干货 | 客户服务和客户体验团队如何高效能运用客户反馈数据？

在全世界的公司中，客户体验团队日益重要，但其兴起有一个不可预见的后果：他们的日常工作与客户服务团队有一些冲突，客户反馈就是其中一个很好的例子。

在大多数公司中，客户服务团队已经存在了很长时间，但是近年来他们的工作方式发生了巨大变化，其中大部分都是未曾触及的新功能。而客户体验团队在许多公司越来越受欢迎，他们的职责是确保公司产品和服务“以客户为中心”。

这基本上意味着确保所有流程决策都要将客户放在首位，而不是其他业务目标，例如削减成本或缩减服务环节，提高员工效率等。尽管这对于大多数公司无疑是正确的选择，但它确实造成了一些问题，尤其是客户服务和客户体验团队，出于不同的立场，对某些目标和流程的看法不同。

我们上周编译的文章点开阅读→_→客户服务≠客户体验，它们之间的差异究竟是？已经探讨了这些差异，今天我们要分析的问题是：客户服务和客户体验团队如何使用客户反馈（VoC）数据，因为他们很少以相同的方式使用这些工具。

差异要归结于使用VoC数据的范围。客户服务团队使用VoC监控和改善服务质量，这是维护客户忠诚度的关键驱动力。而客户体验团队使用VoC来提高公司内部的“以客户为中心”的意识，提供战略性跨职能决策，并衡量客户体验投资的ROI。

客户反馈的来源是？

Voice of Customer（VoC）即客户声音，客户反馈，描述了客户与公司进行互动和实际体验公司产品服务时的看法。有很多方法来收集VoC，总体分为两种：首先，如何获取数据（无论是主动收集还是被动接收）；第二，数据的形式（无论是结构化还是非结构化）。常见的例子是这样的：

	主动征求客户反馈	观察客户行为和意见
结构性数据	服务结束时的问卷	打电话咨询产品的原因，点击流或交互数据
非结构性数据	口头反馈和访谈，小型客户交流会咨询会	电话录音，社交媒体监测，行业论坛或社群

那么，客户体验团队和客户服务团队对待VoC有哪些异同呢？

相似之处

客户体验和客户服务都用VoC做这些事情：

从客户的角度衡量客户体验。加入一些其他指标，来分析客户反馈数据。例如NPS（净推荐值），客户努力度或客户满意度等与公司业务高度相关的、更务实的指标。

确定产品和服务中可以改进的特定问题。无论是一次性的还是系统性的，客户反馈可以快速阐明影响客户满意度的问题，包括何时、何地、为何。

差异之处

每个团队都有一个独特的视角，塑造自己的VoC战术和目标：

视角：客户服务团队通常更侧重于客户反馈与服务质量的相互作用。客户体验团队使用VoC评估整体客户的忠诚度水平。

目标：尽管使用VoC来改善客户满意度的测量，并确定客户服务有没有发挥实际作用，客户服务经理也要依靠VoC来监控和统计客服代表的业绩，通过更深层次的客户理解去指导和培训手下的客服代表们，并在多个客服渠道的服务环节中更好地“以客户为中心”。也就是说，对客服经理更重要的是用VoC来衡量业绩和做员工管理。

相比之下，客户体验团队使用VoC来优化对客户的理解，针对那些原本不能和客户直接沟通使用感受的功能。通过使用“端到端客户之旅”，协调和优化不同职能部门的协作，并对客户忠诚度进行更细致的分析。也就是说，对客户体验leader更重要的是用VoC来优化产品和跨部门协作。

更多不同之处

客户服务团队更经常地在其部门内报告VoC数据，确保团队领导能够访问到改信息。

客户体验团队则喜欢将VoC数据传递给产品部门的领导，许多公司已经成立了跨部门的“客户体验委员会”，以帮助确定并优先考虑解决VoC数据揭示的问题。

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