授课章节 第2章 旅行社的设立 2.3
第3章 旅行社产品的开发与市场营销 3.1
教学目的 通过本节的教学，对比管理学所学企业形式和组织结构等相关内容，了解旅行社具有的特殊的企业形式和组织结构。结合市场营销课程内容，区分旅行社产品特点和独特的营销方式。
重点与难点 教学重点 旅行社组织结构；旅行社产品特征；旅行社产品形态。
教学难点 旅行社产品形态。
教学方法 讲授法、案例教学法、小组讨论法
教学手段 多媒体教学
教学过程
及辅助案例 教学内容 辅助案例
2.3 旅行社的企业形式与组织结构 以天津国际旅行社组织结构为案例
3.1 旅行社产品的涵与形态 案例分析天津金龙旅行社的香港亲子游旅产品
教学过程设计 1. 旅行社企业形式
2. 旅行社组织结构设计
3. 旅行社产品特征
4. 旅行社产品形态
课堂小结 1. 我国的旅行社企业形式分为：股份有限制、有限责任制、股份合作制、国家独资制和中外合资制。
2. 按照职能划分部门的组织结构适用于小型旅行社和新开业的旅行社，是目前我国大部分旅行社采用的组织结构模式。
3. 按照地区或语种划分部门的组织结构使旅行社内对于具有独立的产品和市场、独立的责任和利益的部门实行分权管理的一种组织形态，主要适用于大、中型旅行社。
4. 从消费者角度，旅行社产品是一次经历；从生产者角度，旅行社产品是旅游服务。
5. 旅行社产品通常由旅游吸引物、旅游生活服务和导游服务所构成。
6. 旅行社产品具有综合性、脆弱性、预约性、高接触性等特征。
7. 旅行社产品可以按照旅游动机或旅游活动内容进行分类。
思考题及作业题 重要概念
股份有限制、有限责任制、股份合作制、国家独资制、中外合资制、旅游吸引物、旅游生活服务、导游服务、综合性、脆弱性、预约性、高接触性、休闲旅游类产品、事务旅游类产品、个人和家庭事务旅游类产品、专项旅游产品、混合型旅游类产品、包价旅游产品、组合旅游产品、单项旅游服务产品
复习思考题
1. 分析国有独资制旅行社所面临的挑战。
2. 论述直线制组织结构的优点与不足。
3. 讨论事业部制组织结构的优点与不足。
4. 如何把握旅行社产品的内涵？
5. 旅行社产品主要有哪些要素构成？
6. 旅行社产品的主要特征是什么？
7. 按照旅游动机分类的旅行社产品有哪些类型？
8. 按照旅游活动内容分类的旅行社产品有哪些类型？
备 注 本次课程参考书目：
1． 戴斌、杜江.《旅行社管理》（第1版），高等教育出版社.2002
2． 梁智.《旅行社运行于管理》（第3版），东北财经大学出版社.2006
3． 魏小安、刘赵平、张叔民.《中国旅游业新世纪发展大趋势》，第一版，广
州，广东旅游出版社.1999
4．冯若梅.《旅游业营销》第一版，北京：企业管理出版社. 1999.
5．谢彦君.《基础旅游学》第一版，北京：中国旅游出版社. 1999
第3章 旅行社产品的开发与市场营销
3.1旅行社产品的内涵与形态
3.1.1产品的内涵与特征
1） 产品的内涵
旅行社产品的内涵可以从两个方面来把握，一方面，从产品的消费者角度，旅行社产品是指旅游者通过购买旅行社所提供的服务，所获得的一次旅游全程的经历。另一方面，从产品的生产者角度，旅行社产品是旅行社为满足旅游者的需要而提供的各种旅游服务及相关物质条件的总和。
旅游者为了获得旅游经历，必须按照旅行社与其达成的旅游合同上的价格，向旅行社支付旅游费用，而旅行社则按照合同规定的服务标准，向旅游者提供为实现旅游者的旅游经历所必需的各种旅游服务。在这些服务中，既包括直接提供的旅游接待服务，也包括旅行社为旅游者安排的旅游过程中住宿、交通、游览、餐饮、购物、娱乐等活动而向其他旅游企业和相关企业和部门所采购的各种旅游服务。
2） 产品的构成
（1） 旅游吸引物
从广义来讲，旅游吸引物是指能够吸引旅游者到来，并引发其旅游情趣的任何事物和现象。从狭义来讲，即从旅行社产品的角度来讲，只有那些能够被旅行社在产品开发和利用，并且能够被组合到旅行社产品构成中的事物和现象，才能被看成旅游吸引物。
旅游吸引物是旅行社产品生产的重要"原材料"，其数量、质量和吸引力是产品是否成为畅销商品的先决条件，也是旅游者能否选择该产品的决定因素。旅行社在开发和生产其产品过程中，能够利用的旅游吸引物种类很多，主要包括自然吸引物、人文吸引物和社会吸引物三大类型。
① 自然吸引物。指以大自然造物吸引力本源的旅游资源。主要分为：A.地方景观。如典型地质构造、生物化石点、名山、沙滩、洞穴、火山熔岩景观、自然灾变遗迹等；B.水域风光。如海洋、湖泊、瀑布、现代冰川等；C.生物景观。如古树名木、奇花异草、草原、野生动物及其栖息地、森林等。
② 人文吸引物。指以社会文化事物为吸引力本源的旅游资源。主要分为：A.古迹与建筑。如人类文化遗址、军事遗址、古城与古城遗址、现代城市与建筑、园林与景观建筑、亭、台、楼、阁、塔等；B.消闲、求知与健身场所与设施。如博物馆、动物园、植物园、主题公园、体育中心、运动场馆、游乐场所、民俗风情、节日庆典、科学教育文化设施、休养、疗养与社会福利设施等；C.购物场所。如市场与购物中心、庙会、著名店铺、地方产品；D.特殊事件。如探亲访友、参与贸易、会议活动、学术交流、参加国际性或区域性文艺、体育活动等。
③ 社会吸引物。指旅游目的地居民的生活方式、语言交流、人际交流及特殊的社会活动等。
（2） 旅游生活服务
旅游生活服务是指旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮及等项服务内容。这些服务项目是旅游者为顺利完成其旅游活动所必需的。旅游者在选择旅行社产品时，不仅要考虑产品中所包含的旅游吸引物是否能够有助于实现他们的旅游目的，还要衡量旅游过程中的旅游生活服务能否满足他们的需要。旅行社的产品应该至少包含一部分旅游生活服务项目，也有许多产品（如全包价旅游产品）则包括了上面的全部旅游生活服务内容。旅游生活服务的质量对于整体旅行社产品的质量具有重要的影响。
（3） 导游服务
导游服务包括导游讲解服务和旅行生活服务，是旅行社产品的核心内容。导游讲解服务包括旅行社的导游员在旅游活动期间为旅游者提供的旅游景点现场导游讲解、沿途讲解及座谈、访问时的翻译等内容。旅行生活服务则主要为导游员在旅游期间为旅游者提供的迎接、送行、旅途生活照料、安全服务、旅游客源地与旅游目的地之间及旅游目的地范围内各个旅游城市之间的上下站联络等项服务。由于导游员与旅游者的接触最直接和最频繁，旅游者往往通过导游员的服务来切身感受旅行社的服务质量，所以，导游服务质量的高低往往成为旅游者评价旅行社产品的关键因素。
3） 产品的特征
旅行社产品是一种服务产品，具有所有服务产品的共同属性，即产品的不可感知性、生产与消费同步性、异质性、不可储存性和不可转移性。此外，旅行社产品还有其独特的个性，即产品的综合性、易折性、预约性和高接触性。
（1） 综合性
旅行社产品的综合性是由旅游活动的综合性所决定的，是旅行社产品的最基本特征。这种特征主要体现在：①产品内容的综合性。除了单项旅游服务产品外，绝大多数的旅行社产品都包含着住宿、交通、饮食、游览、娱乐、购物等多方面的服务内容，是一种由多个单项旅游服务项目共同构成的产品。②产品生产的综合性。构成旅行社产品的各个单项服务内容，都是由不同旅游企业及相关企业和部门所生产的，其中任何一项服务内容的供给不利，都会影响旅游者对该产品的评价和选择。旅行社产品的综合性特征，不仅使其不同于制造业的物质产品，同时也使其有别于其他服务行业的服务产品。
（2） 易折性
旅行社产品的易折性又称脆弱性或易受影响性，是从旅行社产品的综合性特征所派生出来的。旅行社提供旅游的过程和旅游者旅游实现的过程涉及众多的部门和众多的因素，这些部门和因素中任何一个部门和因素发生变化，都会直接或间接地影响到旅行社产品生产和消费的顺利实现。此外，由于旅游活动涉及到人与自然、人与社会和人与人之间的诸多关系，其中任何一项关系发生变化，都会引起旅游需求的变化，并由此影响旅行社产品的生产和消费。
（3） 预约性
预约性是区别旅行社产品和许多其他旅游企业生产的服务产品的重要标志之一。所有的旅行社产品都必须提前预订，即旅游者或者旅游中间商必须事先同旅行社签订旅游合同或者旅游协议。旅行社按照已经签订的旅游合同或者旅游协议上的要求，向相关的旅游企业或部门预约所需的各种单项旅游服务项目，其中多数单项旅游服务项目可以在旅游活动实际发生时再购买。旅行社产品的预约性特征给旅行社的经营带来了很大的便利和利益。首先，因此，旅行社的产品生产能够做到真正?"以销定产"。由于旅行社产品生产的预约性特征，使旅行社能够在收到产品生产合同，即与旅游者或者旅游中间商签订旅游协议后，才开始采购生产产品的各种"原材料"，并且能够将生产出来的产品全部销售出去。旅行社产品的预约性特征能够使旅行社既减少资金的占用时间和数量，又避免许多其他企业所必须承受的因产品滞销所造成的资源浪费。
（4） 高接触性
高接触性是指购买和消费旅行社产品的绝大多数旅游者都自始至终参与旅行社提供的旅游服务的全过程，从而使作为产品生产者的旅行社及其相关人员与旅游者始终保持着较高程度的接触。不仅旅行社的导游员在旅游过程中经常与旅游者密切接触，而且旅行社的其他相关人员与旅游者的接触频率也较许多其他旅游产品的生产企业人员更高。由于旅行社产品的高接触性，使得旅行社能够更及时地获得旅游者对产品需求和感受程度的准确信息，并根据这些信息调整其产品的内容、价格、质量和数量。
3.1.2旅行社产品的形态
1） 按照旅游动机分类的产品形态
（1） 休闲旅游类产品
① 观光旅游产品。指旅行社组织旅游者前往旅游目的地去参观游览那里的自然风光、文物古迹或民情风俗的一种产品类型。观光旅游产品的品种繁多，主要包括：A.自然观光产品。指旅行社组织旅游者前往旅游目的地观赏名山大川、异域景色等自然风光；B.人文观光产品。指旅行社组织旅游者欣赏旅游目的地的历史古迹、文化遗产等人文景观；C.民俗旅游产品。指旅行社组织旅游者欣赏旅游目的地丰富多彩的民俗风情和参与当地的民俗节庆活动。
② 度假旅游产品。度假旅游是指旅行社为了满足人们暂时逃避紧张、枯燥、压抑的工作环境和生活节奏，希望到空旷、优美、谧静的环境中去充分放松和休息的心理而开发的旅游产品。旅行社组织旅游者利用假期到有阳光、海水、沙滩的海滨度假地，或者山间、湖边等其它风景优美的地方度假，使身心疲劳得到休整。
尽管度假旅游产品和观光旅游产品同属于休闲旅游产品范畴，但是两者之间存在着较大的差异。首先，度假旅游者不象观光旅游者那样到处游动，而往往是选择一个度假地，在那里住上一段时间。其次，度假者多采用散客旅游的方式，特别是父母子女一起外出的家庭旅游方式，而不象观光旅游者那样组成团队进行旅游。最后，度假旅游者的消费水平比较高，对旅游度假区的设施要求也往往高于普通的观光旅游者。
（2） 事务旅游类产品
① 商务旅游产品。旅行社将商业经营活动与旅行游览结合起来，组织来旅游目的地经商的人士在完成商业活动后，返回居住地之前，抽出时间到附近的旅游景点去观光游览的一种旅游产品。参加商务旅游的多为企业的管理人员或销售人员，其旅行经费多由所在公司承担，或由所在公司提供津贴或补助。商务旅游者对季节和气候等因素考虑的较少，他们能够在一年四季中的任何时间前往目的地，其消费水平往往高于其他类型的旅游者，并且经常多次光顾同一个旅游目的地。因此，对于旅行社来说，这是一种出售频率高、季节变化小和经济效益好的产品。
② 公务旅游产品。公务旅游产品与商务旅游产品相似，只是消费此类产品的主要是前往目的地进行公务活动的政府工作人员。公务旅游产品的消费者一般在完成公务活动，返回居住地之前，抽出时间到附近的旅游景点去观光游览。公务旅游者的旅经费由所在政府部门所承担，或提供津贴或补助。同商务旅游者一样，公务旅游者的旅行不受季节和气候等因素的影响。因此，对于旅行社来说，这是一种季节变化小的产品。
③ 会议旅游产品。会议旅游是指旅行社在会议期间或会后组织会议参加者进行参观游览活动的一种产品。参加会议旅游的旅游者不仅消费水平比较高，而且停留的时间也比较长，因此一般能够给生产此类产品的旅行社带来较好的经济效益。
④ 奖励旅游产品。奖励旅游是近年来发展很快的一种旅行社产品。企业为了奖励优秀员工或成绩斐然的销售代理，委托旅行社组织这些员工或销售代理进行观光旅游或度假旅游活动，并由企业承担全部或大部分旅游费用。在旅游过程中，旅行社根据企业的要求，为奖励旅游者安排高档饭店住宿，并提供高标准的饮食和具有新奇独特的内容的游览项目。由于奖励旅游产品的价格一般较高，能够给旅行社带来较大的利润，是一种经济效益较好的产品。
（3） 个人和家庭事务旅游类产品
① 探亲旅游产品。探亲旅游是旅行社为旅游者到旅游目的地走访亲友提供服务的一种旅游产品。探亲旅游产品具有定向性和客源稳定的特点。参加探亲旅游旅游者前往的旅游目的地一定是其亲友的居住地，而且一般受政治、经济等因素的影响相对较小。然而，探亲旅游产品往往也包含一定的游览观光等内容。旅行社通过提供探亲旅游产品，可以获得比较稳定的收入。
② 修学旅游产品。修学旅游是以外出学习为主要目的的一种旅游活动。修学旅游产品的主要购买者是青年学生。另外，也有一部分中年人和少数老年人参加修学旅游。修学旅游的时间一般比较长，短期修学旅游至少为一至二周，长期修学旅游的时间可达到数月甚至一年。修学旅游者在旅游目的地学习的同时，还会利用周末、寒、暑假的时间在到旅游景点游览观光。修学旅游的种类很多，如针灸修学旅游、书法修学旅游、绘画修学旅游等。我国目前的一些旅行社利用当地的修学旅游资源，大力开发修学旅游，取得了良好的经济效益。
③ 宗教旅游产品。宗教旅游是旅行社利用信仰宗教的人士前往宗教圣地进行朝拜活动而开发的产品。旅行社在为宗教旅游者的朝拜活动提供便利性服务的同时，也在旅游过程中提供游览某些沿途的景点的服务，并将两者结合起来，组合成宗教旅游产品。由于宗教旅游活动具有显著的定向性，即某种宗教的信徒只会前往本宗教的圣地朝拜，所以，对于位于宗教旅游目的地的旅行社来说，宗教旅游不啻一种客源稳定的旅游产品。
（4） 专项旅游类产品
① 专业旅游产品。专业旅游是一种具有广阔的发展前景的旅行社产品，参加专业旅游的旅游者以考察和交流知识为旅游活动的主要目的，同时也进行其它形式的旅游活动，如观光游览、度假休闲等。专业旅游多采取团体形式，旅游团多由同一职业或具有共同兴趣的人员组成。一般来说，专业旅游者在旅游过程中比较关注专业性活动的安排，希望能够在游览各种旅游景点的同时，与同行进行专业方面的交流。因此，旅行社在组织和接待专业旅游团时，除安排他们到普通旅游景点参观游览外，还应该设法为他们联系和安排其专业对口的单位参观访问及同旅游目的地的该专业人员进行座谈交流。这样，可以使旅游者认为不虚此行，增强他们对旅行社服务的满意程度。
旅行社能够经营的专业旅游产品很多，如卫生专业旅游、法律专业旅游、教育专业旅游、农艺专业旅游、科技专业旅游等。随着当今国际联系、地区联系的日益加强，专业旅游市场将会有较大的发展。旅行社应该结合所在地区的特点，合理利用本地区的专业旅游资源，大力开发适销对路的专业旅游产品。
② 探险旅游产品。探险旅游是旅行社利用人们的好奇心理和寻求新鲜事物的欲望而设计和开发的特殊旅游产品。参加探险旅游的多为富于冒险精神的青年旅游者，一般在旅游目的地停留的时间较长。探险旅游的目的地主要是那些人迹罕至或尚未开发的地区，如原始森林、峡谷、高山、极地等。旅游者多为单人旅行或少数几个人结伴同行，并在旅行前就比较熟悉他们的旅游同伴。同观光旅游者不同，探险旅游者往往只携带的少量行李，选择经济等旅馆或价格较低的普通旅馆下榻，而且对饮食的要求比较简单，不追求珍馐美味的食品。探险旅游的一个明显特点是旅途艰辛，旅行社在接待他们之前应做好大量准备工作。然而，探险旅游是大众旅游的先导，一些新的旅游地往往为探险旅游者首先发现，然后经过开发建设而成为众多旅游者前往之处。
（5） 混合型旅游类产品
旅行社经营的产品中，除了上述的四个特征明显的产品类别外，还有按照旅游市场需求而开发出来的混合型旅游类产品。由于一部分旅游者在外出旅游时，具有二种以上的旅游动机，所以，旅行社在旅游市场上销售的各种具有单一功能的产品往往无法满足许多旅游者的全部旅游需求，从而可能会使旅游者降低他们对旅行社及其产品的满意程度和减少他们日后继续购买旅行社产品的可能性。对于以通过最大限度地满足旅游者需求来获得经济效益和社会效益的旅行社来说，这种状况无疑受到认真的对待。因此，不少的旅行社根据一部分旅游者出游目的多样化的特征，设计和开发出混合型旅游类产品，例如，旅行社将开发出含有休闲内容的专项旅游类产品、含有观光旅游项目的探亲旅游产品等。旅行社通过开发混合型旅游类产品，能够更加全面地满足旅游者的需求，有利于实现旅行社的经营目标。
2） 按照旅游活动内容分类的产品形态
（1） 包价旅游产品
① 团体包价旅游产品。指由10名以上的旅游者组成的包价旅游产品。参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式，将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。通常，团体包价旅游产品包含旅游目的地内的城际交通、住宿、餐食、饮料、游览用车、导游服务、交通集散地接送服务、每人20公斤的行李服务以及游览场所门票和文娱活动入场券等内容。这是目前我国的国际旅行社经营入境旅游的主要产品形式。
② 散客包价旅游产品。散客包价旅游是指10人以下的包价旅游产品。参加散客包价旅游的多为自愿结伴而行的亲友。散客包价旅游能够较多地照顾旅游者的个性需求。
③ 半包价旅游产品。半包价旅游是一种以降低产品的直观价格，提高产品的竞争能力为目的的旅行社产品。半包价旅游的价格里不包含旅游者的午、晚餐费用。
④ 小包价旅游产品。小包价旅游又称可选择性旅游，是一种选择性很强的旅行社产品。小包价旅游由非选择性部分和可选择性部分构成。非选择性部分包括住房及早餐、机场（车站、码头）至饭店的接送和常识间的交通费用。非选择性部分的费用由旅游者在旅行前预付。可选择性部分包括导游服务、午、晚餐、风味餐、文艺节目欣赏、游览参观等内容。可选择性部分的旅游费用既可以由旅游者预付，也可以由旅游者现付。
⑤ 零包价旅游产品。零包价旅游是指旅游者必须随旅游团前往和离开旅游目的地，到达目的地后，旅游者可以自由活动的旅行社产品。旅游者通过参加零包价旅游可以享受到团体机票的优惠价格和由旅行社统一代办旅游签证手续的便利。
（2） 组合旅游产品
组合旅游是一种产生于本世纪80年代的旅行社产品，多流行于饭店、交通供应等旅游服务设施相对过剩的地区。组合旅游产品的主要形式是旅游线路。经营这种产品的主要是旅游目的地旅行社。这些旅行社根据对旅游客源市场需求的调查了解，设计出一批固定的旅游线路，并将这些线路的具体内容广泛通知客源市场的旅行社，由后者负责向旅游者推销并按时将旅客送到目的地。购买这种产品的旅游者在指定日期到达旅游线路的起始地点，由目的地旅行社将他们集中起来组团旅游，每团人数不限，只要语言相同即可。旅游者既可随团活动，也可自由活动。旅游活动结束后，旅游团在旅游活动结束的地点解散，各自返回居住地。
组合旅游是一种灵活性较强的旅行社产品。旅行社把来自不同旅游客源地的零散旅客汇集起来，组成旅游团进行旅游，从而避免了一些客源地旅行社因当地旅游者人数较少，不能单独成团，而造成客源浪费的弊病。另外，组合旅游的组团时间较短，有利于旅行社在较短的时间内招徕到大量的旅游客源。
组合旅游由供旅游者选择。由旅游者从不同的地方分别前往旅游目的地，在旅游目的地组成旅游团，然后参加当地旅行社实现安排的旅游活动。
对于旅游目的地旅行社来说，旅游团的人数越多，边际成本越低，利润越大。因此，旅行社应该尽量扩大招徕网，以保证有足够的客源。另外，旅行社还必须做好旅游交通、住宿、餐饮等服务项目的采购工作，建立起一个高效低成本的采购网络，确保旅游服务的充分供应。
（3） 单项旅游服务产品
单项旅游服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务。旅行社的单项旅游服务种类繁多，其中常规性的产品有：导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订饭店客房、代客联系参观游览项目、代办签证、代办旅游保险等。
随着旅游业的发展和旅游者消费需求的变化，旅行社不断开发出新的单项旅游服务产品，以顺应全球性的散客旅游发展潮流。近年来，以美国Rosenbluth旅行社为代表的旅游发达国家的一些旅行社，在继续经营传统的单项旅游服务产品同时，大力开发出诸如帮助企业制定最佳旅行方案、为企业制定旅游费用最节约和旅游服务最优的旅行管理计划、旅游信息管理等新型产品，受到旅游者和客户的欢迎。
授课章节 第3章 旅行社产品开发与市场营销 3.2
教学目的 通过本节的教学，使学生在了解旅行社产品的开发原则的基础上，能根据开发原则独立的设计旅行社产品并对现有产品进行科学的遴选。掌握旅游服务产品的采购原则和策略，学会制订采购合同。
重点与难点 教学重点 现有产品的筛选方法；旅游服务的采购策略。
教学难点 四象限评价法；矩阵评价法。
教学方法 讲授法、提问法、案例分析法
教学手段 多媒体教学
教学过程
及辅助案例 教学内容 辅助案例
3.2旅行社产品的开发与管理 天津金龙旅行社旅游服务采购案例
教学过程设计 1. 旅行社产品的开发原则采用讲授法
2. 旅行社产品的设计与开发程序采用讲授法结合案例分析
3. 旅游服务采购的内涵与特点采用案例分析法
4. 旅游服务采购的原则采用教材分析
5. 旅游服务采购的策略采用自学辅导，课堂练习：天津金龙旅行社旅游服务采
购案例分析
课堂小结 1. 旅行社产品开发的主要原则包括市场导向型原则、独特性原则、针对性原则、可进入性原则、布局合理性原则、经济可行性原则、可接受性原则。
2. 旅行社开的新产品主要包括全新型产品、改良型产品和仿制型产品三大类型。
3. 现有产品的筛选方法采用四象限法和矩阵评价法。
4. 旅游服务采购具有比重大和设计面广的特点。
5. 旅游服务采购中应遵循保证供应、保证质量、降低成本和互利互惠的原则。
6. 旅游服务采购的策略主要包括6大类型，即集中采购策略、分散采购策略、协作网络策略、预订策略、退订策略和采购合同的管理策略。
思考题及作业题 重要概念
市场导向性原则、独特性原则、针对性原则、可进入性原则、布局合理性原则、经济可行性原则、可克接受性原则、四象限评价法、矩阵评价法、吸引力评价、竞争力评价、旅游服务采购
复习思考题
1． 旅行社在旅游服务的采购策略。
2． 不同的旅游服务采购策略的适用范围。
3． 旅行社开发新产品须经过的阶段。
4． 明星类产品的特点。
5． 旅行社应采取的方法及处理问号类产品。
6． 金牛类产品在旅行社经营中的作用。
7． 如何看待金钱陷阱类产品。
8． 矩阵评价法包括的内容。
9． 旅行社在建立采购协作网络的过程中应注意的事项。
10． 旅行社处理临时性的增订或退订策略。
11． 旅行社管理采购合同的策略。
备 注 本次课程参考书目：
1．梁智编著.《旅行社运行与管理》第二版，大连，东北财经大学出版社，2002
2．林南枝编著.《旅游市场学》（修订版），第二版，天津，南开大学出版社，2000
3．张文建.《旅游服务管理》第一版，广州：广东旅游出版社. 2001
4．沈祖祥.《旅游策划学》第一版，北京： 旅游教育出版社. 2000
5．国家旅游局人事劳动教育司.《旅行社经营管理》北京：中国旅游出版社.2004
6．陈小春.《旅行社管理学》北京：中国旅游出版社.2003
7．杜江.《旅行社经营与管理》天津：南开大学出版社.2001
8．上海春秋国际旅行社.《现代旅行社管理》北京：中国旅游出版社.1996
第3章 旅行社产品开发与市场营销
3.2旅行社产品开发管理
3.2.1旅行社产品设计与开发
1） 旅行社产品的开发原则
（1） 市场导向原则
市场导向原则是指旅行社在产品的开发与设计中，必须了解旅游者现在和将来的需求，始终坚持以旅游者需要为出发点，着眼于市场的潜在需要。随着国际、国内的政治、经济、科技、社会等外部环境的变化，旅游客源市场也会相应地发生变化。旅行社产品开发设计人员要及时掌握这方面的信息，按照旅游者的需要开发旅游产品，使目标市场的所有旅游者均感到满意。
（2） 独特性原则
所谓产品的独特性，是指产品应具有鲜明的特色，具有"新"和"奇"的特点，能够在市场上对旅游者产生强烈的吸引力。例如，山东省潍坊市举办的国际风筝节、黑龙江省哈尔滨市举办的冰灯节等都属于按照这个原则向市场推出的产品。
（3） 针对性原则
针对性原则是指旅行社产品设计人员应针对本旅行社目标市场的特点，设计出符合市场需求的产品。例如：针对欧美地区在文化方面同我国存在较大差异的特点，设计具有浓厚中国文化特色的产品；针对我国南北方在自然风光方面的差异设计出江南水乡风光游或塞北草原游等产品；针对毗邻我国的东南亚和东亚地区在文化传统方面同我国有着较大的相似之处的特点，设计出佛教寺庙游、书法修学游等产品，这些都是针对性原则的体现。
（4） 可进入性原则
可进入性原则是指在产品设计的过程中，应充分考虑产品所涉及的地区和景点是否容易进入和离开。由于交通服务是旅行社产品的重要组成部分，产品的可进入性直接影响到产品的质量和价格。所以，在产品设计过程中必须重视景点所在地区的基础设施和交通状况等因素。
（5） 布局合理性原则
旅行社设计的产品有很多是旅游线路。在设计这些产品时， 既要突出各地的特点，也要照顾到整条线路的布局，避免在同一条线路上安排风格相似或相同的旅游景点和旅游项目，以避免重复，影响游览效果。
（6） 经济可行性原则
旅行社在设计产品时应考虑产品的经济可行性，一方面，产品必须能够为旅行社带来一定的经济效益，另一方面，产品的价格不能超过目标市场旅游者的经济承受能力。
（7） 可接受性原则
可接受性原则是指旅行社的产品必须既为旅游者所接受，也为当地社会所接受。旅行社产品设计人员在设计产品时，必须充分考虑到旅游客源地区和旅游目的地地区的民族、文化、宗教、环境意识、风俗习惯、国家法令法规等方面的因素，不得设计和销售伤害旅游者或旅游目的地居民的民族尊严、宗教信仰、风俗习惯等的产品以及违反国家法令法规的产品和危害生态环境与社会环境的产品。
2） 旅行社产品设计与开发程序
（1） 新产品设计与开发程序
A 新产品的类型。旅行社开发的新产品主要包括三个类型：A.全新型产品。全新型产品是指旅行社根据市场的发展和旅游者需求的变化，开发新的景点、开辟新的旅游线路等；B.改良型产品。改良型产品是指旅行社对其原有产品做部分调整或改造，冠以新的名称投放市场的产品；C.仿制型产品。仿制型产品是指旅行社以其它旅行社的产品为样品，所开发的新产品。
B 新产品的开发过程。旅行社开发新产品须经过五个阶段，即创意阶段、创意选择阶段、产品研制阶段、产品试销阶段和产品商业化阶段。只要旅行社在其中任何一个阶段中发现新产品存在问题，都必须对其进行修改或者将其放弃。图3.1显示了新产品开发的整个过程。
② 矩阵评价法。矩阵评价法是以产品的吸引力及其竞争地位为依据评价旅行社现有产品的方法。这种方法是作者以美国麦金锡管理咨询公司（Mckinsey & Co.）评价矩阵为基础，结合旅行社产品的特点提出的一种旅行社现有产品筛选方法。矩阵评价法包括三个方面的内容，即吸引力评价、竞争力评价和产品比较。
A 吸引力评价。产品吸引力评价包括四个步骤：a.确定产生吸引力的重要因素，包括产品的发展潜力、市场规模、获利能力、竞争激烈程度等；b.根据每个因素对产品吸引力的重要作用确定权数；c评估产品中每一项因素的吸引力；d.将每一项因素的吸引力的加权数加总，确定产品的整体吸引力。（见表3-1）
表3-1 旅行社产品吸引力：旅游线路Ⅰ
| 产品吸引力标准 | 权数 | 系数 | 加权数 |
| 产品市场规模 | 0.10 | 3 | 0.30 |
| 产品发展潜力 | 0.30 | 5 | 1.50 |
| 产品获利能力 | 0.20 | 4 | 0.80 |
| 产品成本 | 0.05 | 5 | 0.25 |
| 产品销售渠道 | 0.10 | 5 | 0.50 |
| 竞争激烈程度 | 0.20 | 3 | 0.60 |
| 产品所处周期阶段 | 0.05 | 2 | 0.10 |
| 合计 | 1.00 | | 4.05 |
B 竞争力评价。产品竞争力评价包括确定产品加权数总和与产品比较。1）
a 确定产品加权数总和。首先，找出产品在市场竞争中成功的因素，包括产品的市场份额、专业知识含量、知名度、接待服务水平、价格的竞争力和产品成本。其次，根据在保证产品竞争力方面的所起作用的重要程度，分别给每个因素规定权数。再次，计算各项因素的加权数。最后，将各项因素的加权数加总，并计算出产品的竞争能力指数。（见表3.2）
表3-2 旅行社产品竞争力：旅游线路Ⅰ
| 关键性成功因素 | 权数 | 系数 | 加权数 |
| 市场份额 | 0.15 | 5 | 0.75 |
| 专业知识含量 | 0.15 | 2 | 0.30 |
| 产品知名度 | 0.15 | 4 | 0.60 |
| 接待服务水平 | 0.20 | 5 | 1.00 |
| 价格的竞争性 | 0.25 | 5 | 1.25 |
| 经营成本 | 0.10 | 3 | 0.30 |
| 合计 | 1.00 | | 4.20 |
b 产品比较。利用矩阵评价法比较产品，应首先绘制产品位置图，纵向表示产品的吸引力，横向表示产品的竞争力。每个圆圈表示一种产品，其位置由该产品在产品吸引力和产品竞争力两个方面所得分数决定。每个圆圈的大小与该产品的销售总额成正比。产品位置图根据产品吸引力的大小和竞争力的强弱，被分成9个单元，其中三个单元代表成功型产品，三个单元代表失败型产品，另外三个单元分别代表前途未卜型产品、提供盈利型产品和一般性产品。其中，成功型产品相当于四象限评价法里的明星产品；失败型产品相当于金钱陷阱产品；前途未卜型产品相当于问号产品；提供盈利型产品相当于金牛产品。第五个类型的产品被称为"一般性产品"。这种产品既没有很大的优势，也没有明显的弱点。
图3-3 旅行社现有产品分析 （矩阵评价法）
3.2.2旅游服务采购的管理
1） 旅游服务采购的内涵与特点
（1） 旅游服务采购的内涵
旅行社所属的旅游产业在国民经济中处于下游地位，而旅行社又是旅游产业链的下游行业。在经营中，旅行社必须向产业链上游的饭店、交通等旅游企业及其他相关行业购买大量"原材料"--旅游服务，以生产和组合旅行社的各种产品。因此，旅游服务采购成为旅行社的一项十分重要的业务。
旅游服务的采购是指旅行社为组合旅游产品而以一定的价格向其他旅游企业及与旅游业相关的其他行业和部门购买相关服务项目的行为。旅行社购买的服务项目构成旅行社产品必要的组成部分。从采购业务的实质上看，旅行社的采购行为和其他企业的采购行为一样，也是一种交换关系。但是，旅行社与饭店等其他旅游企业不同，后者主要采购有形的商品或实物，在采购过程中发生商品所有权的转移，而旅行社只采购旅游设施在特定时间内的使用权，属于无形的服务产品，并不产生所有权的转移。
（2） 旅游服务采购的特点
① 比重大。在旅行社的产品构成中，除了导游服务等少量内容来自旅行社自身外，其余的住宿、餐饮、交通、景点、娱乐、购物等产品内容皆须从相关的旅游企业或部门采购。这些旅游服务及相关服务的总成本在旅行社产品的价值中占很大的比例，必须得到足够的重视。
② 涉及面广。为了保证旅行社的产品能够满足旅游者在整个旅游过程各方面的需求，旅行社必须采购各个相关行业的产品和服务。因此，旅行社的采购业务所涉及的范围广泛，必须建立起有效的采购网络以保障旅行社产品生产的"原材料"供应。
2） 旅游服务采购的原则
① 保证供应
保证供应是旅行社在其采购业务中必须遵循的首要原则。旅行社产品主要由购自其它部门或企业的旅游服务项目所构成。由于旅行社的产品多数采用预售的方式，所以一旦旅行社不能从有关的部门或企业购买到已经预售出去产品所包含的服务内容，就会造成无法履约的恶果，引起旅游者的不满和投诉，并给旅行社带来经济损失和声誉损害。因此，旅行社在旅游服务的采购工作中，必须坚持保证供应的原则，设法保证采购到已售出的产品中所包含的全部内容。
② 保证质量
旅行社在采购各项旅游服务时，不仅要保证能够买到产品所需的全部内容的数量，而且要保证其所购买的旅游服务全部符合产品所规定的质量。如果旅行社只是关心所购买的旅游服务项目的数量，而忽视这些项目的质量，将同样会造成旅游者的不满和投投诉。所以，旅行社在采购各种旅游服务项目时，必须按照保证质量的原则，为旅游者购买到符合与其所达成的旅游合同中规定的产品。
③ 降低成本
旅行社产品中的主要成分是购自其它旅游服务部门或企业的旅游服务项目，所以购买这些旅游服务项目的价格构成了旅行社产品的主要成本。换句话说，旅行社经营的成败在很大程度上决定于旅行社采购来的各种旅游服务项目的价格。如果旅行社的采购工作得力，采购到的旅游服务项目价格低于其竞争对手，则旅行社就能够在激烈的市场竞争中挫败对手的竞争，获得较多的利润。因此，旅行社必须在保证旅游服务的供应和旅游服务质量的前提下，尽量设法降低成本。
④ 互利互惠
旅行社的产品质量和价格在很大程度上取决于所采购的旅游服务产品的质量和价格。相关企业的价值链和旅行社的价值链之间的各种联系为旅行社增强其竞争优势提供了机会。旅行社与相关企业的关系，不应该是一方受益而另一方蒙损的零和游戏（a zero sum game），而应该成为一种双方都能受益的关系。因此，旅行社在采购活动中，应该坚持互利互惠的原则，建立起与相关企业和部门之间互利互惠的合作关系，以实现合作最优化和降低总成本的目标。
3） 旅游服务采购的策略
（1） 集中采购策略
集中采购是旅行社在采购中经常利用的一种采购策略。集中采购包括两个方面的含义：（1）旅行社将其各个部门的采购活动集中于一个部门，统一对外采购；（2）旅行社将其在一个时期（一个星期、一个月、三个月、半年、甚至一年）营业中所需的某种旅游服务集中起来，全部或大部投向经过精心挑选的某一个或少数几个旅游服务供应部门或企业，以最大的购买量获得最优惠的价格和供应条件。集中采购的主要目的是通过扩大采购批量，减少采购批次，从而降低采购价格和采购成本。集中采购策略主要适用于旅游温、冷点地区和旅游淡季。
（2） 分散采购策略
分散采购策略主要适用于二种情况：（1）淡季市场。当旅游市场上出现供过于求十分严重的现象时，旅游服务供应部门或企业无法通过其他渠道获得大量的购买者，而旅游服务又不能够加以贮存或转移，迫切需要将其大量空闲的旅游服务项目售出以获得急需的现金收入。在这种市场条件下，旅行社应该选择在旅游团队或旅游者即将抵达本地时，以一团一购的方式进行采购，往往能够用较低的价格获得所需的旅游服务供给。（2）旺季市场。当旅游服务因旅游旺季的到来而出现供不应求的情况时，旅行社无法从一个或少数几个旅游服务供应部门或企业那里获得其所需的大量旅游服务供应。在这种形势下，旅行社应该采取分散采购的采购策略，设法从许多同类型旅游服务供应部门或企业获得所需的旅游服务。
（3） 协作网络策略
旅行社通过与其他旅游服务供应部门或企业联系和协作，建立起广泛而且相对稳定的协作网络，可以达到保证供应和降低采购价格及采购成本的目的。旅行社在建立采购协作网络的过程中，应该做到：
① 协作网络必须比较广泛，覆盖面比较广。当一个地区存在大量的旅游服务供应部门和企业时，旅行社应该根据自身的需要和经营实力，尽量同各种旅游服务供应部门和企业加强联系，设法获得它们的合作。这样，旅行社就能够获得比较理想的供应渠道，保证旅行社能够以比较合理的价格获得所需的旅游服务。
② 运用经济规律，在互利互惠的基础上长期合作。旅行社建立采购协作网络的目的，是发展同相关部门和企业的长期合作关系。因此，旅行社在与这些部门或企业的交往过程中，必须坚持互利互惠的原则，因为只有合作的双方都能够获得利益，这种合作关系才能够长期保持下去。旅行社在采购活动中，应该从长远利益着眼，不应急功近利，为图一时的利益而伤害对方的利益，也不应该乘人之危，利用对方的不利处境迫使对方作出过大的经济利益牺牲。
③ 加强公关活动，建立良好的人际关系。旅行社的采购工作要靠本旅行社的采购人员与旅游服务供应部门或企业的销售人员及其他相关人员的通力合作才能够完成。因此，旅行社的有关部门领导和相关人员应该加强公关活动，设法与对方的相关领导和部门建立起良好的人际关系，使旅行社的采购协作网络能够不断加强和发展。
（4） 预订策略与退订策略
旅行社产品的销售是一种预约性的交易。旅游者在预订了旅行社的产品后，有时会因各种原因要求取消旅游计划。另外，对于旅游目的地的组团旅行社及各地的接待旅行社来说，他们同旅游客源地的旅行社之间签订的旅游合同并无法律上的约束力。在旅行社实际经营中，旅游客源地的旅行社以各种原因和理由要求临时增加或临时取消旅游计划更是屡见不鲜。由于旅行社产品销售的预约性特点，旅行社必须提前制订旅游服务采购计划，并按照这些计划向相关的旅游服务供应部门或企业预订各种所需的旅游服务项目。这样，一旦出现临时增加旅游计划或临时取消旅游计划时，旅行社就必须向有关的旅游服务供应部门或企业提出临时增订或退订旅游服务项目的要求。由于临时性的增订或退订往往会给提供这种服务的部门或企业带来一定的压力或经济损失，所以这些部门往往要求提高临时增订的旅游服务的价格或收取一定比例的退订损失费用。为了尽量减少损失，旅行社应该设法通过友好协商，尽量使对方降低提价的幅度或减少退订损失费用。
（5） 采购合同的管理策略
合同是指当事人之间为了实现一定的经济目的而明确相互权利义务关系的协议。签订合同是当事人为避免和正确处理可能发生的纠纷而采取的行为，目的在于确保各自经济利益的实现。
采购合同属于买卖合同的范畴。根据《中华人民共和国合同法》的规定，"买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。"旅行社的采购合同与一般的采购合同不尽相同，主要原因是旅游采购具有预约性的特点。旅行社的采购往往是一次谈判多次成交的业务，不是一手交货、一手交钱的简单交易，而是一种预约性的批发交易，是，谈判和成交之间既有时间间隔又有数量差距。旅游采购的这种特点，使得旅行社与协作部门之间的经济合同显得更为必要，以预防各种纠纷的发生。因此，随着我国法制建设步伐的加快和旅游市场环境的不断改善，旅行社应积极推行合同制，利用法律来保护自己的合法权益，并推动旅行社的采购活动日益规范化。
授课章节 第3章 旅行社产品开发与市场营销 3.3
教学目的 通过本次课程教学，使学生了解旅行社的产品定价原则和主要策略，分析不同定价策略的影响因素和应用环境，熟悉并掌握旅行社产品的促销策略，了解旅行社产品分销渠道策略，认识旅行社品牌化经营的意义。
重点与难点 教学重点 旅行社产品价格策略、旅行社产品促销策略、旅行社产品分销渠道策略
教学难点 旅行社产品定价方法；产品网络营销的重要作用；促销效果的测定。
教学方法 讲授法、启发式教学法、案例分析法
教学手段 多媒体教学
教学过程
及辅助案例 教学内容 辅助案例
3.3互联网促销作用 协程网和E龙网的业务分析
教学过程设计 1. 旅行社产品价格策略。
2. 旅行社产品促销策略。
3. 旅行社产品分销渠道策略。
4. 品牌的内涵与特征。
5. 旅行社品牌化经营意义。
课堂小结 1. 旅行社产品价格策略包括产品定价目标的确定、影响价格制定因素的分析、选择产品的定价策略及方法。
2. 旅行社在产品促销中可采用广告、直接营销、营销公关、营业推广、互联网促销等策略，并可采用比值法等对促销效果进行测定。
3. 旅行社产品的分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道；分校渠道的选择标准包括与客源市场的距离、客源集中程度、旅行社自身条件和经济效益。
4. 旅行社科采用的间接分销渠道策略包括广泛性策略、专营性策略和选择性策略；旅行社通常根据地理位置、目标市场、合作意向、信誉、声誉等多项标准选择与之合作的旅游中间商。
5. 旅行社通过建立客户档案、及时沟通信息、实施客户评价、折扣策略、适当调整等方法对旅游中间商进行日常管理。
6. 旅行社及其产品的品牌是旅行社为了与同类企业相区别而创建，具有明显个性特征的企业形象或产品形象。旅行社品牌一般具备独特性、恰当性、易于记忆性、灵活性等特征。
7. 品牌化经营的意义在于旅行社能够通过品牌化经营赢得竞争优势、促进产品的销售、提高经济效益、加速集团化建设等。旅行社树立强烈的品牌意识，坚持以质量为品牌基础，做到创品牌与上规模联动。
思考题及作业题 重要概念
取脂定价策略 渗透定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 成本加成法 目标利润定价法 逆向定价法 边际贡献分析定价法 随行就市定价法 分销渠道 品牌化经营
复习思考题
1． 论述旅行社产品的不同定价目标的适用范围。
2． 分析影响旅行社产品价格制定的因素。
3． 论述旅行社产品的定价策略与方法。
4． 论述旅行社产品的促销策略及其适用范围。
5． 论述旅行社产品分销渠道的类型、适用范围及选择标准。
6． 论述旅行社品牌的内涵与特征。
7． 论述旅行社品牌化经营的意义。
备 注 本次课程参考书目：
1．Philip Kotler，《营销管理》北京：中国人民大学出版社，1999
2．林南枝编著，《旅游市场学》（修订版）天津：南开大学出版社，2000
3．陶汉军、黄松山编著《导游服务学概论》北京：第一版，中国旅游出版社，2003
4．冯若梅.《旅游业营销》第一版，北京：企业管理出版社. 1999.
5．谢彦君.《基础旅游学》第一版，北京：中国旅游出版社. 1999
6．魏向东.《旅游概论》，第一版，北京：中国林业出版社. 2000
7．罗明义.《旅游经济学》第一版，天津：南开大学出版社. 1999
（3） 旅行社产品定价策略
① 新产品定价策略。新产品在开发之后，旅行社应制定恰当的定价策略，以便及时打开销路，占领市场并取得满意的效益。旅行社在将新产品投放市场时，一般采用取脂定价策略或渗透定价策略。（见表3.2）
A 取脂定价策略。又称撇油定价策略或高价策略，是旅行社为新产品制定价格时经常采用的一种定价策略，其主要特点是将产品的销售价格定得很高，力图在较短的时间里将开发这种产品的投资全部收回，并获得可观的投资回报。采用取脂定价策略的旅行社认为，在新产品投入市场初期，竞争对手尚未推出与之竞争的同类产品，开发出新产品的旅行社在旅游市场上暂时处于一种产品垄断的地位。由于新产品投放市场的数量有限，容易造成一时性的供不应求局面，导致产品的价格需求弹性较小，一部分迫切需要这种产品的旅游者愿意付出较高的价格，所以开发和生产该产品的旅行社应该乘此机会以较高的价格在市场上旅行社销售这种产品，以便在短期内获得较大的经济效益。一旦竞争对手向市场推出类似产品时，旅行社可以迅速将产品价格降低，以保护所占有的市场份额。
B 渗透定价策略。又叫低价策略，是一种通过将新产品低价投放市场，增加产品销售量和开拓市场，并有效地排斥竞争者，以达到长期占领市场的目的的产品定价策略。这种策略与取脂策略正相反，采用这种策略的旅行社尽量把新产品的价格定得低一些，其目的在于使新产品迅速地被消费者所接受，打开和扩大市场，优先取得市场上的领先地位。当旅行社产品具备大批量接待的能力或旅游市场上对该产品的需求富有弹性时，旅行社往往采取渗透定价策略。另外实行非垄断性经营经营的旅行社也经常采取这种定价策略。
表3-2 旅行社新产品定价策略的选择标准
| 渗透定价策略 | 选择标准 | 取脂定价策略 |
| 低 | 市场需求 | 高 |
| 不大 | 与竞争产品的差异性 | 小 |
| 大 | 价格需求弹性 | 小 |
| 大 | 生产能力扩大的可能性 | 小 |
| 低 | 旅游者购买力水平 | 高 |
| 易 | 仿制难易程度 | 难 |
| 大 | 市场潜力 | 不大 |
| 逐渐 | 投资回收方式 | 迅速 |
资料来源：梁智《旅行社运行与管理》1999。
② 心理定价策略。心理定价策略是旅行社利用旅游者对价格的心理反应，刺激旅游者购买产品的产品定价策略。常见的心理定价策略有：
A 尾数定价策略。尾数定价策略又称奇数定价策略，是利用旅游者喜欢带尾数价格的心理而采取的产品定价策略。不少旅行社认为，旅游者在购买旅行社产品，尤其是单项服务产品时，从习惯上乐于接受尾数价格而不喜欢整数价格。因此，旅行社经常在定价时给其产品规定带尾数的价格，使旅游者获得一种享受折扣优惠的印象。尾数定价策略多适用于散客旅游产品和单项旅游服务产品的定价。
B 整数定价策略。整数定价策略适用于价格较高的旅行社产品如豪华旅游、团体全包价旅游等。整数定价策略容易使购买这类产品的旅游者产生"货真价实"、"一分钱一分货"的感觉，有利于提高产品的形象。
C 声望定价策略。声望定价策略多见于在旅游市场上享有较高声望的旅行社及其产品。采取声望定价策略的旅行社一般将其产品的价格定得高于多数旅行社。然而，由于旅行社及其产品的声望，旅游者能够接受这种高价格，而且还会产生一种购买到优质产品的感觉。
（4） 旅行社产品定价方法
① 成本加成定价法。成本加成定价法是指将单位产品的变动成本总额和一定比例的利润加在一起后确定产品价格的定价方法。其计算公式为：
单位产品价格=单位产品变动成本总额（1+利润率）
=综合服务成本×（1+利润率）+房费+餐费+城市间交通费+专项附加费
成本加成定价法是旅行社的一种常见定价方法,其主要优点是计算简便，而且在市场环境基本稳定的情况下能够保证旅行社通过销售产品获得一定比例的利润。然而，这种方法是以成本为中心的定价方法，它只是从保证旅行社本身的利益角度制定产品价格，忽视了市场需求多变的现实。所以，利用这种方法制定出来的产品价格有时不能够被广大的旅游消费者所普遍接受，甚至会因此而造成旅行社产品在市场上缺乏竞争力。
② 目标利润定价法。目标利润定价法又称投资回收定价法，是指旅行社为在一定时期内收回投入企业的资金而采用的一种定价方法。首先，旅行社为所投入的资金确定一个回收期限，然后根据投资额和回收期限计算出目标利润率和目标利润额。最后，根据目标利润额、固定成本、单位产品变动成本和预期销售量制定出产品的销售价格。其计算公式为：
表3-3 2001年中国旅游者旅行方式分析
| 旅游者类型 | 团体旅游（%） | 散客旅游（%） | 合计（%） |
| 外国旅游者 | 41.83 | 58.17 | 100 |
| 香港旅游者 | 8.53 | 91.47 | 100 |
| 澳门旅游者 | 14.12 | 85.88 | 100 |
| 台湾旅游者 | 54.72 | 45.28 | 100 |
| 国内游旅游者* | 59.65 | 40.35 | 100 |
*指由旅行社组织或接待的国内游旅游者
资料来源：《中国旅游统计年鉴2002》、《入境旅游者抽样调查资料2002》
B 互联网促销有利于扩大客源。互联网具有跨时空、覆盖全球，以多媒体形式双向传送信息和信息适时更新等优点，是其他传播媒体和传统促销手段所无法与之相比的。旅行社利用互联网来进行促销，不受时间和地域限制，不仅可以同时对多家旅游中间商进行促销，还可以将产品直接深入客源国或客源地区的居民家庭，通过互联网向他们进行一对一的促销，达成即时购买。由此可见，旅行社通过互联网进行产品促销，有利于扩大客源。
C 互联网促销有助于降低促销成本。互联网为旅行社提供了个体自身进行促销的手段。由于网络上的促销活动是非实物化的，其成本构成只包括有关人员的劳务费用和极少的信息发送费用，所以，互联网促销的成本远远低于传统的促销手段。另外，旅行社通过网上促销，可以绕开过去一直横亘在它们与旅游者之间的中间环节，与旅游者直接达成交易，从而能够降低交易成本。
D 互联网促销有助于增强旅行社促销的效果。旅行社在互联网上进行促销不受时间限制，所发送的产品信息在网上24小时生效，可以随时接受网络用户的访问。另外，互联网促销，能够使旅行社根据旅游市场供求信息变化及时矫正、补充和定期更换相关的促销信息，有助于信息旅游消费者及时了解旅行社最新的产品信息，增强旅行社促销的效果。
② 互联网促销策略的应用。旅行社采用互联网进行促销，可以采用下列策略：
A 精心设置旅游网页。网页设置必须以顾客为中心，更多地反映顾客群体的需要，为潜在旅游者提供深层次的产品信息。大量研究表明，旅游者希望能够在旅游活动开始之前，通过互联网观看到旅行社产品所涉及的旅游目的地风情的照片、录像片段等资料，并能够同已经消费过该产品的人相互交流，以获得有关旅行社产品的详细信息。因此，旅行社应注重网上信息的有用性，使顾客通过网站能轻而易举地找到他们需要的信息。旅行社应在互联网上提供图文并茂、用语生动、丰富及时的产品信息，以激发上网者的出游欲望。
B 加强网上交流。旅行社互联网促销成功的最终目标，是赢得顾客信任和忠诚，从而获得理想的客源和效益。为了实现这一目标，旅行社应该为散布在世界各地的上网者提供网上交流的平台，使上网旅游者之间可以相互交谈，互诉旅游心得体会。满意的顾客在网上的实话实说，对旅行社来说无疑是最好的促销，比任何动听的促销语言都可信得多。同时，旅行社应授权其所有的员工，通过电子邮件、在线论坛等方式与网上顾客交流，及时答复网上顾客的要求和询问。这种交流有助于消除旅行社和顾客之间的信息交流"瓶颈"，及时、有效地解决网上顾客的问题，从而为旅行社赢得更多的忠诚顾客。
C 提高访问量。互联网促销能否成功的最基本因素是旅行社网站或网页的访问者数量和次数。因此，旅行社应采取有效的宣传策略，使更多的网民了解和访问旅行社的网站或者网页。这些宣传策略包括：1）在旅行社发行的小册子、印刷品中印制网址；2）在电视广告、广播广告中宣传旅行社的站点；3）向顾客发送电子邮件；4）在热点网站、旅游相关部门，特别是饭店、旅游交通部门的网站中刊登自己的网址。
（6） 促销效果的测定
① 统计法。统计法是旅行社利用统计学原理与运算方法，通过对促销费用与产品销售比率的推算，测定出促销效果的方法。其公式为：
图3-5 旅行社产品销售渠道
（2） 分销渠道的选择标准
① 与客源市场的距离。指旅行社所在地与目标客源市场所在地之间的距离。当目标市场距离旅行社较近或者与旅行社同在一个城市或地区时，旅行社应选择直接分销渠道，以达到节省销售费用、准确把握旅游者的需求变化动向和及时改进产品质量的目的。当目标市场较远时，旅行社应选择间接分销渠道。这是因为：①熟悉市场。由于生产产品的旅行社远离目标市场，很难对那里的潜在旅游者十分了解，而当地的旅行社则因长期与该地区的旅游者打交道，比较熟悉所在地区情况，能够根据当地旅游市场的特点进行有的放矢的宣传促销，吸引更多的潜在旅游者购买旅行社的产品；②节省销售费用。旅行社如果派遣销售人员到远离其所在地的旅游客源地直接销售其产品，需要花费包括长途交通费、食宿费、销售人员工资或销售佣金等大量的销售经费，而利用目标市场所在地旅行社作为中间商进行销售，则只须付出一定比例的销售佣金，一般低于直接销售的费用。
② 客源集中程度。旅行社应该在客源集中的旅游市场上选择直接分销渠道，以获得降低销售成本和直接招徕旅游者的效果。对于那些范围广，潜在旅游者非常分散的客源市场，旅行社则应选择间接分销渠道，以广泛招徕旅游者。
③ 旅行社自身条件。旅行社的自身条件包括旅行社的声誉、资金、管理经验和对销售渠道的控制能力等重要因素。如果旅行社拥有良好的声誉、丰富的管理经验、充裕的资金和较强的分销渠道控制能力，应该选择直接分销渠道；反之，如果旅行社不具备上述的条件，则应该选择间接分销渠道。
④ 经济效益。旅行社还应该根据不同销售渠道给旅行社带来的经济效益来决定选择哪种分销渠道。一般来说，旅行社通过旅游中间商销售其产品所获得的销售收入要低于由旅行社直接进行产品销售所获得的收入，因为旅游中间商要将产品销售的部分收入留下，作为它帮助旅行社销售产品的报酬，因而使旅行社的产品销售利润降低。然而，旅行社通过旅游中间商进行产品销售可以为其节省数目可观的销售费用，从而降低了旅行社产品的销售成本，并提高旅行社的利润。因此，旅行社应该对实际经济效益进行对比，以选择经济效益比较好的分销渠道。
（3） 间接分销渠道策略
① 广泛性策略。广泛性策略是一种以建立广泛而松散的销售网络为手段，扩大产品销售量的分销渠道策略，其目的是建立一个由大量旅游中间商组成的销售网络。在这个网络里，旅行社与其合作伙伴达成默契，由后者向前者提供客源，并由前者根据销售额给予后者一定的报酬。双方之间不存在严格的相互约束关系。前者可以接待由销售网络以外的旅行社所组织的旅游者，后者也可以向前者的竞争对手提供客源。
广泛性策略的优点是：A.销售范围广。旅行社可以通过客源地较多的旅游中间商推销其产品，方便旅游者的购买，有利于扩大产品的销售范围；B.联系面大。旅行社通过客源地众多的旅游中间商进行产品销售，有利于加强同广大旅游者及潜在旅游者的联系，能够逐步树立起旅行社在广大旅游市场上的形象。
广泛性策略的缺点是：A.销售成本高。旅行社必须同客源地大量的旅游中间商保持联系，无论后者提供多少客源，旅行社都必须经常与他们保持联系，并因此花费大量的通讯费用和其它销售费用，提高了产品的销售成本；B.合作关系不稳定。广泛性策略对旅行社及其合作伙伴均无严格的约束，双方只是根据各自获利的情况来决定是否继续合作，难以保持稳定的合作关系，并导致旅行社产品的销售量不稳定。
② 专营性策略。专营性策略是指旅行社在某一个客源市场只同当地一家旅行社建立合作关系，双方互为对方在当地的独家代理或总代理。换言之，前者只向后者提供产品，后者则只向前者提供客源，双方均不得在当地同对方的竞争对手进行业务往来。
专营性策略的优点是：A.销售成本低。由于旅行社在一个地区或国家只同一个合作伙伴发生业务往来，所以通讯、业务谈判等产品销售方面的费用比广泛性策略节省很多，有利于销售成本的降低；B.合作关系稳定。专营性策略对双方都具有较强的约束力，同时双方的经济利益比较一致，能更好地相互支持与合作，使合作关系比较稳定。
专营性策略的缺点是：A.市场覆盖面窄。专营性策略要求旅行社在一个市场只能选择一个合作伙伴，是一种排他性的销售方式。这样，旅行社就无法接触该地区的其他旅游中间商。旅行社产品的销售量受到合作伙伴经营能力的严格限制，不利于扩大产品的销售范围；B.风险大。采用专营性策略的旅行社完全依赖其合作伙伴在客源市场上进行产品销售。如果后者经营失误，前者就可能蒙受一定的经济损失。
③ 选择性策略。选择性策略是指旅行社在一个市场上仅选择少数几个在市场营销、企业实力、信誉和市场声誉等方面具有一定优势的旅游中间商作为合作伙伴的策略。
选择性策略的优点是：A.销售成本低。由于构成分销渠道的合作伙伴数量较少，所以同广泛性渠道相比，旅行社用于销售方面的成本较低，有利于增加旅行社的利润；B.市场覆盖面宽。同专营性渠道相比，选择性渠道所接触的旅游者更为广泛，从而使旅行社的产品能够在当地市场上具有较宽的覆盖面；C.合作关系稳定。选择性渠道的合作伙伴同旅行社的业务往来比较多，双方在产品经营方面有着共同的业务兴趣和经济利益，因而在选择性渠道中双方的合作关系比较稳定，很少会发生广泛性渠道常见的合作伙?"跳槽"现象。
选择性渠道的缺点：A.实行难度大。旅行社产品在旅游市场上经常处于买方市场，旅行社寻找理想的合作伙伴难度较大；B.具有一定风险。如果旅行社选择的合作伙伴不当，可能对产品销售造成不利影响。
（4） 旅游中间商的管理
① 旅游中间商的选择。旅行社在选择旅游中间商时，应坚持以下的标准：①地理位置。旅行社应该选择那些位于旅游客源比集中的地区或毗邻地区的旅游中间商作为合作伙伴，因为他们对其所在地区的旅游市场更加了解，当地的居民也比较熟悉他们。②目标市场。旅行社应选择那些目标群体与旅行社目标市场相一致的旅游中间商作为合作伙伴。③合作意向。旅行社应重点考察和选择那些具有较强的合作意向，并且在经营业务方面比较依赖本旅行社产品的旅游中间商作为合作伙伴。④信誉。旅行社应重点考察旅游中间商的经济实力和偿付能力，并设法了解他们在与其它旅行社交往过程中是否守信用，有无长期拖欠应付帐款或无理拒付欠款的历史。⑤声誉。旅行社应选择那些旅游者比较信任的旅游中间商作为合作伙伴，因为旅游者往往通过旅行社在当地的合作伙伴来判断该旅行社及其产品的质量和可信任程度。
② 旅游中间商的日常管理。旅游中间商的日常管理包括建立客户档案、沟通信息、实施客户评价、采取折扣策略和适当调整客户五项内容。
A 建立客户档案。旅行社应该建立起完整的客户档案。客户档案应按照旅游中间商的名称建立。旅行社在档案中记录每一个旅游中间商的历史和现状、输送旅游者的人数、频率、档次、欠款情况、付款时间等信息。通过对这些信息的分析和研究，旅行社销售人员能够对不同旅游中间商的能力、信誉、合作程度、合作前景等做出判断和预测，并据此对他们分别采取相应的对策。
B 及时沟通信息。及时沟通信息是旅行社加强对旅游中间商管理的重要措施之一。旅行社及时向旅游中间商提供各种产品信息有助于旅游中间商提高产品推销的效果。同时，旅行社也能够根据旅游中间商提供的市场信息改进产品的设计，开发出更多的适销对路产品。
C 实施客户评价。旅行社应对客户档案中的信息进行评价，以掌握每一位旅游中间商的现实表现及合作前景。客户评价应包括：a.积极性。客户的积极性是配合旅行社销售工作的最好保证。许多旅行社产品是由旅游中间商卖出去的，其积极性直接影响着销售效果。b.经营能力。经营能力的强弱标志着旅游中间商销售能力的大小，也直接影响旅行社产品的销售业绩的好坏。旅行社在衡量客户经营能力时应重点考察其经营手段的灵活性、经营管理能力和市场覆盖面等项指标。C.信誉。旅游中间商的信誉是旅行社与其合作的基础，旅行社必须密切注意客户的信誉状况。
D 采取折扣策略。折扣策略是以经济手段鼓励旅游中间商多向旅行社输送客源、调节旅游中间商输送旅游者的时间或鼓励旅游中间商及时向旅行社付款，以避免不良债权的重要方法。折扣策略包括数量折扣策略、季节折扣策略和现金折扣策略三个类型。
a 数量折扣策略。数量折扣策略是旅行社为了鼓励旅游中间商多向旅行社输送客源所采取的一种策略。采用这种策略的旅行社以旅行社产品的基本价格为基础，根据旅游中间商销售旅行社产品的销售额给予他们一定程度的折扣。
b 季节折扣策略。季节折扣是旅行社针对旅游淡旺季明显的特点，为了调节旅游中间商向旅行社输送旅游者的时间所采取的一种管理策略。由于客流量在不同季节的不均衡和旅行社产品不可贮存的性质，使得客流量的时高时低现象成为严重影响旅行社经济效益的一个不利因素。为了缓解旅游淡、旺季的矛盾，旅行社采用季节性折扣的策略来调节旅游中间商向旅行社输送旅游者的时间。当旅游中间商在旅游旺季向旅行社输送旅游者时，旅行社按照产品的基本价格或略高于基本价格的产品价格向中间商收取旅游费用；当旅游中间商在旅游淡季向旅行社输送客源时，则可以享受一定比例的价格折扣。通过这种方法，旅行社可以达到鼓励旅游中间商在旅游淡季多向旅行社输送客源，平衡旅行社全年旅游接待流量的目的。
c 现金折扣。现金折扣又称付款期折扣，是旅行社为了鼓励旅游中间商尽快向旅行社付款，避免或减少拖欠款、呆帐等不良债权的管理措施。实行现金折扣的旅行社一般规定，如果旅游中间商能够在双方事先商定的付款期限之前偿付欠款，可以享受一定比例的现金折扣优惠。现金折扣一般应略高于旅游中间商所在地的银行利率，以刺激他们尽早付清所欠旅行社的各种费用。
E 适当调整客户。旅行社在管理旅游中间商的过程中还可以根据旅游市场、旅游中间商和旅行社的自身发展等因素的变化对与之合作的旅游中间商做适当的调整。当出现下列情形之一时，旅行社应该对旅游中间商进行调整。
a 旅游市场发生变化。旅行社应根据旅游市场的变化，及时调整与之合作的旅游中间商。例如，在旅游市场上，散客旅游发展迅速，成为一种主要的旅游客源。旅行社根据这一市场动态，选择某些具有一定经营实力并确有合作意向的专营或主营散客旅游业务的旅游中间商作为合作的伙伴。
b 旅游中间商发生变化。当目前同旅行社合作的旅游中间商发生变化时，旅行社应对其进行适当的调整。例如，某旅游中间商在同旅行社合作期间，出于其自身的原因长期拖欠应付的旅游接待费用。旅行社在发现这一情况后，可相应地采取减少接待该中间商输送的旅游者，必要时停止与其合作等措施以避免更大的经济损失。又如，某旅游中间商违反与本旅行社达成的谅解，擅自将大量旅游者输送给本旅行社的竞争对手，从而急剧地减少了为本旅行社输送的客源。旅行社应针对这一情况，及时采取应对措施，在该旅游中间商所在的旅游市场上积极寻找新的合作伙伴，以逐步取代该旅游中间商。
c 旅行社自身发生变化。旅行社自身发生变化的主要原因有：旅行社产品的种类和档次发生变化；旅行社开辟新的市场或扩大产品销售范围；旅行社的客源结构发生变化。旅行社在自身发生变化并影响与旅游中间商的合作关系时，应适当调整旅游中间商。例如，由于旅游市场的变化，旅行社将其经营的产品种类从以文化观光型的团体旅游产品为主转变为以度假型散客旅游产品为主。根据这一变化，旅行社应选择专营度假旅游产品或散客旅游产品的旅游中间商作为新的合作伙伴，以逐步取代经营文化观光旅游产品或团体旅游产品的旅游中间商。
3.3.2旅行社的品牌化经营与管理
1） 品牌的内涵与特征
（1） 旅行社品牌的基本概念
品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。（杜江，2001）旅行社及其产品的品牌则是旅行社为了与同类企业相区别而创建，具有明显个性特征的企业形象或产品形象。一般来说，旅行社品牌的基本概念包括：
① 品牌名称。指旅行社品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，通常是识别旅行社及其产品的唯一标志，如旅行社的名称、旅游线路的名称等。
② 品牌标记。旅行社品牌中非文字或数字表述的部分，如旅行社的社徽。
③ 注册商标。指旅行社依法注册的标记或旅游线路名称等，如"三峡"、"熊猫旅游"等，表明旅行社是这些标记或名称的合法唯一使用者。
（2） 旅行社品牌的特征
① 独特性。旅行社的品牌必须具有能够反映其特色和个性的特点，以便能够使旅游者轻而易举地将其与竞争对手区别开来。因此，旅行社在创建品牌时，应避免以行业内使用频繁的词语或容易与其他旅行社及其产品混淆的标志，以便在旅游市场上凸显本旅行社及其产品的独特性。
② 恰当性。旅行社的品牌要能够恰当地表达其特点和优点，以帮助旅游者在心目中辨认和确立旅行社及其产品的形象。
③ 可记性。旅行社的品牌应便于记忆和使用，而且不会产生歧义。旅行社的品牌名称中不应使用冷僻词语，品牌标志则应形象生动，文字应简洁、易懂，能够方便旅游者接受和记忆。
④ 灵活性。旅行社在创建品牌时，应注意为日后的发展留有余地，以便在将来业务范围发生变动时，旅行社能够继续使用品牌的名称、标记和注册商标，而不必进行更改。
2） 品牌化经营的意义
（1） 赢得竞争优势
旅行社经营的成功在很大程度上取决于它能否赢得足够的市场份额，而市场份额的大小又往往取决于旅行社产品的差异化程度。产品差异化程度越高，旅行社制定高价的可能性就越大，排斥新竞争者的进入壁垒就越高，竞争优势和获利能力就越强。旅行社一旦拥有强势品牌，旅游者对旅行社及其产品的认知度就会大大提高，从而使旅行社赢得独特的销售点市场的竞争优势。由此可见，旅行社实施品牌化经营有利于它在旅游市场上赢得竞争优势。
（2） 促进产品的销售
旅行社的企业品牌和产品品牌，是广大旅游者通过亲身体验，对旅行社及其产品质量所产生的认可。旅行社的品牌能够产生亲和力，使旅游者一闻其名就联想到其提供的优质服务，并对旅行社及其产品产生长期的信任。旅游者购买拥有优良品牌的旅行社产品，可以减少购买的遗憾和风险。因此，旅行社实施品牌化管理，能够增强旅游者对旅行社及其产品的信任，刺激其购买的兴趣，坚定其购买的决心，从而增加旅行社产品的销售数量和扩大产品的销售范围。
（3） 提高经济效益
① 提高产品的附加值。名牌旅行社的产品和普通旅行社的产品一样，都能够满足旅游者的旅游需求。但是，名牌旅行社产品还能够满足旅游者因享受名牌企业的服务所产生的心理满足。换言之，旅游者购买普通旅行社的产品，只能获得旅游消费的利益，而购买名牌旅行社产品则既能够得到旅游消费的利益，又能够获得心理满足的利益。许多旅游者愿意为了多获得的利益而支付额外的费用。这种额外的费用就是旅行社产品的附加值。旅行社正式通过创立企业品牌和产品品牌，提高其产品的附加值，进而获得更高的经济效益。
② 扩大市场占有率。随着旅行社产品的日益丰富和旅游买方市场的形成，旅游市场向高价值品牌集中的速度必将加快。旅行社拥有知名品牌，就能增强对市场的感召力，获得较高的市场占有率。
③ 增加旅行社的无形资产。在旅游市场上享有盛名的优秀品牌，不仅能给旅行社带来强大的增值功能，而且能够增加旅行社的无形资产。旅行社产品所具有的生产与消费同时性的特点，使名牌旅行社的品牌产品较之制造业的有形品牌产品，能够少受假冒产品的冲击，导致其知名度、美誉度等无形资产的价值不受过多的损害，并产生更为可观的直接经济效益。
（4） 加速集团化建设
发展旅行社集团，必须有一个"名牌"的旅行社为核心企业。只有这样，旅行社集团才有可能为社会公众所认可，为众多成员旅行社带来客源和经济利益，从而得到他们的认可，愿意成为集团成员。
3） 旅行社品牌的管理
（1） 树立强烈的品牌意识
随着市场经济体制的确立，旅行社产品的供求关系已经由过去的供不应求或供求大体平衡转变为供大于求，进而导致旅行社产品市场上的价格战愈演愈烈。一般来说，优质旅行社坚持规范经营，其经营成本亦较高。同时，为了保证产品质量，优质旅行社采购的旅游服务质量高，所付出的代价也较大，导致产品的价格较高，在价格大战中处于劣势。因此，旅行社必须树立强烈的品牌意识，打造具有鲜明特色和个性的企业品牌和产品品牌，努力把产品优势转化为品牌优势，以便市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。
（2） 坚持以质量为品牌基础
品牌和质量是紧密相连的，其竞争力源于产品的高质量。纵观各国的著名旅行社品牌，无一例外都在孜孜不倦地追求产品的高质量。旅行社产品质量一旦下降，旅游者便会丧失对其品牌的信任，该品牌的竞争力亦将随之而江河日下。因此，旅行社必须把质量视为品牌的生命，不仅要坚持按照质量标准提供产品，而且要不断开发特色产品，以使旅行社及其产品的品牌赢得长远和广阔的市场。
（3） 创品牌与上规模联动
旅行社品牌的建设与企业的规模的发展是相辅相成、相得益彰的。一方面，旅行社通过企业规模的扩展，有效地辐射市场，为广大旅游者所熟悉，成为闻名遐迩的强势品牌。另一方面，拥有强势品牌的旅行社，能够利用品牌的强大感召力迅速扩大企业的规模，实现企业资产在品牌旗帜下的集中、优化、扩张。因此，旅行社在品牌管理过程中，必须坚持以实力较强和自有品牌的旅行社为龙头，通过股份制、连锁、兼并等形式组建大型企业集团，以此推动强势品牌的发展，从而形成大品牌与大企业之间互相影响、互相渗透、共同发展的良性循环。同时，旅行社应该借助企业规模，在旅游市场上加大品牌的渗透力度，扩大品牌产品的覆盖范围，提高品牌的知名度。只有这样，旅行社才能既发挥品牌效应，又取得规模效益，迅速提高旅行社及其产品在旅游市场上的竞争力。
联系客服
