100万用户”,这叫战役。
第三个词叫“战争”。
比如说滴滴出行这样的互联网公司,和传统打车公司之间的竞争,持续时间会非常长,整个公司在很多年内,都在做这件事。
以上,这3个词,代表了运营的三个层次。我们今天将从本质上去理解解读运营工作,把整个运营工作抽丝剥茧,找出共性方法。
所以大家思考一下,你平时做的运营工作主要处在哪个层次?战斗、战役还是战争?
另外,战斗、战役和战争,这三个层次相对应的核心能力是什么?
我认为,战斗靠招式,战役靠战术,战争靠战略。
如果你处在战斗这个阶段,你就想想你的招式有哪些。
处在战役这个层面,你就想一想,有没有一个非常完整的战术、打法,比如说我要打一场仗,200人怎么打?2000人怎么打?
而战争可能持续三五年,一次关键的战役可能也会扭转整个战争,这是战略层面的工作,主要考验公司的最高决策层。
我曾经向得到APP梁宁老师请教公司的运营问题,她讲到一家公司,叫猫眼电影。这家公司的CEO叫郑志昊,前腾讯副总裁。
你认为猫眼电影取票机这项工作,也就是每天维护取票机,或者不停地排期谈判、往各个电影院投放取票机,这个事情酷吗?这份工作和拍电影相比,哪个工作更招人喜欢?
大家一般会认为拍电影比较酷,可以天天跟明星在一起,给明星开工资。
梁宁老师讲到这里时,特意提了一句话,她说,猫眼电影的郑志昊是能打大仗的人。
什么叫能打大仗?我认为“大仗”这个词非常酷,“大仗”就是发动一场“战争”。
按照我们前面所讲的,在运营工作的三个层次里,一场戏是战斗,一部电影是战役,而猫眼电影是发动一场战争。
具体来说,猫眼电影用整个取票机市场加线上APP取票订票,直接颠覆了中国电影票房产业的运营模式。最终,所有的院线都要依靠取票机的在线APP分发能力。很多电影公司的老板要开始和猫眼电影打交道,因为宣发时需要依靠猫眼电影这类公司。
所以,我们再强调一遍,拍一部电影只是一场战役,改变人们电影消费体验、改变整个电影行业的运营模式,则是一场战争。
这也就是梁宁老师为什么说,猫眼电影CEO郑志昊,是个能打大仗的人。
我们沿着猫眼电影的例子,继续思考:
如果你是猫眼电影的取票机产品总监,你更应该关心取票机的硬件材质,还是为了能让取票机投放更多的城市,选择最合理的成本?或者为了更容易监测整个电影票房走势,构建最精准的后台系统?
这都是一种运营思路,一种层次。
所以有时候你不理解你的上级,或者不理解你的同事,原因是你们的层次不一样,想问题的角度不一样。
从这个角度想一想,你处在运营工作的哪个环节?希望大家反复地去跳出来思考问题,看看自己究竟在哪个层次。
战斗、战役、战争,这是咱们的课前小菜。基于这三条,再来讲接下来的课程内容。
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运营工作的3个核心环节
举个前段时候很火的案例——“礼物说小程序”,礼物说小程序两周新增用户100万,在线成交金额超1500万,它是怎么做到的?
关于这件事,公众号「量子程序」专门发过文章,我来提炼一下。
礼物说小程序是一次运营的战役,这场战役从端午节开始。
“端午节送粽子,就用礼物说小程序”,这是价值表达,也是礼物说做这件事的出发点。海报传递的信息非常明确。
再看这张海报,海报上还有“腾讯投资成员企业”这行字。那么,为什么礼物说小程序的海报上要放“腾讯”两个字?
我们来分析下。首先,“端午节送粽子”是一个很有价值的表达方式,就是非常直接地告诉用户:端午节送粽子就用礼物说小程序。
然后,腾讯是它的信任背书、权威背书。因为可能有很多粽子是免费送的,有腾讯做背书,用户可以放心领取。
再看它的产品设计。这个设计整体的交互风格很像微信红包,这种产品设计叫做用户熟悉的交互。
第一点,价值表达。
口号要有直接价值;
第二点,交互设计。
用户熟悉的设计能增加信任感。
这就是用户运营。
现在,你可以问自己3个问题:
你设计的海报是不是太个性化了?
你设计的海报里面有品牌背书吗?
你设计的海报能让用户觉得更熟悉吗?
接下来看第三点,流量获取。
这是一个礼物说员工的朋友圈,他在拉资源、找流量、找渠道、找人推广。用四个字概括就是:流量获取。
我有一条真实的微信对话框截屏:
大家看,这条微信消息整体的排版、空段让人看起来都很舒服。所以提醒大家,你在获取流量、做推广的时候,也要注意细节,让别人舒服,让别人容易跟你建立联系。
礼物说打这场战役时,中间有很多战斗,这场对话就是其中一次战斗:“特立独行的猪先生”和我之间的战斗。
随着战役进行,往下看“猪先生”的朋友圈:
“猪先生”找到了咪蒙,找到了很好的社群流量。大家再看这次的海报,传递的信息仍然非常明确。
在这里插一句话。
今年5月份,我跟罗辑思维的CEO脱不花老师聊到一个小问题,我说你们家的海报真好看,她说“罗胖”已经发了两次飙了,因为设计师把海报的字设计得很漂亮,但是在朋友圈里,没法一眼看清最核心的信息。“罗胖”说,把所有的设计都拿掉,把核心信息的字号变到最大。
所以,你在获取流量的时候,要关注流量的转化率,你的文字、你的设计转化率是否足够高,这也是运营。
除了跟自媒体微信大号合作,礼物说小程序还在电影院做了院线投放。这同样是流量获取,跟线上的本质都是一样的。
我相信讲到这里,大家已经能把运营工作的几个关键节点提炼出来了。运营不是靠亲和力、不是靠文采,运营是一场战役,一场战役一定有非常详细的打法和节奏。
最后是目标转化。上一条朋友圈是6月12号,这条是6月21号。21号中午,“猪先生”终于能公布数据了。
到这里,我们简单复盘了礼物说小程序整个运营过程。根据实例,我们来总结下运营的三个核心环节。
第一个环节,价值设计。“端午节送粽子就用礼物收小程序,5万份粽子免费送”,这就是价值设计。
运营的核心一定是从用户价值出发,把用户价值做清楚,用户的参与感才会更高。要让用户清晰地知道,来这里可以获得什么、贡献什么,这就是价值设计。
第二个环节,流量获取。争取足够的流量覆盖,找咪蒙、六神磊磊、电影院线、找十点读书、插坐学院、得到APP等,这些都是流量获取。
同时,在拉勾网、猎聘网上,礼物说还邀请了1000名HR给公司送粽子。大家想一想,请HR给公司送粽子和请一个普通员工给公司送粽子,是不是前者的杠杆效应更好?运营的关键是找到核心的、能够撬动整个资源的人,这就是杠杆效应。
第三个环节,目标转化。用跟微信红包相同的设计,来做礼物说的礼物,让用户更熟悉;海报上写“腾讯投资成员企业”,让用户更信任;50000份免费送、熟人送礼、熟人社交、免费送货上门,这些都是充分的消费理由。
讲完这些之后,看一下礼物说整个运营的结果:GMV(成交总额)超1500万,新增用户超100万,用户月留存26%,高端用户客单价350元。
我们没有说这件事就一定多么成功,但整个事件背后的逻辑、底层方法,是值得我们去学习去用的。
价值设计、流量获取、目标转化这3个环节里,最重要的是流量获取。从开始设计用户价值到完成目标转化,这个过程需要制定策略和坚决执行。
比如,你需要联系100个社群,如果你联系两个,发现很难联系就不联系了,这件事就失败了。执行是非常关键的。
另外,整个过程整体应该是一个闭环。运营工作一场仗通常要打一两个月,一场战役中有很多小的战斗,比如说线下做物料时,发现转化率低,就要马上优化物料。效果跟踪,及时调整策略,环环相扣,向前推进。
除了价值设计、流量获取、目标转化这三个核心环节之外,运营工作还有执行过程中的三个关键内容:选择渠道、准备物料、制定策略。
渠道选择非常影响用户质量;准备物料,也就是你所有的文案、设计、海报,非常影响转化率;制定策略非常影响流量效率。
现在,我们来做一道运营案例题:如何向菜市场老年商户推广微信支付?
运营经理小张来到了菜市场,找到了一位大爷,这是他的话术:往最难的事情,收获最多,一起加油。
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