在大多数公司中,客户服务团队已经存在了很长时间,但是近年来他们的工作方式发生了巨大变化,其中大部分都是未曾触及的新功能。而客户体验团队在许多公司越来越受欢迎,他们的职责是确保公司产品和服务“以客户为中心”。
这基本上意味着确保所有流程决策都要将客户放在首位,而不是其他业务目标,例如削减成本或缩减服务环节,提高员工效率等。尽管这对于大多数公司无疑是正确的选择,但它确实造成了一些问题,尤其是客户服务和客户体验团队,出于不同的立场,对某些目标和流程的看法不同。
我们上周编译的文章点开阅读→_→客户服务≠客户体验,它们之间的差异究竟是?已经探讨了这些差异,今天我们要分析的问题是:客户服务和客户体验团队如何使用客户反馈(VoC)数据,因为他们很少以相同的方式使用这些工具。
差异要归结于使用VoC数据的范围。客户服务团队使用VoC监控和改善服务质量,这是维护客户忠诚度的关键驱动力。而客户体验团队使用VoC来提高公司内部的“以客户为中心”的意识,提供战略性跨职能决策,并衡量客户体验投资的ROI。
Voice of Customer(VoC)即客户声音,客户反馈,描述了客户与公司进行互动和实际体验公司产品服务时的看法。有很多方法来收集VoC,总体分为两种:首先,如何获取数据(无论是主动收集还是被动接收);第二,数据的形式(无论是结构化还是非结构化)。常见的例子是这样的:
主动征求客户反馈 | 观察客户行为和意见 | |
结构性数据 | 服务结束时的问卷 | 打电话咨询产品的原因,点击流或交互数据 |
非结构性数据 | 口头反馈和访谈,小型客户交流会咨询会 | 电话录音,社交媒体监测,行业论坛或社群 |
那么,客户体验团队和客户服务团队对待VoC有哪些异同呢?
客户体验和客户服务都用VoC做这些事情:
从客户的角度衡量客户体验。加入一些其他指标,来分析客户反馈数据。例如NPS(净推荐值),客户努力度或客户满意度等与公司业务高度相关的、更务实的指标。
确定产品和服务中可以改进的特定问题。无论是一次性的还是系统性的,客户反馈可以快速阐明影响客户满意度的问题,包括何时、何地、为何。
每个团队都有一个独特的视角,塑造自己的VoC战术和目标:
视角:客户服务团队通常更侧重于客户反馈与服务质量的相互作用。客户体验团队使用VoC评估整体客户的忠诚度水平。
目标:尽管使用VoC来改善客户满意度的测量,并确定客户服务有没有发挥实际作用,客户服务经理也要依靠VoC来监控和统计客服代表的业绩,通过更深层次的客户理解去指导和培训手下的客服代表们,并在多个客服渠道的服务环节中更好地“以客户为中心”。也就是说,对客服经理更重要的是用VoC来衡量业绩和做员工管理。
相比之下,客户体验团队使用VoC来优化对客户的理解,针对那些原本不能和客户直接沟通使用感受的功能。通过使用“端到端客户之旅”,协调和优化不同职能部门的协作,并对客户忠诚度进行更细致的分析。也就是说,对客户体验leader更重要的是用VoC来优化产品和跨部门协作。
客户服务团队更经常地在其部门内报告VoC数据,确保团队领导能够访问到改信息。
客户体验团队则喜欢将VoC数据传递给产品部门的领导,许多公司已经成立了跨部门的“客户体验委员会”,以帮助确定并优先考虑解决VoC数据揭示的问题。
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