不管你愿不愿意承认，在我们的社会认知当中，有些部分只是外界既有观念的一种折射，而我们却误以为那是我们个人主体性的体现。这种现象从一定程度上，规定了某些事务在我们心中的定义，但是另一方面，也束缚了我们的想象。
既有观念是用来打破的。追溯到商业上，不论是建立一项传统，或者打破刻板印象，都是生意。
举个例子。回想你第一次喝咖啡的情景，你是为什么开始喝这种又苦又闹心的饮料的？接受甜很容易，但你怎么让我接受苦？
首先，咖啡产业，过去在中国绝对没有太大声量，在瑞幸这样的后来者进入之前，除了星巴克，很少有民族品牌为大众所知晓。中国13亿人口，没有喝过咖啡、认为咖啡不好喝的比比皆是。
在这样的情况下，咖啡品牌首先需要解决的是从毫无认知，或者是让中国人每个人起码都尝一次咖啡，才有资格让国人进一步谈谈其它专业的咖啡问题。
所以，第一阶段必然要做用户普及。降低消费门槛，花钱打品牌，是一个品牌的正常行为。何况这个品牌花出去的每一块钱都转化成了用户的认知观念。这大笔钱花下去，辛辛苦苦的市场教育，有人却说瑞幸是用钱烧出来的？试问，给你这些钱你烧的出来吗？
同样的刻板印象，也出现在白酒行业里。只不过相较于咖啡，白酒在中国已经形成一种深厚的文化认知。传统白酒喜欢讲历史、讲工艺、讲传承、讲各种高大上的故事，主打政商消费和成功人士，塑造了“高大上”的品牌调性。白酒行业的二八定律更是决定了新的进入者如果按照传统路径，根本无力竞争。
简言之，生意已经让老大哥们做完了，后来者还做什么？
不过，江小白不这么想。
对于江小白的成功，首先你要想通一个问题：喝茅五洋的，和喝江小白的，是一拨人吗？
当然不是。
它把目光盯准了年轻人市场。
对于大多数年轻人而言，都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒，因此对白酒产生了抵触。在他们看来，白酒往往是不时髦的甚至粗俗的，喝法不时尚，喝的人不时尚，喝的场景不时尚，无法满足自己标榜个性、品位的需求。也不习惯味道，一提到白酒，便会与 “辣、冲、烈” 等刺激、凌厉的感受划等号，白酒的重口味将年轻人拒之门外。
正是因为年轻人不爱喝传统的白酒，江小白才找到了新生意。自诞生之初，江小白就把自己定位为一款为年轻人而生的酒。区别于传统的酒桌文化，江小白不上圆桌，上三五好友小聚的方桌，把年轻人的“小聚、小饮、小时刻、小心情”作为主要消费场景，和年轻人一起玩耍。
年轻人爱喝什么样的酒，江小白就对白酒进行什么样的改造。低度、清爽、顺口，好喝就行。在此理念上，江小白持续加码味道升级，延伸出纯饮、淡饮、手工精酿和混饮系列。与传统尊贵、高端的品牌不同，消费者一看名字就知道怎么喝、怎么玩。
这一系列味道革新，逐渐让年轻人卸下对白酒的防备，甚至有点儿喜欢起来。
对现实的反思往往蕴藏着商机。要在旧体系之上建立新的商业逻辑，首先要做的是触达，也就是把你的产品交到消费者手上。因此，你就要明确，到底是什么阻碍了消费者的脚步，然后把那面墙打掉。瑞幸在锁定目标客群后，用优惠补贴的方式，让不喝咖啡的用户开始尝试咖啡；江小白在盯准年轻人市场后，通过降低度数，丰富味道线，为年轻人提供了新的酒饮体验。
与之相仿的另一个案例，是小罐茶。
小罐茶因其精致的外观、小巧的包装等特点为人所喜爱，但也总有人爱用自身的道德优越感去评价，它只靠营销。然而，事实真的是这样吗？
过去中国茶行业喜欢大谈产地和传统，往往导致传统供应链供给优先。同时茶行业价格信息不透明，同一种产品，却是不同的价格，整个社会认知系统是混乱的。
但站在非行家的普通消费者的角度，事情就没有那么复杂。茶就是一种饮料，好喝就行。因此市场的混乱对于消费者而言，是一种隐忧，同时也在抑制其在茶饮方面的消费欲望。
了解到这样的不对称性，小罐茶甩掉了过去的束缚，把自己打造成送礼为主的社交货币型产品。这是一种革新，这意味着人们评价茶的标准不再是过去那样一种垄断的局面，对茶的认识，从味道、产地、阶层等属性，转移到了它的社交功能上来。
不要忽视了小罐茶在产品上的创新。这种创新，要靠营销来让消费者看见并接受。事实上，营销和资本一样都是商业的重要手段，营销也是产品重要的一环。如果光是营销，却并不能为消费者提供相应的价值，我想也没有人愿意买单。
曾经我在采访一位创始人时，他对我这样说过：“我是在用一个想法创业。”这个话中，有自谦的成分。想法背后依仗严格的事实依据，又要跳出桎梏眼观全局，需要一点儿新东西。
瑞幸、江小白、小罐茶，都是行业中的破局者。打破行业传统，另辟蹊径，建立一套自己的话语体系。最深的根本在于，是否与消费者需求相匹配。但同时，找寻一种合适的话语方式，让你的消费者听见你的声音，是关键的一步。
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