本文主要从以下三个方面来分析拼多多的成功之路：1）拼多多是什么，想解决什么样的需求？2）拼多多通过什么方式来解决这些需求？即产品的主要功能3）拼多多如何在众多的竞品中保持自己的生存空间，相对其他产品有什么独特的优势和创新点？4）自己的思考和总结
一．拼多多概述
1.1拼多多是什么？
拼多多是一款专注拼团砍价的C2B社交电商平台。
满足的用户需求：用户以更低的价格购买心仪的商品。
拼多多旨在凝聚更多人的力量，让用户通过社交关系和家人以及身边的朋友发起拼团活动，以更低的价格买到需要的商品，让用户体会到更多的实惠和乐趣。通过社交关系发起拼团以更低的价格购买商品，形成了拼多多独特的社交电商思维。
1.2目标用户及典型的使用场景
中国电商领域经过将近20年的发展，市场已经趋于成熟，流量也主要集中在淘宝、京东等头部电商平台，电商市场本来可以说是风平浪静。但是拼多多创始人黄铮敏锐地发现了中国下沉市场的巨大流量红利，2015年拼多多横空出世，专注下沉市场，利用价格优势在低线城市撕开一条口子，通过现金奖励策略和社交分享获得了大量的用户，使得电商领域又风起云涌。随后又投入百亿补贴大打价格战，在短短四年时间内就爬到了电商头部的位置，可谓创造了电商领域的奇迹。如下图所示，截止2020年，拼多多的月度独立设备数已达3.3亿，用户群体可谓非常庞大。但从2019年4月到2020年3月的月度独立设备数据来看，拼多多用户数量已经基本稳定，增长趋于缓和。
2019年4月-2020年3月拼多多月度独立设备数 数据来源：艾瑞数据
目标用户群体分析：
从性别来看，拼多多以女性用户居多，占比达到了59.55%，女性用户的占比甚至超过了唯品会的58.62%（数据来源：艾瑞数据），拼多多对女性用户的吸引力可见一斑，一方面女性的购物需求更强，另一方面居家女性对于商品的价格可能比较敏感，也更愿意花时间在砍价活动上。年龄分布上，拼多多的用户以30岁以下的年轻人为主，这部分用户的消费需求旺盛，同时这类群体没有比较充足稳定的收入来源。地区分布也以东南沿海以及发达的省份为主，经济发达地区人们收入水平相对较高，人口密度大，物流体系发达，购物欲望也比较强烈。
拼多多用户群体数据 数据来源：艾瑞数据
目标用户画像及典型的使用场景：
基于以上的数据分析，可以概括出以下几类拼多多的用户及典型的使用场景：
1) 学生群体：95后，二线城市学生学生，父母每月会给一定生活费，偶尔做兼职赚点零花钱，平时有很多想买的东西，但是都没有足够的资金去买，只能精打细算。
典型使用场景：晚上室友提议宿舍买个小锅，在宿舍煮火锅，但是又不经常使用，买太贵闲置了可惜，听说拼多多上东西比价便宜，心想能用一两次就行啦，对质量也没有太高要求，大家意见统一后直接在拼多多上下单买了一个，比淘宝上便宜很多。
2) 刚毕业的年轻人：90后，刚毕业不到一年，一线城市工作，生活开销比较大，每月工资不是很高，感觉入不敷出，毕业了又不好意思开口找父母要，只能忍一忍，牺牲一下生活品质。
典型使用场景：最近房间里的扫把坏了，想买一个扫把，但是也只是临时租住的地方，用不了多久就走了，买太好了感觉有点浪费，最后对比一下发现拼多多上东西比较便宜，于是就在拼多多上下单买了一把扫帚了。
3) 家庭主妇：女，70后，三线城市，平常工作也不忙，孩子上大学，父母年纪也大了，教育支出、养老支出都比较大，家庭开支都是精打细算。平常空闲时间也比较多，有自己的姐妹圈。
典型使用场景：最近家里吸尘器坏了，想买一台吸尘器，拼多多上正好有砍价免费拿吸尘器的活动，于是异常兴奋，赶紧发动自己的小圈子开始砍价，转发到各个微信群，最后费了九牛二虎之力砍价成功，免费拿到了吸尘器，非常开心。
二．拼多多通过什么方式解决购物需求：主要功能？（产品逻辑）
2.1拼团功能：
1）拼团功能底层逻辑：
作为一个C2B的电商平台，拼团功能是拼多多的一大创新点。拼多多给用户购买商品提供了两种选择：可以选择拼团以低价买走商品，同时也可以选择单独购买，但是单独购买的价格往往更高。从产品的角度来讲，平台上的商家想卖出更多的商品，买家想买到更廉价的商品，平台希望更多的成交量，拼团功能可谓实现了三方共赢。
2）拼团选择：
拼团功能下也有两种选择：可以加入其他用户发起的拼团活动，也可以自己发起拼团，身边没有朋友想购买同款商品的用户，可以选择前者；对于想拉身边伙伴一起购买的用户，可以自己发起拼团，通过社交网络传播来拉动伙伴，从而达到拼团的目的，这也是拼多多的社交电商理念。
3）发起拼团：
发起拼团后，用户首先要完成订单支付，支付完成自动进入拼单倒计时，24小时内拼单失败则支付金额退回原路。
完成拼团的途径：
· 陌生人加入拼团，拼团成功；
· 发起拼团之后，订单会自动分享到拼小圈，圈内的好友看到之后可以加入拼团；
· 可以通过社交圈分享，比如微信等，通过社交链让身边朋友加入拼团。
4）交互：
拼多多在界面交互上对用户心理以及人性的把握非常深入，抓住用户对价格的敏感心理，交互界面让用户在"占便宜、省钱"的心理状态下尽快完成订单。
· 在首页以及商品详情页面左上角会实时播报"用户XXX拼单成功"等字样，一方面用户通过点击播报可以增加商品的浏览量和成交量，另一方面也在引导用户形成一种从众消费心理：这么多人都在平台上买商品应该没错，增加用户的信赖感。
· 拼团倒计时精确到0.1秒，快速闪烁的拼单倒计时让用户感觉到时间飞逝，在心理上给用户一种紧迫迫感，促使用户分享拼团到社交圈寻找拼友尽快完成拼团。
2.2拼小圈：
1） 拼小圈功能底层逻辑：
拼多多的另一个创新思维是社交电商思维，拼小圈也是为此打造的商品社交圈，可以理解为专门分享商品的社交圈。拼多多将拼小圈放在了首页位置，在商品详情页也可以一键将商品分享到拼小圈，其重要程度不言而喻。对于用户而言，互为朋友的用户之间家庭背景相似，生活方式和生活习惯或多或少都有共通点，对商品的需求也有共通点，相信很多人都有要过朋友某件商品淘宝链接的经历，拼多多直接将用户购买过的商品分享到拼小圈，一方面增加拼团成功的概率，另一方面熟人之间的信赖在一定程度上也能为用户提供参考意义；对于商家而言，无形之中也提高了商品的曝光度，并且这种基于社交关系曝光的商品更能得到买家信赖，用户下单意愿也更强，对商家对平台来说都喜闻乐见。
商品一键分享至拼小圈
2） 拼小圈支持的功能：
拼小圈除了支持分享商品之外，还支持添加通讯录好友，支持查看附件的人，以及扫一扫添加对方好友等功能。此外，拼多多将聊天放在了拼小圈下面的一个二级功能，可见拼小圈的主要功能还是一个分享商品的"朋友圈"，提供一个分享商品的平台，拼小圈功能重在分享而非社交。
2.3签到砍价提现功能：
拼多多的砍价提现以及游戏兑商品等功能也是一大特色，交互页面无时无刻不在显示各种优惠活动以及现金红包，首页16个重要功能入口处，有6个是关于砍价提现以及游戏兑换商品的活动。
1） 签到砍价提现以及游戏兑商品底层逻辑：
拼多多的砍价提现活动主要都是通过现金激励引导用户分享链接到朋友圈以及其他的社交链中通过好友助力来完成的，一方面可以通过社交链分享通过拉取用户好友达到快速获客的目的，实现拉新，另一方面赤裸裸的现金诱惑能达到促活留存等目的，有些红包只能在平台下单使用，可以提高订单成交量。
2)以签到领红包为例:
当用户在拼多多内完成首次签到之后，拼多多会给用户5元的现金红包额度刺激！但是红包的最小提现额度是10元，当用户一下子被5元红包刺激后，会觉得拿到10元额度的红包很容易，非常渴望通过完成一些其他的任务尽快凑齐10元的体现额度套现。在这种心理作用下用户就会按照拼多多提供的任务路线走，包括但不限于浏览商品、拼单购物、分享邀请好友等。但是越到后面，做任务的红包奖励额度越小，但是离10元的额度也越近，用户沉默成本也越高。无形之中将用户"套牢"，轻松实现促活和留存。另外用户邀请新用户点击链接的红包额度比老用户大很多，用户想获得更多的现金额度就会想法设法去邀请新用户，实现一波拉新。相比于京东签到积累京豆，淘宝签到积累淘金币，赤裸裸的可提现红包对用户具有更大的诱惑力，诱导力也更强。游戏兑商品的逻辑也一样，通过诱导用户分享达到上述一系列的拉新促活留存等目的。
2.4直播功能：
在电商直播大火的形势下，为了实现商家带货，淘宝和京东把直播作为一个专门的模块放在APP首页，但是在商品列表页却无法看到商家的直播状态，用户如果要想商品直播，需要到直播列表里面找，并且也不支持直播商品搜索。但是拼多多直接把直播功能融合到商品列表里，如下图所示，商品列表和商品详情页里都可以看到商家的直播状态。
淘宝和京东的直播功能入口
可以看出拼多多和淘宝、京东对电商直播的理念不甚相同，淘宝和京东更多地把直播功能作为一个带货的渠道，因此把直播功能拎出来作为一个独立的模块；但是拼多多似乎把商家直播作为用户购买商品的一个辅助决策信息，更多地把直播功能和商品融合在一起，用户想买某种商品，可以通过搜索查看商品，如果感觉决策信息不够，通过看直播提供更多的决策信息，有一种类似线下购物店有导购员给用户介绍商品的情景。
拼多多的直播功能
另外，拼多多在消息页面也提供了单独的直播入口，给只是想看直播的用户也提供了一种选择，相比于京东和淘宝，拼多多的直播门槛非常低，所有的用户都有开直播的权利。
三．拼多多相对竞品的独特优势？（竞品分析）
3.1竞品分析：
选择两个具有代表性的电商平台淘宝和京东进行竞品分析：
竞品分析
3.2相对竞品的优势：
相对于竞品，拼多多主要有以下三点优势：
1）C2B模式创新：拼团功能，主打价格优势
拼多多的创始人黄铮说过："我们的核心是五环内的人理解不了的"，拼多多瞄准下沉市场，前期通过挖掘下沉市场的消费潜力来大幅扩增用户数量，下沉市场用户对价格的敏感程度比较高，为了能够打出价格优势拼多多在电商模式上进行了创新，拼团功能在给商家带来订单量的同时，也为用户带来了实打实的价格优势，正因为其无可比拟的价格优势，在前期吸引了大量的用户。
2） 社交电商优势：
拼多多拼团模式下也诞生了独特的社交电商思维，用户想要在规定的时间内低价拿到商品，就会尽其所能发起身边的朋友、家人进行拼团，发起者本身并不会得到什么额外的奖励，但是却可以同他人以更低的价格购买商品。这种模式下，平台和商家都没有付出额外的成本，却驱使用户发动更多的人为平台和商家带来利益。
另一方面，拼小圈作为一个熟人之间专门分享商品的平台，用户可以查看圈内好友的购物记录，拼小圈为商品的曝光提供了一个可靠的平台，因为熟人之间的生活习惯和方式或多或少都有交集，在商品的需求上也有交集，这种通过熟人社交圈传播的商品似乎在心理上更能得到用户的信赖，因此，在同样的商品曝光率下用户下单意愿可能也会更强，这个优势是淘宝和京东无法比拟的。
3） 现金红包激励机制：
拼多多APP内的现金红包激励非常多，只要你有足量的好友和大量的时间，拿到一笔不少的现金激励金应该不成问题，相比于京东的京豆和淘宝的淘金币机制，现金激励更能抓住用户的心理，引导用户做出一些有利于平台方的操作。
拼多多凭借低价策略吸引用户，随后通过砍价、签到提现等一系列现金红包奖励机制来提高老用户的活跃度，达到促活和留存的作用；另一方面在现金红包额度的激励作用下，用户会分享链接到社交圈邀请好友助力，并且新用户点击链接的红包额度比较大，因此老用户会想方设法邀请新用户来完成点击，无形之中通过社交裂变为平台完成了一波拉新，并且拉新的成本仅仅是几个现金红包，成本极其低廉，并且用户将现金红包用于平台购物，又可以实现变现。部分新用户又会在现金激励的作用下帮助平台完成拉新、促活和留存一系列操作，循环往复，这是典型的用户增长AARRR模型，拼多多平台仅靠小额的现金红包就实现了良性的拉新促活留存变现等良性循环，也难怪拼多多能够在一年之内突破两亿用户的增长，拼多多用户的七日留存率在2018年11月也以77.5%的位居电商首位，红包激励机制功不可没。
AARRR 用户增长模型
四．思考和总结
作为电商领域的后起之秀，拼多多确实在很多方面有着大的创新之举，包括商业模式上的C2B模式，以及推出的拼小圈等社交电商理念，这些创新都为拼多多带来了大量的发展机遇，但是有机遇就有挑战，目前拼多多的野蛮生长已经趋于缓和，存在的一些问题也亟待解决：
1）商品质量保障问题：
低价策略一方面是拼多多的杀手锏，另一方面也为拼多多带来了假货的烦恼，早期的"雷碧"、"康帅傅"等商品问题确实引发用户对拼多多商品质量的担忧，当然拼多多也正在努力地改造，包括打假以及推出的百亿补贴等活动也是为品牌升级服务，吸引强品牌商家入驻，未来品拼多多能否顺利完成品牌升级，改变人们"便宜没好货"的观念，是非常值得期待的。
2）用户隐私问题：
拼小圈作为一个分享商品的平台，因为熟人之间的可信度高，确实能够实现商品社交范围内的有效投放，但是购物历史作为用户一个相对隐私的信息，直接展示在圈内会不会冒犯到用户，引起用户的不满起到相反的作用，还有待观察。
3）市场扩张：
拼多多从下沉市场开始扩张，目前用户增长趋势已经趋于缓和，未来想要获得更多的用户量，就必须深耕一二线城市，一二线城市的用户相对于下沉市场来说消费能力更强，对品牌的信赖度和忠诚度也更高，未来如何在一二线城市获得更多的用户量，这是拼多多需要深思的问题。
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