一、用理性数据分析市场环境
据尼尔森快消品类数据监测，2017年6月份（对比去年同期）快消品类、食品品类、非食品品类分别增速7%、8%、4%。MAT 1706滚动年度快消品整体、食品类、非食品类增速分比为3%、4%、1%，MAT 1606滚动年度快消品整体、食品类、非食品类增速分比为1%、0%、2%。总体来说，快消品整体保持低速增长。
常低温总体YTD1708销售额1001亿元，同比YTD1608增幅8.4%，低温销售额YTD1708占比25.2%，同比YTD1608增幅8.7%，常温销售额YTD1708占比70.7%，同比YTD1608增幅6.5%。常低温共同驱动液奶整体发展，低温增速明显，常温有回暖态势。
从品类发展中看（尼尔森数据截止至17年8月），常温酸奶，常温乳酸菌引领品类发展。其中，常温酸奶YTD17销售额148.8亿元，增幅26.3%；YTD17销售量6.3亿升，增幅21.9%，总体规模仍在扩张；常温乳酸菌饮料YTD17销售额63.4亿元，增幅28.9%；YTD17销售量4.3亿升，增幅26.9%，仍保持高速增长，但增速有所回落。
然而对比蒙牛、伊利2017年上半年的财务报表：伊利总营收334.94亿元，同比增长11.28%，净利润33.64亿元，同比增长4.75%；蒙牛总营收294.65亿元，同比增长8.10%，净利润11.3亿元，同比增长4.70%。蒙牛、伊利全国两强，市场份额5年内增加了10个百分点。
除成都、北京、重庆、江苏、广东、贵州、上海、云南8省之外，蒙牛伊利两强占据了50%以上的市场份额，部分省份如山西省，市场份额达到70.5%。
铭观观点：市场虽有缓慢增长，但常温市场红利被蒙牛、伊利两强收获；低温酸奶品类尤其是基础原味酸奶中，蒙牛和伊利在全国市场内高速增长，并逐渐扩大品类优势。
二、“一白一红”带动品类发展
“小白奶”遍地开花
河南科迪乳业纯牛奶，利用透明塑料袋包装，主打“零添加”概念，在电商渠道内销售的不错（终端渠道2.5元/袋/180g，4袋一组进行组合售卖），号称17年最火“网红奶”。
随后，各乳品企业在区域市场内纷纷效仿，相继推出透明塑料袋白奶。
基础白奶YTD16销售额103.6亿元，增幅-2.4%，YTD16销售量10.2亿升，增幅-1.5% ，YTD16每KG单价10.1元，增幅-0.9%；YTD17销售额112.7亿元，增幅8.9%，YTD16销售量11.2亿升，增幅高达9.6% ，YTD16每KG单价10.0元，增幅-0.7%。基础白奶销售量回升拉动，销售额回暖明显，价格持续下降。自2017年7月开始同比上涨，持续稳步提升，最近一个月达11.5%。
除去利用透明塑料袋打造零添加的产品概念，均价2.5元/袋的价格体系更是实现产品跑量的关键因素。
随着透明塑料袋的兴起，产品逐渐由常温白奶过渡到低温酸奶品类，进一步抢占市场。
卖便宜货的套路：
1、塑造内行形象：我买这些便宜牛奶，不是我不想花钱，而是因为我懂行、我机智、我不被人骗、我有辨别能力……
2、利用群体：你要买便宜货，因为连不该买的人都买了；
3、回归本源：牛奶终归是喝的，不是用来拗造型的。
“褐色酸奶”经市场发育，厚积薄发
以布朗旎烧酸奶，和润日式酸奶，褐色炭烧、俄罗斯烤酸奶等为代表的褐色酸奶YTD16增幅260.1%，YTD17增幅149.3%，销售额200.2亿元，占总体液奶销售额0.2%。
惠丰俄罗斯烤酸奶从0到300吨的进阶之路，正是以褐色酸奶为起点，并不断系列化产品，不断扩大成本优势。
看到“一白一红”的市场前景，蒙牛、伊利也改变了以往的市场竞争策略，用区域乳业前期对新市场的培养教育，利用品牌优势对创新型产品进行覆盖。
铭观观点：依靠产品本身的口感、价格空间来替代广告、人海战术，这是地方乳企唯一突围的方法，我们也称之为”单品海量”的基本基因。
单品海量的成功基因：
1、利用天然存在于消费者脑海中的概念。如一想到哈尔滨的地域优势就能联想到俄罗斯因素，一提到新疆就能想到奶源好，一提到云南大理就能想到“山好水好风景好”；
2、利用竞争品牌培育的高端概念。如山东一家乳企利用“优益C”和“养乐多”的产品概念组合成一个全新的“优乐多”乳酸菌饮料，不声不响的实现了5亿的年销售额；
3、利用其他行业培育的高端概念。最近君乐宝一款“芝士酸奶”、天润“芝士力量”就是用了其他行业对“芝士”的宣传教育，再如“冰淇淋酸奶”、“慕丝酸奶”等都是利用了这一法则；
4、高颜值。未来产品的趋同化，需要较高的“颜值”来吸引消费者；
5、高举低打。用“时尚”、“高端”、“洋气”的产品概念、“高颜值”的产品包装塑造一个高端的产品产品形象，利用中低等价位进行俯冲，实现跑量的可能性。
单品海量的负面基因：
1、过度细分人群。单品海量产品在产品策划初期，不宜切入细分市场的细分群体（针对老年人、儿童、女士群体）；
2、过度细分场景。单品海量产品在产品策划初期，不宜过渡细分消费场景（如针对运动场景出一款减肥功能）；
3、过度渲染中产阶级生活情调。适宜中产阶级情调的产品，如牛磺酸、亚麻籽、牛油果等。
单品海量的现象/征兆：
1、在个别区域/渠道/门店旺销；
2、试饮后购买率高，试饮后考虑时间少，复购率高；
3、有陌生经销商电话咨询请求代理；
4、有陌生顾客在社交媒体上介绍产品。
单品海量的维持/发展：
在出现产品爆量之后，企业调整不同的战略来维持产品的发展。
1、常规套路：扩大陈列，导购首推，打造样板，加大试吃力度；
2、阶进出路：调整考核KPI；
3、战略思路：产销协调，调整售价，聚焦核心资源。
三、从“现象级”看区域/渠道发展
“走出去”战略
新疆天润乳业凭借浓缩酸奶、酸奶熟了、冰淇淋化了等一系列爱克林产品成功从疆内市场走向全国市场，成为继雪原兰格格成功走出去的典范。据不完全统计，爱克林系列产品疆外销售150吨，疆外市场全年销售约40，000吨。
现有的产品销售除了在KA渠道（超级大卖场、大卖场、连锁超市、中型便超、进出口超市、精品超市）、连锁便利渠道、传统渠道（食杂店、夫妻老婆店）、送奶到户、订奶自取、自动贩卖、专卖店、团购（学校，企、事业单位）、特殊渠道（旅游景点、餐饮、娱乐场所）外，还在新出现的渠道进行售卖。诸如生鲜便利店、水果超市、烘焙渠道、新型农贸集市、综合型电商平台、垂直电商平台、微信商城、外卖平台等。
天润乳业疆外市场的扩张，除去在传统渠道销售渠道外，更是对传统销售渠道以外渠道进行补充，尤其在生鲜便利店、水果店、外卖平台、电商渠道成为亮点。
除在本区域内进行销售外，精准定位的“走出去”更是提升到了重要的战略高度。
铭观观点：利用、挖掘不可复制的核心优势，利用差异化的特色产品有选择的进行市场拓展。
销售渠道下沉
山西古城乳业一款独树一帜的产品——古城酸牛奶乳饮品。古城酸牛奶乳饮品（250ml，零售价3元），因其独特的卧倒式陈列形象，被称之为“卧酸”。随着产品包装升级，康美包材逐渐被行业所淘汰，“卧酸”反倒成为古城乳业独树一帜的包装形式，全国范围内仅此一家。即使在消费升级的今天，酸酸乳等乳饮料早就被主流消费群体所淘汰，但是古城卧酸产品仍然凭借强劲的渠道优势、包装形式、出色的口感，带来不菲的销售额。
从2010年销售额3000万元，2011年增长到3400万元，到2012年的4600万，经过不断的渠道下沉和市场精耕，2016年实现了9400万元，2017年销售额破亿。
归结于古城卧酸的成功，从营销4p（Product、Price、Place、Promotion）的角度进行分析，无外乎以下几点：
产品（Product）
1、 全国独树一帜的包装形式；
2、产品口感出色且稳定，为广大消费群体所接受。
价格（Price）
1、不高于竞品的定价策略；
2、在占有独特资源（独一无二的包材、出色的口感）的前提下，不高于竞品的定价策略就有很强的竞争优势。
地点（Place）
1、利用奶粉的销售渠道，在全国经销渠道中广泛铺货；
2、不断进行渠道下沉，在外埠市场二三线城市销售成绩亮眼。
促销（Promotion）
凭借强劲的销售网络、独特的包装、出色的口感，无需进行更多的市场投入，在市场内进行渠道的平推。
铭观观点：区域市场发展的不充分性导致产品品类发展的不充分，与其在一二线红海市场你争我夺，不如战略性选择品类进行渠道下沉。“农村包围城市，武装夺取政权”，“星星之火，也可燎原”。
“线上”开花君乐宝
早在2014年，君乐宝被称为电商奶粉的“搅局者”，曾在线上推出130元/听的婴幼儿奶粉，实现了百元奶粉的低价。
2015年“412周年庆”，君乐宝天猫旗舰店10分钟销售额突破100万，活动当天销售突破700万；至13日活动结束，活动销售额已近千万；
2015年“6.18年中大促”中，君乐宝官方旗舰店再次荣登销量榜榜首；
经过奶粉注册制度“洗牌”之后，君乐宝奶粉在电商渠道中再接再厉，表现亮眼。
2017年购物狂欢节中，君乐宝天猫旗舰店日支付订单连续22天雄踞榜首，开闸1小时30分即已达成去年双11全部销量；君乐宝京东自营旗舰店双11整体销量比去年同期增长近6倍，1349吨奶粉基本售罄。
君乐宝铂白金装奶粉包揽了品牌进四成人气，名列热销单品排行榜第一名，至臻、小小鲁班奶粉也凭借优质口碑分别上榜至第三、五名。
据不完全统计统计，2017年君乐宝奶粉销售达12亿元。
铭观观点：科技发展的便利化更是导致新消费群体的出现，乳制品向来是“快鱼吃慢鱼”，谁先进行试水，成为第一个吃螃蟹的人，谁就有机会获得市场红利。
四、从品类看未来发展前景
无活性，不鲜奶。
低温白奶YTD17销售额28.5亿元，增幅10.8%，YTD17销售量1.8亿升，增幅6.3%，YTD16销售额25.7亿元，增幅2.2%，YTD16销售量1.7亿升，增幅-0.2%，低温白奶销售额大幅增长。
欧美等国家巴氏鲜奶人均饮奶量占80%以上，巴氏杀菌技术采用较低加工工艺，避免了牛奶中的活性物质受到损伤，这种可以保证牛奶新鲜的加工工艺被欧美、日韩等国家广泛使用长达158年。而中国巴氏奶的人均消费量很低，以前因为物质匮乏，喝奶是奢侈，现在喝奶成了日用品，喝奶观念却仍待提升。
消费者选择低温鲜奶的依据：
1、回归新鲜，强化巴氏奶本质：巴氏奶相比常温奶更新鲜，从而具有更高的营养价值，这一点仍将是吸引消费者选择巴氏奶的首要驱动。
2、巴氏奶选择的考虑因素 – 营养成分。
为什么营养成分是个次重要的考虑因素？
消费者并不一味追求高含量的营养成分，天然成分比高营养价值更加重要。而且他们缺乏直观有效的方式来判断营养成分高低
3、巴氏奶选择的考虑因素 – 功能。
消费者并不希望牛奶添加额外的功能，他们更倾向于选择天然的普通纯牛奶。
带功能的牛奶只是针对部分特定人群，市场较小。
举一个简单的例子：常温牛奶好比水果罐头，保质期虽然长，但天然营养成分流失；而巴氏鲜奶好比新鲜水果，保质期虽然短，但保留牛奶的天然营养成分和自然风味，营养更好。
2月16日，中国优质乳工程在福州举行新闻发布会，经过一系列的测试，长富巴氏鲜奶项目通过验收，成为中国优质乳工程的首批三大示范基地之一。中国优质乳工程示范基地落地福建。
如果要是看营养成分表的话，常温奶和低温奶的蛋白质成分真的相差不大。但是你喝牛奶就是为了补充蛋白质吗？一瓶200ml牛奶仅仅补充7g蛋白质，你还不如去吃个鸡蛋，喝什么牛奶!
“喝奶不光是为了解决温饱。”
——顾佳升
随着科学研究的发展，尤其是生命科学的发展，人们发现牛奶中除了基本营养物以外，还有很多含量极低但有生物功效的活性物质，如生物活性乳蛋白、β-乳球蛋白、α-乳球蛋白、乳铁蛋白、免疫球蛋白等。
（对乳汁生物活性物质的最新研究）
正是看到了低温白奶的发展趋势，重庆天友乳业重拾送奶入户业务板块，以“当地·当天·当然新鲜”为主题，以“活性营养“为重点，重点打造低温活性牛奶。活性营养多一些，配送到家更新鲜！
铭观观点：现有巴氏奶十种打法相互混战，与其在巴氏奶的市场中你争我夺，不如跳出现有低温市场，向常温奶开战，才能获得“爆破式”增长。
奶酪——蓝海市场窗口期
未来最具成长潜力的奶酪产品市场。
相对于其他乳制品，奶酪在中国尚处于发展阶段，近五年销售额高速增长：2010年销售额为11.5亿，到2015年已经达到35亿的规模，年均复合增长率达到24.93%。目前，中国奶酪零售市场排名前三的品牌分别是百吉福、光明和安佳，总统、多美鲜、乐芝牛等进口品牌紧随其后，排名前十的品牌占据了80%的市场份额。
预测今后五年，中国奶酪销售额仍会以每年15%-20%的速度快速增长，到2020年奶酪销售额会达到 85亿元。按照中国总人口中有4亿人达到或接近日韩的平均消费水平来说，未来5-6年内应该会达到2倍于目前日本的进口量。最终，中国至少会达到每年25万吨黄油、40万吨奶酪左右的进口水平——总量达400亿的国内市场规模。
中国的消费升级已经进入质变的时代
中国的消费升级已经进入质变的时代，这也是乳制品企业进入奶酪市场的关键时期。国内乳企需迎合乳制品产品升级的大潮流，深入研究消费诉求，开发出适合中国人消费的新型奶酪产品，从而在新一轮竞争中获得优势地位。
我们认为，目前奶酪产品未被广泛消费的原因有三：价格、口味和食用习惯。因此，市场需要一款价格上能够普遍被消费者接受、消费形式上能引起中国消费者共鸣，口味上能够满足消费者想象和需求的产品。在奶酪的推广上，不能仅仅使用文化式推广，需要以消费者的实际利益点出发，开发出适应于现代消费者诉求的奶酪产品类型才是根本。
洋品牌占主导，国内品牌发力细分领域
2015年，法国保健然集团旗下的 百吉福品牌占国内奶酪市场零售渠道市场份额达到 20.65%，光明和恒天然的安佳分别以 20.46%和 7.79%的市场份额位列商超零售渠道的二三名。
目前，国内商超里占据货架的主流奶酪基本为洋品牌，这主要是由于：
1、国外奶酪由于工艺技术成熟，生产历史悠久，具有天然的口碑和品牌优势；
2、国内奶酪消费需求 有限且奶酪行业的进入门槛（资金、技术等）较高，国内乳企对投资奶酪生产还普遍持有观望态度。
我国奶酪市场还处在起步期，仍需加大市场培育
1、近年来我国奶酪消费增长较快，需求主要由进口满足；
2、餐饮业是奶酪消费的主要驱动力量，家庭类消费仍然不足；
3、国内奶酪市场前景广阔，但培育市场更是关键，仍需大力培育引导；
4、国内现有技术的障碍，研发能力、人员储备、营销经验积累等都是新课题。
铭观观点：奶酪是个新型品类市场，消费者品牌意识也尚未成型铭观提出两种计划以供企业选择：1、针对现有消费群体的草坪计划；2、针对潜在消费群体的信徒计划。是利用成人烘焙市场、儿童趣味做流通市场的宣传教育，还是利用封闭的餐饮市场产品走量，需配合企业资源进行统筹规划。
五、警惕消费升级陷阱
产品消费升级，只是加价赚吆喝吗？
从产品职能定位来看，光明致优看似是定位中产阶级的形象产品，但是只叫卖不叫座对企业来讲却相当尴尬，毛利率高，但是贡献率极低；
从企业发展角度讲来看，求生存、求发展不同的发展阶段需要不同的产品战略，惠丰乳业飞速的进阶之路却貌似和消费升级方向背道而驰？
在定位高价的优诺购买力分析中发现，消费升级并不是定位于高端消费群体。
铭观观点：乳企唯有树立产品核心竞争力，并依靠产品本身的口感、价格空间来替代广告、人海战术，这才是区域性乳企突围的唯一法宝。
总结：互联网上有一句很著名的话“站在风口上，猪都会飞”。在乳企发展的前景上，谁能抢占市场先机，谁就能获得市场红利。2017年是低温发酵产品不断发展的一年，2018年的市场机会在哪里？仍需乳企在市场中不断发掘。
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