文/ 希凌
昨天，我们分析了 100+ 餐厅名字，发现 7 种取名套路《我们分析了100+高辨识度餐厅，总结出7个取名套路》（点击查看详情），延伸这个话题，今天我们聊聊餐厅的 slogan 。
说起 slogan ，你想到的可能是“怕上火，喝王老吉”，“累了，困了，喝红牛”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”......
其实，追求打动人心的 slogan 不是零售企业专属，餐饮企业同样需要。
餐饮企业 slogan 构成了顾客就餐体验的一部分。它可能在门口招牌的一角，可能在店内的墙壁上，也可能在菜单上......看似不起眼，却潜移默化向顾客传递餐厅的特色。
比如你中午就餐时看到一家真功夫和一家快餐店，脑子里突然想起“营养还是蒸的好”，于是一头扭进了真功夫。
——你还觉得 slogan 不重要吗？
我们搜集了数十个餐厅 slogan 后，发现 slogan 的四种类型，且听我为你细细道来。
不论品牌名还是 slogan ，都是为了占领顾客心智。《定位》说，成为第一，是进入心智的捷径。
很多时候，我们只记得“第一”，第一个在月球漫步的人是阿姆斯特朗，世界第一高峰是珠穆朗玛峰，那么第二是谁？你还会记得吗？
“你已经尝过美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝德国最流行的德国啤酒了”。贝克啤酒用“德国啤酒”的定位，有效地把自己和市场上强大的竞争对手卢云堡啤酒区分开，从此在美国流行起来。
顾客不需要第二个国产的德国啤酒，就像顾客不需要第二个必胜客。乐凯撒披萨创始人陈宁，深谙此道。
2009 年乐凯撒在深圳开了第一家店。由于广东盛产榴莲，一个店员突发奇想地把榴莲和比萨放到了一起，芝士浓郁的奶香味和榴莲的香甜味融合得恰到好处。“榴莲披萨”从此成为乐凯撒的一块金字招牌，构建起品牌壁垒。
在必胜客打着 “pizza and more” 的 slogan 时，乐凯撒在店门口挂着一个牌子，“对不起，我们只做披萨”，以对抗必胜客。
如今，乐凯撒的 slogan “榴莲披萨创造者”和“榴莲披萨就是乐凯撒！”，始终紧扣“榴莲披萨”的主题。而在去年必胜客的 slogan 悄然更新为 “love to share”。
乐凯撒通过一款“榴莲披萨”在顾客心智中找到第一的位置，巴奴也在这么做。
2013 年，巴奴火锅改名巴奴毛肚火锅，这不是一时兴起。巴奴做市场调研时发现，很多顾客说是冲着毛肚好吃，菌汤好喝才来的，而不是服务。杜中兵说，既然调研结果是毛肚和菌汤，就要围绕这点深挖。
于是，巴奴撤下了“本色本味”的 slogan ，打起了“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，立刻把巴奴和其他品牌区分开。
农夫山泉有一句 slogan 广为流传，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这一句话直接道出了水的来源和品质，山泉水给人予天然无污染的感觉。农夫山泉也因此得到很多顾客的青睐。
回到餐饮行业，媒体频频爆出小作坊脏乱差，使用地沟油等各种问题，吃得安全和健康成了多数人的急切的诉求。
顾客担心什么，你就要去消除什么。
重庆火锅品牌锅说主打“一次用油老火锅”。餐厅的每张桌子上都放着一瓶墨汁，顾客就餐后可以亲手用墨汁毁掉锅底，这自然打消了对餐厅使用“回收油”的顾虑。
赛百味的“ Eat Fresh ”就像在叫嚣着多数快餐不健康的罪名，并确定了自己健康品牌的定位。新鲜的食材和现场制作，也让顾客吃起来更放心。
刀小蛮是一家云南米线店，主打半只鸡云南米线，海报上硕大的 5 个字——“真有半只鸡”，强调了产品的真材实料。“半只鸡”成了很多顾客记住这家米线店的原因，也成了他们愿意拍照晒一晒的动力。
一个反面例子是味千拉面。
味千拉面曾经的一句“一碗汤的钙质含量更是牛奶的 4 倍、普通肉类的数十倍”圈了不少顾客的心。捧着一碗味千拉面，让人不禁脑补猪骨熬制拉面汤底的画面，扑面而来的香气，满满的钙质，够营养。
当 2011 年“骨汤门”事件爆发，近两周内时间内，味千（中国）股价跌幅已超三成，公司总市值蒸发 65 亿港元。
这侧面说明了广告对顾客心智的巨大影响。当然前提是，广告反映了事实。如果是虚假广告，把自己捧得越高，只会摔得越惨。
产品是 1 ，广告是 0 ，广告没法撑起一个坏产品，但广告可以让一个好产品更快连接更多顾客。
类型三是建立认同感，引发与消费者有情感上的共鸣。
“成功是熬出来的”，武圣羊杂割的门口贴着这样一句话。被放大的“熬”字，隐隐呼应着它们家主打的羊骨熬汤。也让羊汤有了一丝“心灵鸡汤”的味道。
看到这些广告语时，我们仿佛在和品牌进行一场对话，不经意间就戳中了敏感的神经。吃饭不止走胃，还走心。
麦当劳官网上挂着亮闪闪的“ I’m lovin’ it ”，饮料杯，包装盒上也一直印着“我就喜欢”。
黄色的双拱门 “ M”，欢快的音乐，高效的就餐流程，热腾腾的食物，它们都是顾客喜欢麦当劳的理由，但又好像不止于此。
与前 3 种招数相比，麦当劳的“ I’m lovin’ it ”颇有此时无招胜有招的韵味。不再是因为你是谁，我才喜欢你，而是我喜欢你，你爱是谁就是谁。反正我都喜欢啊。
广告语是在向顾客传达品牌的核心价值，简短易记的文字和清晰准确的表达很重要。
无论你的餐厅有多少款菜品，你得从中找到一个小钩子，勾住顾客的心，而不是企图全部端到顾客面前。即使你这么做了，顾客可能还是记不住你是谁。
钩子可能是让自己成为某一种第一，可能是在顾客恐惧时给到他安全感，可能是就餐时候的情感共鸣，也可能是享受一种生活方式......
乐凯撒的榴莲披萨，巴奴的毛肚火锅，锅说的一次性用油，刀小蛮的半只鸡米线，武圣的羊骨熬汤，麦当劳的“ I’m lovin’ it ”......他们都用短短一句话，占据了品牌在顾客心中的认知。
你的餐厅是否也可以用一句 slogan ，让顾客知道你，记住你，爱上你？
写留言，和我们分享你家餐厅的 slogan ，看看能获得多少认同。
聪明的你一定发现了，这分明还是个给品牌“打广告”的好机会！
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