真正的“护城河”是和患者建立“关系”,实时互动,医院可以及时了解患者的健康动态,患者也可以及时反馈自己的健康状况,最终实现医患合一,才是真正的防御性产品。
产品是1,流量是产品后面的N个0。产品是医院和患者交换价值的基础。
通过产品矩阵,我们可以赋与产品不同的营销功能,来配合会员制模式的落地。
我们把医院的产品分为五大类:
第一类 人气产品
人气产品是指一些常见病、多发病,价格相对较低,可以提高门诊量、增加人气,是医院的常设科室。
例如感冒、发烧,这些病种以门诊为主,可能赢利能力并不强,但医院还是需要设置,并且通过较低的价格吸引人流量,形成较高人气,通过价格、疗效、环境和服务来积攒客源。
人是从众动物,只要得到大家的认同,形成一定的口碑,肯定也会带动其他业务。
第二类 体验产品
体验产品主要是用来引流的产品,是医院在某一个时间阶段,为了引流而专门设计的,也可以认为是促销产品或者广告产品。通过一定的促销手段吸引用户体验,可以在短时间内引流大量的健康需求者,从而筛选高质量的患者。
例如某口腔医院推出了一款“洗牙”产品,价格只相当于市场价的三分之一,通过促销推广,吸引了大量的客户前来体验。在洗牙的过程中,还发现了其他牙病,如比较隐蔽的龋齿等,为医院带来了收入。
第三类 利润产品
利润产品是医院的主营业务,重点科室,优势学科,也是医院的主要利润来源。经过引流筛选出来的病人,可以引导到这类产品就医。
例如糖尿病这个病种,会引发很多并发症。但大多数糖尿病患者并不以糖尿病入院治疗,而是会以糖尿病的并发症入院进行治疗,糖尿病专科医院的病人往往人数不多,质量不高。
作为糖尿病专科医院,这时候就需要做好前面两大类产品的引流措施,吸引患者来院就医,并对患者进行细心照护。当患者有了并发症症状,就会选择我们医院了。
第四类:战略产品
结合未来医疗技术发展趋势和市场需求,提前布局所开发的产品,就叫战略产品。
每家医院都应该储备2-3个战略产品,来应对未来市场的变化。
我的判断,未来医疗技术的发展路径是:内科——外科化,外科——微创化,微创——精准化。
例如心脑血管专科医院,或者以心脑血管病为特色的综合医院,以往处于增量市场,还有政策红利,即便是同质化严重,医院的生存也没有任何问题。
但是今非昔比,患者的健康意识普遍提高,医疗市场也逐渐规范,如果在治疗技术和手段上不能优于竞争对手,医院的生存将越来越困难。
所以,医院应当提前布局,开展介入治疗。只有这样,才能在未来的市场竞争中拥有一席之地。
第五类 防御产品
为了避免患者在出院之后被其他的竞争对手撬墙角,医院还需要设计防御性产品,加强和患者的黏性。
比如:当患者出院时,所有的结算都完成了,在离开医院的时候,收费员递给他一张价值300元的卡片,并告诉他,“下次你要是来我们医院就医的话,这张优惠卡可以抵扣治疗费。”那么,这张卡片就有了防御功能。
这张卡片的好处是可以让患者重复就医,然而也有缺点,就是非常容易被模仿,并且容易引起恶性竞争。防御性产品如果单纯以这种方式作为吸引力是不够的,因为它容易被复制,可模仿,并没有给医院建立起真正的“护城河”。
真正的“护城河”是和患者建立“关系”,把患者转化为会员,通过提供全程医疗服务和终身健康管理,医患之间完全绑定,实时互动,医院可以及时了解患者的健康动态,患者也可以及时反馈自己的健康状况,最终实现医患合一,才是真正的防御性产品。
(本文为《民营医院会员制模式》的连载,期待您关注更新)
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