本文是基于YouTube在2014年全年度最为成功的313个病毒式案例，对其成功要素的总结。
研究文本源自于《广告时代》2014年全年进行的病毒式营销视频排行榜（The Top 10 Viral Video Ads Chart），是《广告时代》杂志基于Visible measures在Youtube平台上对于总体受众数（True Reach）进行降序排名，每周更新前十名的案例。
《广告时代》总结的病毒式传播案例主要为发起者为企业或组织、商业意图明显（个别案例为公益性项目）、传播效果比较成功的病毒式视频类型。它没有涵盖所有的病毒式现象，例如，一些个体自制的病毒式现象如《查理咬我的手指（Charlie bit my finger）》[1]并没有被涵盖；一些具备病毒式属性但是传播规模较小的内容也没有被涵盖。
概况：引发传播的四个维度
病毒式视频与其他病毒式内涵一样，包含三项关键因素：通过社交媒体（Social Media），通过社会传递过程（Social Transmission）,获得大规模受众（与传统传播环境相比）的接收。值得关注的是，虽然在社交媒体领域，学界经常指明用户生产内容（User Generated Content）的重要意义，但是在病毒式视频领域，大多数情形下仍然是专业生产人员在进行病毒视频的制作。
笔者将各品牌上榜频次（即同一作品上榜两周时将被记作两次）做了一个统计，得到的前15名品牌为：
表1：《广告时代》2014年排行榜前15名品牌
名次 | 品牌 | 上榜次数 |
1 | 三星（Samsung） | 43 |
2 | 谷歌（Google） | 36 |
3 | 耐克（Nike） | 29 |
4 | 墨尔本地铁 （Melbourne Metro Trains） | 15 |
5 | 五小时能量 (5-Hour ENERGY) | 12 |
6 | 阿迪达斯（Adidas） | 11 |
7 | YouTube | 9 |
8 | 魔声（Beats by Dre） | 9 |
9 | Wren | 8 |
10 | 维萨（Visa） | 8 |
11 | 起亚（Kia） | 8 |
12 | 宝洁（P&G） | 7 |
13 | 佳得乐（Gatorade） | 7 |
14 | 可口可乐（Coca-Cola） | 6 |
15 | 依云（Evian） | 6 |
可以发现，前15名品牌的上榜频次达到214次，占比42.0%。因此，病毒式传播虽然常被称为小成本、易于小企业尝试的营销方式，其最主流的案例仍然来自著名品牌的专业生产。
根据归纳，总体上一个病毒视频信息是否能够成功传播，参照信息的传播过程，可以总结为以下四个维度：
1.产品自身属性（Attributes）
2.附着传递的信息（Message）
3.传播背景（Background）
4.播种策略（Seeding Strategy）
下文就通过所总结的案例进行分析。
（一）产品自身属性
在营销学视野下，对于某个具体产品进行营销的出发点是该产品；在病毒式营销的视野下也是如此，首先可以思考产品自身属性是否具有病毒传播的素质。我们熟知的例子是：无论国内外，为什么杜蕾斯的营销活动总是比较让人印象深刻，正是源于其产品自身的话题性与特殊性。
在《广告时代》所展示的2014年最优秀的313个案例当中，也有自身产品属性就具有话题性的例子。例如，Google的《大峡谷（The Grand Canyon)），是一个介绍Google 语音搜索功能的短视频，全长只有14秒，没有附加传递的信息。其场景是，一名工程师站在大峡谷前，环视一周，问大峡谷有多大？Google带来回答：4926平方公里。
这个视频主要展示的是Google语音搜索的实际功能，没有其他附加的信息（当然，其美丽的峡谷风光可以认为是附加的），却在榜持续6周之久。笔者思考原因，可能主要在于Google的注意资本量/品牌资产，同时也在于这是一个新功能的首次介绍，Google作为用户唯一的消息来源，产生了信息沙皇（Information Czar）[2]的作用。
类似的案例还有GoPro与红牛合作的高空降落（Space Diving）作品《斯特拉托斯（Stratos）》、谷歌（google）的无人汽车《第一次体验（A First Drive）》等等。什么样的产品自身属性具有病毒式传播的基础呢？我们可以在传递的信息部分继续探讨。
（二）、传递的信息
当然，大多数病毒式视频不是仅仅依靠产品自身属性作为内容，就可以带来广泛传播的。通常它们都附带着传递的病毒式信息。兰斯·波特和盖伊·葛兰(LancePorter& Guy J. Golan)就曾通过实验探索是否病毒式广告比传统广告更加频繁地使用性、暴力、夸张动画等诉求，并且分别得到了证实。[3]
可以发现，与过去电视广告投放相比，因为少了一个守门人——媒体的存在，企业在Youtube上的营销视频展示出比传统广告更加多样的风格，大致可以总结为以下几种变化：
1、物理长度变化
视频长度更加多元。在313个展示出的视频中，有仅有4秒的卡地亚视频《形塑时间（Shape Your Time）》，也有长篇叙述的内容，如YouTube推出的一年回顾《2013年说了什么？（What Does 2013 Say）》（6分钟）、GoPro与红牛的《斯特拉托斯（Stratos The Full Story）》（8分钟）。
2、诉求意在“出乎意料”
当然，更重要的变化是展示元素、诉求的变化。病毒式的重要机制是引发观众“出乎意料”的情绪，并且常常带有强烈的娱乐性导致用户可以再生产、再传播。因此，病毒式视频内容的尺度和跨度是比较大的。兰斯·波特和盖伊·葛兰的研究在《广告时代》总结的高传播案例中得到佐证：暴力、性和动画元素比较多见。
例如：在“暴力元素”方面，百事（Pepsi Max）制作的《驾驶测试2（Testdrive 2）》邀请著名赛车手Jeff Gordon假扮成犯罪的出租车司机，带一名不知情新闻记者Travis在公路上急速逃逸抓捕，导致记者极其惊慌失措，暴力情节与幽默结合在一起，引发了19,271,705次观看；另如美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)的《开车时发短信（Texting while driving）》直接还原了乘客边开车边看手机后撞车的瞬间，产生极强的视觉冲击效果。
在“性元素”方面，病毒式视频亦比传统视频更加大胆，如雀巢（Nestlé）的《胸衣摄像头（FITNESS Bra Cam）》案例，在一位女性的胸部前装了一个隐蔽的摄像头，记录这位女士一天胸部被偷瞄的次数，获得了9,628,719次观看，类似的例子还有汤姆（TomTom）运动手表的案例《无吊带跑（runs strapless）》，将Alexandria Morgan不穿内衣奔跑的状态记录下来，长时间聚焦在Alexandria Morgan的胸部，以凸显戴上运动手表后记录信息的自由感。
在“动漫”元素方面，观察到的典型例子是墨尔本地铁公司（Melbourne Metro Trains）制作的公益视频《挂掉的傻傻方式（Dumb Ways to Die）》以动漫加歌声的方式，介绍了数种危险的行为方式，告诉大家要珍爱生命，这则视频在榜13周之久，获得了111,000,792次观看。另外有如面包机弹跳（Toaster Launch）与激浪饮料（Mountain Dew）合作的《激浪（Mountain Dew）》将现实场景与动漫巧妙结合起来，产生了有趣的效果。
当然，制造“出乎意料”情绪还包括很多其他方式，比较明显的如：
l 儿童元素，例如可口可乐的《宝宝交响乐（Baby Symphony）》，将各种声调的婴儿哈欠声与哈利路亚的曲调结合在一起，产生了让人会心一笑的效果，类似的形式还体现在现代的《EXO宝贝（EXOBaby）》、MTS的《互联网宝贝（Internet Baby）》、依云的《惊奇宝宝与我2（TheAmazing Baby & Me 2）》；
l 例如夸张元素，多力多滋（Doritos）制作了一系列关于多力多滋（Doritos）薯片的夸张的视频，如结合《复仇者联盟》中雷神、绿巨人、美国队长等形象，将普通消费者吃完薯片后的情形进行电影还原；
l 又如将情感通过叙事融入视频作品，将包括母爱、女性权利、追求和平、保护儿童等流行观念融入视频当中；
l 基于同样的原因，体育运动如篮球、足球、橄榄球等容易产生注意力的内容，受到众多公司运用（不仅仅是耐克、阿迪达斯、Footlocker等运动公司，还包括如嘉实多（Castrol）、起亚（Kia）、三星（samsung）、魔声（Beats by Dre）、金霸王（Duracell）等看似不相关的品牌）。
3、展示形态的变化
因为守门人的去除和发挥空间的增大，视频的展示形态也发生了有趣的变化，明显体现在两种形态：叙事微电影；测试视频。
叙事微电影较为好理解，指的是在一个时间长度你的视频中完整展现一个故事，通过故事的趣味性、动人性获得传播。例如，耳机品牌Beats by Dre邀请篮球明星詹姆斯拍摄了一个故事《重建（Re-Established）》：当时，詹姆斯刚刚从热火队转会回到曾经的主队、自己故乡的克利夫兰骑士队[4]，詹姆斯走在童年的球场，自己的奶奶嘱咐自己这是养育自己的家乡，永远不要忘了自己来自哪里；球迷走到街上欢迎詹姆斯，詹姆斯更加刻苦训练。这则视频在其Youtube官方平台上获得了14,068,586次观看。
另一种形式则是“出乎意料”情绪的典型呈现方式：做实验。在313个视频中，有如下19个运用了实验的案例：
表2：《广告时代》2014年排行榜中19个运用实验的案例
品牌名 | 案例名 |
德芙（Dove Patches） | 《美丽在心灵（Beauty is a state of mind 》 |
IBSR – BIVV | 《如果你被邀请参加你的葬礼 （What if you were invited to your own funeral）》 |
皮林信任（Pilion Trust） | 《去你的，穷人！（Fuck The Poor）》 |
美国问候（Cardstore,American Greetings） | 《世界上最难的工作（World"s Toughest Job）》 |
沃尔沃（Volvo Trucks） | 《史诗劈叉（The Epic Split feat. Van Damme）》 |
五小时能量（5-hour ENERGY） | 《帮助神奇的人-故事1：Michelle Jackson》 |
DHL快递 | 《木马邮件（Trojan Mailing）》 |
SOS国际儿童村（SOS Children"s Villages International ） | 《你会帮助一个受冻的孩子吗？（Would You Help A Freezing Child） |
百事（Pepsi Max） | 《人环循环（Human Loop the Loop with Damien Walters）》 |
百事（Pepsi Max） | 《驾驶测试2（Test Drive 2 with Jeff Gordon）》 |
领袖型（Leadercast） | 《真实生活的会议电话（A Conference Call in Real Life）》 |
TD银行（TD Bank） | 《有时候，你只想说谢谢（Sometimes you just want to say thank you）》 |
美国运通（American Express） | 《付出，看着改变（Spent- Looking For Change）》 |
Always女性用品 | 《像个女孩（Like A Girl）》 |
汉堡王（Burger King） | 《骄傲谎言（Proud Whopper）》 |
保护儿童（Save the Children） | 《史上最重要的模特性感视频（The Most Important "Sexy" Model Video Ever）》 |
TD银行（TD Bank） | 《24人，24天，24个社区（24 people,24 days, 24 communities）》 |
德芙（Dove Legacy） | 《一个女孩的美丽信心，开始于你（A girl’s beauty confidence starts with you）》 |
大致可以分为两类：一类是设置情境，重点在于记录被访者的反应，从而达到传播的效果。如告知像个女生一样跑步、打架、走路的仪态，对比成年人与儿童对女性的认知（Always- LikeAGirl）；告知模特将各种文本作出性感的姿势，忽然让其做关于流产的性感姿势（Save the Children- The Most Important "Sexy" ModelVideo Ever）。
冬天，一名穿着很少的小男孩在室外等待公交，看乘客是否会分享衣服（SOS-Would You Help A Freezing Child）；一名男子拿着“去你的穷人”，看路人的反应（Pilion Trust -Fuck The Poor）；求职者面试工作，面试官提出一系列苛刻的要求，求职者普遍不能接受，最后告知这一职位是：母亲（Cardstore -World"s Toughest Job）。这一类型的视频主要传播效果体现在重大转折以及受访者自然流露的真实反应。
第二种类型是，品牌尝试做一件比较难的挑战，记录挑战者的反应和整个挑战过程。如沃尔沃邀请了Van Damme双脚分立站在两辆前进的沃尔沃大卡车之上，传递安全可靠的乘坐体验；又如百事（Pepsi Max）的两个视频，分别记录了Damien Walters挑战环形圈；Jeff Gordon挑战载着记者逃逸飙车的情节。
这类视频的传播效果体现在挑战的精密构思以及最后呈现出的紧张刺激的效果。
（三）、传播背景
传播背景指的是病毒式内容发出时社会环境因素的影响。这里重点要强调的是“借势”的重要作用。2014年的病毒式视频中，有三个明显的借势阶段，即超级碗期间、世界杯期间、年末年初，这一期间各品牌进行的营销活动都围绕传播背景进行传播，分别明显侧重在创意广告、足球、年末总结与年初展望上。
以2014年世界杯为例，世界杯的活动时间是2014年6月12日至7月13日，然而其相关的营销活动却早早受到其影响。早在4月中旬，耐克（Nike）就推出了足球视频《挑战一切（Risk Everything）》，此后三星、阿迪达斯、起亚等等公司参与进足球的专业视频制作中。
表3：《广告时代》2014年排行榜世界杯决赛圈阶段举例
序号 | 标题 | 品牌 | 总体受众 |
1 | 只能全胜（allin or nothing） | adidas | 17,721,433 |
2 | 拥抱墙（Galaxy S5 Wall Huggers） | Samsung | 14,806,113 |
3 | 像个女孩（LikeAGirl） | Always | 7,445,436 |
4 | 最后一战（The Last Game） | Nike | 6,200,169 |
5 | 橙色护目镜（Orange Eyewear） | Hugo Boss | 5,751,298 |
6 | 无事完美（Everything is NOT awesome） | Greenpeace | 3,985,483 |
7 | 终极跑道（Ultimate Racetrack） | BMW | 3,639,895 |
8 | 足球每日犯规（Everyday Football Fouls） | Fourgrounds Media | 3,300,878 |
9 | 半决赛（World Cup Semi Final） | adidas | 3,250,761 |
10 | 我们走（VAMOSLEO） | adidas | 2,929,178 |
在世界杯进行的白热化期间，经常出现上表这种关于足球的视频内容获得最大关注度的情况。
（四）、播种策略（Seeding Strategy）
最后一个维度“播种策略”指的是传播内容如何优先传递到意见领袖，由意见领袖二次分发的过程。这个过程是社交媒体的核心研究价值区域，但是本项《广告时代》整理中主要侧重在内容类型上，尚未对各大品牌如何应用YouTube这一视频平台，寻找意见领袖和感兴趣人群的过程进行研究。可以确定的是，以上各大品牌都在YouTube上建立了自己的专属账号，供网友进行订阅和分享。
播种策略是非常重要的一个环节，请等待未来的继续讨论吧。
[1] https://www.youtube.com/watch?v=_OBlgSz8sSM
[2]信息沙皇，指的是消息来源单一来自一个信源的情况。
[3] Porter, L. & Golan, G.J. (2006). From subservient chickens tobrawny men: a comparison of viral advertising to TV advertising. Journal ofInteractive Advertising, 6(2), 30-38.
[4]因为詹姆斯2010年从克利夫兰骑士队转会去迈阿密热火队时，受到克利夫兰球迷的批判和抨击。此刻，詹姆斯再度转会回到克利夫兰时，舆论也有负面的评价。
（由于无法直接引用全部视频，本文直接引用视频之外的视频，请到http://i.youku.com/fengboy3查看）
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