乳酸菌饮料市场洞察与创新方向

乳酸菌饮料市场洞察与创新方向

酸性乳饮料是一个时代，这是一个国人乳品消费还不成熟的时期，这个时期所有酸性乳饮料都想扮演牛奶或酸奶的角色。酸性乳饮料时代已经结束。乳酸菌饮料是另一个时代，这是一个国人乳品消费比较成熟时期，这个时期所有乳酸菌饮料都扮演帮助肠道健康的角色，并且分出常温和低温两支产品。乳酸菌饮料时代的生命力还在延续。

客观地讲，对于当前国内3500亿元的乳制品市场规模而言，乳酸菌饮料还是一个小品类，它的销售份额还不到10%，但是，如果考虑到该品类市场形成与发展的时间还很短的话，我们就不能小觑它未来的发展潜力。

乳酸菌饮料市场现状究竟怎么样？该品类市场有哪些创新方向？我们通过相关资料收集和消费者调查，得出以下主要结论：

市场规模

2017年常温乳酸菌饮料销售额达到176.5亿元，同年低温乳酸菌饮料销售额约90亿元，常温产品市场规模约为低温产品两倍，而且从最近几年这两类产品的增长情况来看，也是常温乳酸菌饮料要明显好于低温乳酸菌饮料，2013--2017年常温乳酸菌饮料的复合增长率达到28.88%，与此相反，低温乳酸菌饮料市场发展从2015年起进入下行通道，家庭渗透率和户均购买量出现双跌情况。常温乳酸菌饮料后市预测，到2020年市场规模将达到500亿元。至于该预测是否正确我们暂且不论，但是非常肯定一点是，在今后的3、5年或者更长时间内常温乳酸菌饮料市场规模一直会大于低温乳酸菌饮料市场规模，究其根源，常温乳酸菌饮料摆脱冷链限制，它不仅能够走到更远的地区，而且还能够深入到更底层的市场，因而它能够接触到更加广泛人群。低温乳酸菌饮料后市预测，还存在较大的市场发展空间，目前城市家庭的消费渗透率还不到60%，户均年购买量不到5升，因此无论是家庭渗透率还是户均购买量都有较大的提升空间，由此可见低温乳酸菌饮料市场并未进入衰退期，而是正处于产品成长期，该产品市场还有一段较长时间的增长期。

主要市场

这两类产品销售的主要市场存在比较明显的城市级差性，常温乳酸菌饮料的重点市场是在下线城市及乡镇，这些地方贡献了85%的销售额，而低温乳酸菌饮料的重点市场是在上线城市，一二线城市场的销售额占比达到51%，由此可见这两类产品各有它们的主要消费市场，基本上没有交叉，所以较少会发生直接竞争冲突。正是由于重点市场不同，所以这两类产品的销售渠道也有较大差别，常温乳酸菌饮料在传统渠道中的销售额份额超过60%，而低温乳酸菌饮料在现代渠道中的销售额占比超过90%，有一个新动向值得注意，即无论是常温乳酸菌饮料还是低温乳酸菌饮料，在最近几年它们在便利店渠道中的销售份额增长较快。

竞争强度

从当前各品牌的市场定位来看，常温乳酸菌饮料基本定位中档市场，虽说随着竞争加剧，各品牌都在加大促销力度，致使产品的终端零售价格下降，但是各企业最初制定的市场定位方案没有改变。低温乳酸菌饮料市场定位在各品牌之间却有所差别，养乐多定位高档市场，而其它品牌则定位中档市场。分析这两类产品市场的竞争强度，当前常温乳酸菌饮料市场上有100多个品牌，市场占有率位居前三名的品牌分别是伊利、均瑶和好彩头，这三个品牌的市场份额合计达到46.3%，伊利的RSOM指数仅为1.0，其市场领先地位并不稳固，为此，当前该产品市场的竞争强度中等，属于分散型竞争结构，这意味着市场尚未走向垄断，各品牌均有机会；第一名品牌的领先优势不明显，位居第二名、第三名的品牌尚有赶超机会。当前低温乳酸菌饮料市场的竞争强度日渐趋强，市场正逐步走向垄断，养乐多的竞争优势愈发明显，2017年养乐多在中国市场的日销量已达到716.9万瓶，家庭日配送量已达到74万瓶，截止2016年11月养乐多在中国市场的占有率已达到43.9%，遥遥领先第二名，RSOM指数2.1，属于绝对独占型竞争结构。

创新形式

当前，各品牌的创新形式主要集中在菌种和菌数上，也有个别品牌开始聚焦功能细分和场景细分。总体而言，常温乳酸菌饮料品牌的诉求是相当一致，即“72小时发酵、0脂肪”。

案例1：伊利“每益添”

产品卖点是添加丹麦进口L.casei431菌种，每百毫升含活菌从300亿上升到600亿。