[钉科技述评] 同样的市场环境,不一样的生存境遇。这说明,没有做不好的市场,只有做不好的品牌。
在家电行业同样如此。很多品牌认为,在家电存量市场生存艰难,但依然有品牌能够划出漂亮的增长曲线。钉科技分析认为,构筑差异化的竞争能力,是品牌致胜关键。
差异化,说易行难。以空调行业为例,真正具备差异化竞争能力的品牌屈指可数,在消费者认知中树立差异化标签形象,并不容易。那么,空调头部品牌树立了怎样的差异化标签呢?
先看看空调老大格力。钉科技观察认为,格力的差异化标签有两个:一是技术,即格力一直对外强调的“掌握核心科技”;二是“董明珠”,格力领导人便是格力的代言人,在互联网上董明珠成为网红人物,让外界将格力与董明珠个人强相关。
美的空调整体实力仅次于格力,其无论是“每晚一度电”还是“有凉感无风感”的广告宣传,都深入人心,也为其树立了高科技、接地气的差异化品牌形象。
海尔空调虽然不像海尔冰箱、洗衣机那样具备统治性实力,但其近年来的发展尤为迅猛,借助智能、自清洁等技术和概念,也树立了智能空调领军者的形象。再加上海尔主品牌的“服务”标签,智能和服务成为海尔空调差异化竞争能力的体现。另外,生态是海尔近年来强调的概念,未来生态也有可能成为海尔空调的差异化标签之一。
奥克斯近年来异军突起,跻身行业四强,惊艳的表现值得关注。在行业看来,奥克斯堪称“电商之王”,其通过渠道变革,在电商渠道建立了很大的竞争优势,也助力奥克斯近年来的快速发展。此外,奥克斯不断推进品牌的年轻化工作,这一点也是上述品牌相对不太注重的地方。
应该说,上述优势品牌树立的差异化标签,都值得其他品牌学习。但这种学习,不是简单的模仿和照抄,而是根据自己的优劣势进行差异化的品牌定位。同时还要看到,品牌形象的塑造不仅要看长板,同样要照顾短板,否则短板的劣势迟早会吞噬长板带来的竞争优势。(钉科技原创,转载务必注明出处。)
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