据统计,2017年欧盟市场销售电动自行车数量逾200万辆,成长21%,其中德国市场销售量最高达72万辆,成长19%,目前中国台湾电动自行车出口欧盟占70%,同时欧盟对中国大陆电动自行车课征反倾销税,使得相关业者积极寻找欧洲和亚洲的制造商,对此于2018年12月14日于台中办事处举办过“德国电动车市场商机分享会”,分析德国市场状况,协助业者了解德国市场,如何适应市场拓宽销售。
市场概要
外贸协会产业拓展处专员陈昶羽指出,德国电动自行车市场的产值和市场规模,每年预计成长超过10%, 产值成长的幅度将超过数量的成长幅度,因此电动自行车的价格将会持续增加。目前德国移动里程数,50%的车程少于5km,25%少于2km,相较于其他交通工具,电动自行车具有绝对优势。
根据德国市场进口分析,2017年进口量为64万辆(2016 年57万辆、2015年37万辆),其中欧盟占60%,亚洲占37%,从东欧进口占超过50%,目前鼓吹重回欧洲制造的政策,藉此创造更多供应链的灵活性,进一步缩短交期。至于出口部分,主要出口国家为西欧和北欧,2017年出口量为29万辆,相较2016年成长26%,2016年出口量为223万辆,2015年出口量为214万辆。
消费者需求及通路模式
根据德国电动自行车需求调查,80%德国家庭拥有一辆自行车,全德国约有7,300万辆,5.2% 的家庭有电动自行车, 大约190万辆。2017年针对1,013名14岁以上的消费者进行调查,7%已有电动自行车。2018年8月对1,219位受访者进行调查,拥有电动自行车者已有13.7%。
通路部分, 目前网络平台占19%、专卖店占68%,量贩店& 生活用品零售店占13%,实体专卖店和在线店家获得最大的市场成长,显见此两种不同的通路模式互为共生的趋势。实体店面:培训和雇用专业人员就地提供消费者选购建议,销售以现货为主,而非特殊或实时订单。网络商店:策略在于提供客户更重要的市场讯息,展售商品详尽,也可见更高的售价,教义展出市场利基的产品。从C2B 的角度出发,让消费者在不同通路有更完美的购物经验,零部件和OEM 制造商转为加速生产,或附加更高价值的客制化生产是必要的。
德国5大制造商
Derby(17%)
●德国领导者,2016年销售约10万辆。
●知名品牌:Kalkhoff、Raleigh。
●策略:加强品牌意识、创新和设定趋势进行差异化。
Accell Group(15%)
●欧洲领导者。
● 知名品牌:Haibike、Winora、Ghost。Haibike 被EMountain-bike 杂志评选为最佳品牌。
●策略:消费者为中心及担负企业社会责任方式提高经销商和客户满意度。
Cycle Union(8%)
● 知名品牌:e-Bike Manufaktur、Alu-Rex、Kreidler。
●策略:依品牌区分,E-Bike Manufaktur注重质量和创新、Alu-Rex 则透过低价进行差异化。
Diamant(4%)
● Trek:目标成为电动自行车硅谷地位,根据客户的具体需求客制化。知名品牌为德国历史最悠久的自行车Diamant。
Cube(3%)
● Pending:知名品牌Cube。母公司Pending Manufaktur 主要生产办公椅闻名。Cube 的主要焦点是运动型自行车,而非电动自行车。
注:%为市场份额
未来发展趋势
目前电动自行车87%都是采用中置马达,朝向精巧简洁的设计,像是配置电池外观更小巧,大约3kg,并且隐藏到车架内部,外观和一般自行车无异,同时续航力可80-100km。
1.e-Cargo 兴起
物流业配合欧洲环保政策, 能够机动快速载货, 服务区域更广, 载重量可达200kg,货运自行车的运输预计有超过一半可能转到e-Cargo,另外也可用于家庭购物、接送小孩携带工作和日常杂货等需求。
2. 持续电动化
自2016 年底以来, 德国eMTB 比赛的参赛人数平均成长4 成。新电动自行车竞技比赛兴起:「UEC Formula E-Bike」,并且成为娱乐及时尚电子游戏的一环。Focus、Pinarello、Cube 和Bianchi 等品牌, 使用可拆卸式Fazua 电机展示电动公路车。
机会与建议
陈专员表示,中国台湾制造实力无庸置疑,但缺乏服务思维,本地化、客制化、智能化生产需急起直追。企业应透过并购、联盟方式打入市场,让在地生产经营更顺遂。
1.机电系统的挑战
思考中置马达的设计与电池环保解决方案,还有成车的设计感+机电品牌的搭配,提供更贴近自行车的骑乘感。
2.消费者经验决定好坏
客服和系统维修的快速解决,贴近消费者需求。
3.特殊组件的开发
研发、创新、提高附加价值,朝向量少质精方向发展,符合欧规认证。
4. 短链革命
缩短交期,提供On-line的需求,或是与东欧生产基地合作。
5. 以并购或合资方式进入
例如Merida & Centurion,藉此弥补对目标市场敏感度不够的问题。
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